持續(xù)三個多月的外賣大戰(zhàn)，最近有了暫定的跡象，8月1日，三家平臺同一天發(fā)布聲明，表示將規(guī)范補貼行為、反對惡性競爭、共同維護行業(yè)生態(tài)。然而這不代表戰(zhàn)斗結束，酒旅行業(yè)或許正在成為新的主戰(zhàn)場。
為什么會是酒旅？從財報可以直觀解釋。
2024年，攜程的營業(yè)收入同比增長19.73%，凈利潤同比增長72.08%，2022、2023、2024年的毛利率分別為77%、82%和81%；2025年Q1，營業(yè)收入同比增長16%，凈利潤同比與去年持平，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率達31%。再看同程旅行，2024年的營業(yè)收入同比增長45.8%，公司全年經(jīng)調(diào)整息稅折舊攤銷前利潤達40.5億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率為23.4%。
而同期，騰訊、阿里的營收增長只有個位數(shù)，甚至還有少數(shù)大廠出現(xiàn)營收、利潤下滑的情況。
苦于增長停滯的大廠，很難不對文旅消費這個龐大的市場動心。因此，從上個月起，抖音、京東、阿里已經(jīng)拉開架勢，蓄勢待發(fā)。
但問題是，想要重現(xiàn)外賣大戰(zhàn)的熱鬧，似乎并不現(xiàn)實。
復刻外賣打法，難奏效
外賣大戰(zhàn)始于京東。今年3月，京東甩出兩張“王炸”，一面宣布“免傭金”，吸引商家，另一面逐步為外賣全職騎手繳納五險一金，這兩個舉措猶如平地一聲雷，直擊外賣行業(yè)的痛點，徹底引爆話題。
商家、騎手、消費者與平臺，當市場格局的長期穩(wěn)定帶來矛盾的愈演愈烈，京東率先跳出來、挑戰(zhàn)和改寫規(guī)則的做法，是這場外賣大戰(zhàn)成功打響的一個關鍵。而商家與平臺、騎手與平臺之間難以調(diào)和的矛盾，也同樣成了京東籠絡商家、騎手資源進而撬動外賣市場的突破口，讓京東外賣占領了用戶心智。
傳統(tǒng)OTA平臺與供需兩端的矛盾也早已暗流涌動，尤其是酒店，迫切想要逃離大平臺。
以攜程為例，長期以來，攜程憑借高星酒店資源和商旅客戶優(yōu)勢，成為高端市場的唯一“王者”。據(jù)了解，其在高星酒店領域的傭金率長期維持在15%-25%區(qū)間，部分稀缺資源酒店的傭金甚至突破30%。而在中低端市場，美團的傭金率雖然低于攜程，可還要承擔流量推廣費用。
連鎖酒店都在試圖降低對單一平臺的過度依賴，這自然也為抖音、京東等擁有龐大流量的新玩家提供了契機。我們看到，大廠也復刻了外賣大戰(zhàn)的打法，在商家側，用低傭金或0傭金吸引商家，在用戶側，通過補貼把價格降下來。
比如抖音宣布自即日起至8月底，聯(lián)合華住集團、凱悅集團等酒店集團，推出6折起訂房優(yōu)惠。
但是在酒旅行業(yè)靠短期的大規(guī)模投入打“閃電戰(zhàn)”來改變局勢，可能行不通。酒旅與外賣有兩個關鍵性的差異：一是外賣是高頻消費，決策周期短，而酒旅是低頻消費，決策周期長，二是，外賣人均消費較低，酒旅人均消費則較高。更關鍵的是，對于大多數(shù)消費者來說，可以不住酒店不旅游，但必須要吃飯，需求頻次根本不是一個量級。這意味著補貼對于消費者的吸引力遠不及外賣領域，很難短時間內(nèi)拉動客流暴增，形成消費熱潮。
而且，無論是淘寶、飛豬的“高頻帶動低頻”，還是抖音的“內(nèi)容種草”，所刺激的都是即時性的需求，從線上購買到線下核銷，中間間隔的時間太長，不確定性因素增多，導致轉化率極為低下。
根據(jù)億邦動力調(diào)查酒旅行業(yè)商家和服務商發(fā)現(xiàn)，酒旅是抖音生活服務三項主業(yè)務中核銷率最低的，現(xiàn)階段酒旅商家訂單核銷率保持在30%以下，達人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個位數(shù)。
所以說，如果無法在消費端利用補貼大規(guī)模釋放出消費潛力，那對商家而言，這些新玩家只是給他們提供了一個渠道，而無法成為制衡攜程、美團等平臺的力量，其對商家的戰(zhàn)略價值就“大打折扣”了。進一步講，撬動不了商家資源，也就很難從攜程、美團的手里搶奪酒旅消費的蛋糕。
內(nèi)容引爆消費可能只是幻想
裹挾著巨大流量的平臺跨界到其他領域，靠的從來不是直接的流量打擊。當初，美團殺入酒旅行業(yè)，是通過“外賣+到店+酒旅”的業(yè)務結構，形成了高頻帶低頻的閉環(huán)，才由此改變了用戶的消費習慣，在酒旅市場分一杯羹。阿里把餓了么、飛豬整合進電商事業(yè)群也是類似的邏輯，將低頻的旅游場景與高頻的購物消費結合起來。
但相比吃喝玩樂的一站式體驗，購物如何與旅游需求打通，是阿里整合酒旅業(yè)務的難題，也是同作為電商巨頭的京東面臨的問題。
在新玩家中，抖音提供的是一條截然不同的路徑，通過真實的內(nèi)容讓用戶產(chǎn)生消費沖動，再把餐飲、旅游玩樂場景無縫接入，承接需求、實現(xiàn)轉化。作為一個成功在電商賽道崛起的跨界者，抖音本身的運營能力就給這條路徑注入了較大的想象力，而且傳統(tǒng)OTA平臺在酒旅行業(yè)形成的相對牢固的局勢，可能也恰恰需要新路徑才能夠打開一個缺口。
再加上新一代消費者的注意力逐漸被短視頻、社交媒體平臺吸引，流量悄然傾斜，內(nèi)容釋放的消費潛力越來越大。
只是，抖音在酒旅行業(yè)的布局和進展似乎稱不上順利。
有數(shù)據(jù)顯示，2024年，抖音生活支付GMV（交易額）約5600億元，生活服務交易額同比增速達81%，已經(jīng)接近美團的一半，2023年才只接近四分之一。而根據(jù)交銀國際預測，2024年抖音酒旅GMV有望達到900億，規(guī)模僅約為美團的28%，其在整個生活服務業(yè)務的占比也不高。
對抖音而言，優(yōu)質的、有吸引力的內(nèi)容，確實能刺激起用戶想要來一場說走就走的旅行，可決定旅游消費的說到底還是他們手里的錢包。比之餐飲、美容、美甲等本地生活服務，旅游所要付出的成本高得多。
從去年起，已有多家連鎖品牌酒店入駐抖音直播，并打通了平臺與酒店之間的數(shù)據(jù)互通，今年，從7月15日起到8月底，除了億級補貼，抖音還將繼續(xù)聯(lián)合各大酒店集團，包括華住集團、凱悅集團、保利酒店、首旅如家、錦江酒店、歡朋酒店等，推出一系列優(yōu)惠。
由此可見，抖音明顯傾向于扶持頭部商家，而中小商戶難以吃到抖音的流量紅利，可是抖音、快手覆蓋的主流消費群體和其對下沉市場的高度滲透，卻決定了平臺的低價基因，這與頭部酒店的受眾可能存在一定的錯配。同時相對地，高檔酒店的消費人群在消費決策時，或許也不會花太多的時間成本去蹲抖音直播間里的優(yōu)惠。
在酒旅行業(yè)，這就容易導致一個尷尬的情況，高端夠不著、低端不夠看。
另一個不容忽視的現(xiàn)象是，抖音、快手作為內(nèi)容型平臺，它們在文旅消費的營銷上天然具有優(yōu)勢，可當消費的熱潮形成，流量反而可能被導向攜程、美團等平臺，而不是平臺內(nèi)部搭建的轉化路徑。簡單點說，就是為他人作嫁衣裳。
在線旅游還是個好生意嗎？
大廠爭搶酒旅市場，背后是疫情之后文旅消費熱度不減、空前旺盛。以2024年數(shù)據(jù)為例，去年我國國內(nèi)旅游人次56.15億，同比增長14.8%；2024全年國內(nèi)游客出游總花費5.75萬億元，同比增長17.1%，創(chuàng)歷史新高。當大眾不再追逐消費主義的泡沫，低成本卻能獲得高滿足感的文旅娛樂方式受到追捧。
當然，長期以來，傳統(tǒng)OTA平臺高毛利、高利潤率的特征，對互聯(lián)網(wǎng)大廠來講也是一種極致的“誘惑”。
可是文旅市場的火熱不會一直持續(xù)。根據(jù)方正證券研究所的數(shù)據(jù)，攜程、同程旅行等平臺的營收增速，主要得益于疫后經(jīng)濟復蘇帶來的紅利，而2023-2024年，實則是用戶出行鏈整體景氣度加速回升的兩年，目前已基本恢復到了2019年以前的水平。
換句話說，疫后紅利所帶來的增長可能將要被消化殆盡，能不能繼續(xù)維持高增長，還要回到大眾真實的需求和消費能力上。
其實，這兩年文旅消費旺盛的表象，也隱藏了行業(yè)性的危機。以攜程為例，與其他互聯(lián)網(wǎng)公司相比，攜程的業(yè)績表現(xiàn)雖說是絕對處于中上游水準，但對比過往，最新一季度的財報可以說略顯平淡。
在2025財年一季度財報中，有兩個值得注意的點，其一，總營收尚有16%的增長，經(jīng)營利潤卻僅同比增長7%；其二，本季度攜程的毛利率為80.4%，相比預期的81%偏低，同比也是收縮的，表現(xiàn)不及預期。這和攜程最重要的利潤來源—酒店住宿脫不開關系，而酒店住宿也恰恰是互聯(lián)網(wǎng)大廠在酒旅行業(yè)最看重的業(yè)務。
一組數(shù)據(jù)說明了問題。根據(jù)STR數(shù)據(jù)，截至2024年9月，中國內(nèi)地酒店年累計RevPAR（平均可出租客房收入）、ADR（日均房價）、OCC（入住率）分別同比下降了6%、4%、2%，平均房價連續(xù)三個季度呈現(xiàn)同比下降。
入住率不夠，導致房價降低，簡單點說，這意味著消費者雖然熱衷旅游，可不愿意再多花錢了。這也是整個文旅消費的一個明顯變化，從方正證券研究所的兩張圖中，我們可以看到，從2023年勞動節(jié)之后，節(jié)假日期間國內(nèi)旅游人數(shù)的恢復度已經(jīng)達到或超過疫前，但國內(nèi)出游客單價恢復度到2024年，除清明和中秋，也僅為90%左右。
連鎖酒店尤其是高檔酒店的營收，已然受到較大的影響，這對覬覦酒旅行業(yè)高利潤空間的互聯(lián)網(wǎng)大廠不是一個好消息。更何況，他們還需要以低傭金率俘獲商家，這說明短期內(nèi)對酒旅市場的押注，可能成為一個高投入?yún)s未必能有高回報的生意。
從上個月起，互聯(lián)網(wǎng)大廠加碼酒旅市場，“補貼大戰(zhàn)”的戰(zhàn)火已經(jīng)燃起，但到目前為止，無論在輿論關注還是市場反響上，遠不及前幾個月的外賣大戰(zhàn)。
或許大廠們還在蓄力，又或許大廠們也打不動了。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。
