奧運(yùn)會(huì)，是人類不斷挑戰(zhàn)新紀(jì)錄的舞臺(tái)，也是品牌營銷的歷史級(jí)舞臺(tái)。今天是2022北京冬奧倒計(jì)時(shí)100天，乘著冬奧的腳步，阿里巴巴出品的冬奧火炬?zhèn)鬟f故事短片《冰雪之約》再次發(fā)出了奧運(yùn)與時(shí)代的新表達(dá)。

在奧運(yùn)的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，阿里巴巴都能推出爆款宣傳片，打開流量密碼，這一次為什么叒是阿里巴巴？

阿里巴巴作為“奧林匹克全球合作伙伴”，在奧運(yùn)營銷這一領(lǐng)域內(nèi)的戰(zhàn)略布局和節(jié)奏可窺出其對(duì)于奧運(yùn)場景的深刻洞察。

說得更直白點(diǎn)，在傳遞奧運(yùn)精神，助力奧運(yùn)營銷這方面，阿里巴巴就是THEONE。

2018年平昌冬奧會(huì)，阿里巴巴發(fā)布了《相信小的偉大》。2021年東京奧運(yùn)會(huì)，阿里又推出一支《小星星》，倪叔之前也寫過，那句“每個(gè)心懷希望的人，必將被照亮”令人念念不忘，如今依舊回響。結(jié)合時(shí)代背景表達(dá)奧運(yùn)精神的能力，可謂無出其右。

這種深入人心的洞察，實(shí)質(zhì)上傳達(dá)的是阿里巴巴對(duì)于中國與奧運(yùn)、品牌與時(shí)代之間的高度把握，進(jìn)而將宏大敘事烙入萬千普通人心智中的轉(zhuǎn)化能力。

這次，冬奧火種于10月20日抵達(dá)北京，阿里在10月22日獻(xiàn)出了新表達(dá)，邀請(qǐng)丁晟導(dǎo)演和中國冬奧選手谷愛凌、青年演員易烊千璽，共同推出北京冬奧會(huì)火炬?zhèn)鬟f故事短片《冰雪之約》。短短幾天后，冬奧進(jìn)入倒計(jì)時(shí)100天，阿里巴巴的新表達(dá)正逢其時(shí)。

在越來越近的冬奧會(huì)腳步聲中，各大品牌參與冬奧的渴望也日益強(qiáng)烈，在冬奧組委指導(dǎo)下由阿里巴巴出品的《冰雪之約》此時(shí)上線，既是對(duì)于冬奧精神的致敬與解讀，更是率先打響了北京冬奧品牌營銷的第一槍。

1

冰雪故事背后的價(jià)值表達(dá)

阿里巴巴是奧林匹克全球合作伙伴，阿里巴巴也是一家企業(yè)。這里面其實(shí)包含了這樣一個(gè)邏輯：作為企業(yè)，阿里巴巴是如何站在奧運(yùn)維度去思考自己的價(jià)值以及與消費(fèi)者的關(guān)系的？

至少可以從三個(gè)層面來回溯這個(gè)價(jià)值演進(jìn)的過程。

首先是全體中國人對(duì)于奧運(yùn)的情結(jié)、付出與自信。

整整20年前，北京申奧成功，舉國歡慶。對(duì)于中國而言，奧運(yùn)不只是一場全人類的運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，更意味著從參與到主辦之間的滄海桑田，意味著億萬中國人從個(gè)體凝結(jié)成整體，在付出巨大努力之后終于真正強(qiáng)大且自信起來的歷史進(jìn)程。

其次是過去二十年里，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持下持續(xù)爆發(fā)的新品牌、新消費(fèi)，對(duì)于奧運(yùn)營銷的價(jià)值重構(gòu)。

今天問誰是世界互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)的主陣地？中國當(dāng)仁不讓。在這種歷史背景下，中國領(lǐng)先的數(shù)字化能力在奧運(yùn)舞臺(tái)上的表現(xiàn)也就成了一個(gè)核心命題。而阿里巴巴作為新技術(shù)的集大成者，必將全面深刻地重構(gòu)這一舞臺(tái)，和更多優(yōu)秀品牌打開奧運(yùn)營銷鏈路，服務(wù)奧運(yùn)，服務(wù)消費(fèi)者，創(chuàng)造新價(jià)值。

最后是站在全局角度，阿里巴巴將這種思考與引領(lǐng)的繁多枝葉凝結(jié)在一個(gè)5分鐘的故事中的提煉能力、總結(jié)能力。我們足以見到阿里巴巴作為一家具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)對(duì)冬奧的情懷和理解，這是難得的一次企業(yè)對(duì)冬奧本身，對(duì)冰雪本身誠懇而堅(jiān)毅的表達(dá)。

沿襲慣例，此次阿里巴巴依舊采用了以小見大的方式，將宏大的歷史與現(xiàn)實(shí)通過短小的篇幅講透中國冰雪運(yùn)動(dòng)的起源、發(fā)展與未來，本質(zhì)上是以深邃的歷史觀、真切的現(xiàn)實(shí)感與充滿浪漫情懷的表達(dá)力，繼續(xù)詮釋奧林匹克和每個(gè)人之間的聯(lián)系。

這不僅是對(duì)奧運(yùn)精神的理解，更是對(duì)中國的理解，對(duì)中國消費(fèi)者的理解。奧運(yùn)是全人類的共同盛會(huì)，冬奧會(huì)是普照冰雪的陽光，阿里巴巴作為企業(yè)又何嘗不是牽動(dòng)每一位消費(fèi)者的普惠經(jīng)濟(jì)踐行者？

從這些視角出發(fā)，再來看這支《冰雪之約》，就能更深刻地理解其壯美畫面背后的價(jià)值表達(dá)。

這也是阿里巴巴奧運(yùn)營銷的第一道流量密碼，從視覺上讓中國觀眾瞬間捕捉到了對(duì)北京冬奧的時(shí)空想象，構(gòu)建起一個(gè)充滿期待、渴望去參與的能量場。

在《冰雪之約》的鏡頭語言中，導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)將純凈冰雪與炙熱圣火的碰撞關(guān)系表現(xiàn)得淋漓盡致，畫面中充滿了冰與火、色彩與溫度的反差與融合，形成了奇妙的和諧統(tǒng)一。

這種奇景的呈現(xiàn)，恰恰是因?yàn)榘⒗锇桶秃蛯?dǎo)演團(tuán)隊(duì)懂得中國的大地山川，將附著在冰雪之上的中國獨(dú)特風(fēng)情與精神挖掘了出來。這是第二道流量密碼，讓中國人于冰雪中重新看見了中國，體會(huì)到了原汁原味的東方。

比如全片通過全實(shí)景拍攝中國大自然中的冰雪世界，展現(xiàn)了新疆阿勒泰、喀納斯，吉林省長春市、吉林市，內(nèi)蒙古呼倫貝爾市，慕田峪長城等辨識(shí)度很高的中國地貌。

而第三道流量密碼則是通過演員演繹冰雪故事，講好了北京冬奧的信仰。

易烊千璽在劇中飾演一位熱愛冰雪的少年，由“史前滑雪巖畫”打開了傳奇的時(shí)光之旅。在穿過歷史時(shí)空之際，少年與少女（谷愛凌飾）不斷重逢在各個(gè)時(shí)空的中國冰雪大自然之中，夢(mèng)幻而兼具歷史現(xiàn)實(shí)感的場景穿梭中，二人帶著觀眾共同奔赴北京2022冬奧冰雪之約。

它既是一曲唱給冬奧的贊歌，更像是喚醒每個(gè)中國人對(duì)冰雪的記憶。小時(shí)候?qū)α锉┑臒釔郏路鸫丝淘隗w內(nèi)重燃，而實(shí)際上我們每個(gè)人的基因里都留存著歷史的冰雪密碼。

也就是說，冰雪的故事，是中國人在這片土地上最原始的美好記憶。沿著這一線索，“迎接冰雪之約，奔向美好未來”的冬奧信念也變得渾然天成。

2

新技術(shù)助力冬奧之光驅(qū)散未知

時(shí)光里的塵埃越積聚，新技術(shù)的光芒就越要強(qiáng)大。

阿里巴巴用新技術(shù)助力奧運(yùn)，正式起航于2017年1月。彼時(shí)，阿里巴巴與國際奧委會(huì)正式簽約，明確提出要用科技賦能奧運(yùn)，助推數(shù)字化奧運(yùn)走向更高的發(fā)展格局。

對(duì)于奧運(yùn)場景，每個(gè)人都不陌生，更是商家營銷、練兵新技術(shù)的主陣地。過去四年時(shí)間里，阿里巴巴則以科技力量持續(xù)對(duì)奧運(yùn)場景進(jìn)行數(shù)字化助推，也帶動(dòng)更多的科技品牌、消費(fèi)主張跨界融入奧運(yùn)場景，真正做到了“凝結(jié)力量、助力奧運(yùn)、傳導(dǎo)世人”，推動(dòng)全世界走入更有光的數(shù)字化未來。

歷數(shù)四年以來的每一步，阿里巴巴的新技術(shù)、新場景都恰到好處地融入了奧運(yùn)賽道。

2018年1月，阿里巴巴平昌冬奧科技展館“云上奧運(yùn)”開幕，阿里云“ET體育大腦”正式亮相；5月，阿里云智能揭牌北京2022冬奧云數(shù)據(jù)中心；9月，阿里云智能與奧林匹克廣播公司（OBS）合作推出“奧林匹克轉(zhuǎn)播云”，年底，全球首家奧林匹克官方旗艦店入駐天貓。

2019年1月，阿里云智能與英特爾聯(lián)合發(fā)布全新人工智能3D運(yùn)動(dòng)員跟蹤技術(shù)；7月，阿里巴巴成為北京2022年冬奧會(huì)票務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)供應(yīng)商。

2020年，阿里巴巴旗下跨境電商平臺(tái)速賣通（AliExpress）在洛桑冬青奧會(huì)上首次激活?yuàn)W運(yùn)權(quán)益，助力洛桑冬青奧會(huì)觸達(dá)全球200多個(gè)國家和地區(qū)的年輕人；阿里巴巴聯(lián)合中國奧委會(huì)、北京冬奧組委發(fā)起“保持強(qiáng)大”中國奧運(yùn)選手在線加油會(huì)，通過釘釘連線直播的方式，讓久違的運(yùn)動(dòng)員與觀眾線上見面，超過1億人次在線觀看，為堅(jiān)持多一年的奧運(yùn)選手加油。

2020年7月23日，在東京奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年之際，在手機(jī)淘寶上推出了穿越東京的互動(dòng)游戲，把東京風(fēng)貌、運(yùn)動(dòng)競技和互動(dòng)長圖做結(jié)合，淘寶用戶既可以在游戲中了解東京奧運(yùn)會(huì)的進(jìn)展，也激發(fā)了他們對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生期待。

前不久的東京奧運(yùn)會(huì)，阿里巴巴幫助東京奧組委實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)歷史上首次采用云計(jì)算支撐全球轉(zhuǎn)播，被業(yè)界譽(yù)為是1964年東京奧運(yùn)會(huì)首次通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播之后的再一次技術(shù)革命。

用科技服務(wù)奧運(yùn)會(huì)，推動(dòng)更多人參與奧運(yùn)大周期，阿里巴巴在這個(gè)賽道上越走越堅(jiān)定。

這個(gè)冬天，全人類依舊在努力克服挑戰(zhàn)，而科技的力量也進(jìn)一步滲透到大眾生活生產(chǎn)的多個(gè)環(huán)節(jié)。通過數(shù)字化新技術(shù)，世界正在突破物理屏障，在另一個(gè)維度重新凝聚。

《冰雪之約》，就是這樣一場特殊時(shí)刻的特殊相約。賽場上飛揚(yáng)的雪沫、空氣中舞動(dòng)的塵光都將繼續(xù)見證科技力量、人文精神與奧運(yùn)信仰，那不只是中國人不屈自強(qiáng)的力量，更是全人類同呼吸共命運(yùn)的信仰。

3

阿里巴巴寫給未來的冰雪奇緣

走過這四年，阿里巴巴在即將到來的北京冬奧會(huì)，將通過云計(jì)算、全球電商和智慧票務(wù)將冰雪的快樂傳遞給每個(gè)人，“三億人上冰雪”就是一場現(xiàn)實(shí)世界中的冰雪奇緣，表達(dá)了阿里巴巴以技術(shù)凝聚力量、以場景重塑世界、以文化融匯未來的價(jià)值與能力。

今年6月23日國際奧林匹克日，阿里巴巴與北京冬奧組委聯(lián)合共建的冬奧文化公益平臺(tái)正式上線，通過號(hào)召大家運(yùn)動(dòng)捐步，將跑道捐給經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)村學(xué)校，改善當(dāng)?shù)貙W(xué)生的體育鍛煉條件。這一步是讓奧運(yùn)火種進(jìn)一步點(diǎn)燃廣闊的鄉(xiāng)間角落，將奧運(yùn)希望帶給最需要被關(guān)注的群體與地方。

阿里云也已做好準(zhǔn)備，將服務(wù)北京冬奧會(huì)成為史上第一屆“全面上云”的奧運(yùn)會(huì)——實(shí)現(xiàn)核心系統(tǒng)100%上云，在云上實(shí)現(xiàn)數(shù)字運(yùn)營、數(shù)字轉(zhuǎn)播、數(shù)字賽事的多種應(yīng)用，為奧運(yùn)舞臺(tái)提供更全面立體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型支持。

而就在今天，冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之際，阿里巴巴響應(yīng)北京冬奧組委“迎冬奧，一起向未來”的號(hào)召，上線奧林匹克官方旗艦店“云店”，以電商的方式打破冰雪的地域限制，將冬奧文化與產(chǎn)品傳遞到全國千縣萬鄉(xiāng)。

其實(shí)阿里巴巴與冬奧會(huì)的結(jié)緣不止是奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴。今年2月，阿里巴巴從182個(gè)全社會(huì)有效征集方案中脫穎而出，承擔(dān)起北京冬奧會(huì)火炬“飛揚(yáng)”的外觀設(shè)計(jì)。從中標(biāo)的那一刻起，奧運(yùn)的火種便始終涌動(dòng)在團(tuán)隊(duì)的心中，奧運(yùn)火種早早地點(diǎn)亮了全體阿里人的心。

這無異于阿里巴巴寫給未來的冰雪奇緣。

正如阿里巴巴集團(tuán)首席市場官董本洪說的那樣：“阿里集結(jié)了從云到電商直播、進(jìn)出口、旅游、內(nèi)容端口等多維度的合力，打造一個(gè)平臺(tái)級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)線上支持?！?/p>

奧運(yùn)是一個(gè)大舞臺(tái)，運(yùn)動(dòng)員們飛馳的腳步在冰天雪地中畫出動(dòng)感軌跡，在場下、在云上，它又何嘗不是新科技、新連接發(fā)生的奇跡之地？而在充滿未知與不確定的未來，阿里巴巴用技術(shù)與精神明確地勾勒出一個(gè)穿透時(shí)光的答案，這個(gè)答案寫在賽場上，寫在冰雪中，更寫在每個(gè)人的心里面。