文丨羅弋
出品丨消費(fèi)最前線
這兩年，馬斯克持續(xù)消減的造車熱情一直被人詬病。
具體來看，特斯拉在轉(zhuǎn)型當(dāng)科技公司的路上，Model Y承擔(dān)起賣車生意的半邊天。2023年，Model Y全球銷量122萬輛；2024年，Model Y銷量仍有118.5萬輛。2025年上半年，Model Y在我國市場(chǎng)的銷量高達(dá)171491輛，位列SUV銷量排行榜第一。
這份不菲的成績讓醉心于星辰大海的馬斯克似乎并不打算在造車上繼續(xù)花心思，反而憑借Model Y構(gòu)造出一系列“新車”，比如官宣了6座的ModelY L、即將推出的平價(jià)汽車是Model Y新版。
事實(shí)上，全球科技圈在經(jīng)歷過一波造車的瘋狂后，逐漸趨于冷靜。去年年初，蘋果就宣布取消自動(dòng)駕駛電動(dòng)汽車項(xiàng)目的全部開發(fā)計(jì)劃，自游家燒完5億美元后也一直未量產(chǎn)，寶能、恒大、雅居樂等地產(chǎn)造車基本也沒了下文。
但另一邊，國內(nèi)車企的推新速度還沒放緩，外媒統(tǒng)計(jì)了一份2024年全球新車上市數(shù)量排行。結(jié)果顯示有接近一半新車來自中國，數(shù)量達(dá)到79款，2025年4月，新車迭代數(shù)量達(dá)到了近五年來的最高峰，共計(jì)167款。
然而，幾十款車都未必有一款經(jīng)典車的商業(yè)能力高，比起一味地造車推新，全球車企急需尋找屬于自己的“Model Y”。
時(shí)至今日，各家爭?！敖?jīng)典款”？
時(shí)至今日，車企的“車海戰(zhàn)術(shù)”仍舊沒被淘汰。
不完全統(tǒng)計(jì)顯示，僅中國長安汽車就計(jì)劃在未來5年推出50款新能源產(chǎn)品，包括7款以上的全球化大單品；阿維塔預(yù)計(jì)在2030年推出17款汽車，覆蓋轎車、SUV、MPV 在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣。
馬上步入金九銀十，國內(nèi)車企都在蓄勢(shì)待發(fā)。比如鴻蒙智行至少還有享界S9T、尚界H5和全新問界M7、智界R7、智界S7改款5款新車上市；零跑手上還有旗艦D系列、零跑 B05 兩張牌；蔚來ES8、樂道L80 即將上市；理想還有另一款純電車型理想 i6 未發(fā)布。
但車海戰(zhàn)術(shù)真的有意義嗎？
根據(jù)汽車之家的數(shù)據(jù)調(diào)研，在2022年到2023年之間發(fā)布的新能源車?yán)?，有超過 80% 的型號(hào)月銷量始終超不過 5000 輛，40% 的型號(hào)甚至到不了 1000 輛，有的直接停產(chǎn)，不到兩年走完生命周期。
2023 年，中國市場(chǎng)發(fā)布了 126 款新車型（不包括改款），其中 44% 的新車在發(fā)布后的月銷量始終低于 1000 輛，只有 23 款月銷量到過 5000 輛、7 款到過 10000 輛。新能源汽車產(chǎn)業(yè)的殘酷之處大概就在于，大部分車型在生命周期內(nèi)無法收回研發(fā)成本，只有經(jīng)典車型能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。
縱觀全球新能源車企，稱得上有經(jīng)典車型的只有特斯拉、比亞迪，前者的代表車型是特斯拉 Model Y、后者則有比亞迪秦 PLUS，這兩款車從 2021 年量產(chǎn)至今，目前的月銷量基本穩(wěn)定在3萬到4萬輛左右。
一款經(jīng)典車能給車企帶來什么？
首先在銷量方面，經(jīng)典車型創(chuàng)造的規(guī)模效應(yīng)不可小覷。2025年上半年，特斯拉在中國市場(chǎng)的銷量合計(jì)達(dá)26.34萬輛，較上年同期27.83萬輛同比下降約5.4%；美國市場(chǎng)總銷量 27.16 萬輛，同比下降 10.8%；歐洲市場(chǎng)的銷量下滑最劇烈，同比下滑了33%。
但逆勢(shì)之中，Model Y撐起半壁江山。
以中國市場(chǎng)為例，2025年6月，Model Y銷量同比增長9.09%，環(huán)比增長81.06%；中國乘用車聯(lián)席會(huì)公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，2025年5月Model Y銷量為24770輛，在特斯拉中國銷量占比中高達(dá)64.19%。
其次在利潤層面。不可否認(rèn)，經(jīng)典車型一直是車企的“現(xiàn)金奶牛”，這一點(diǎn)早在燃油賽道就被印證過，據(jù)悉，大眾的第一代Polo在4年內(nèi)全球銷量突破50萬輛，為大眾集團(tuán)貢獻(xiàn)高達(dá)15%的利潤。
同樣的，ModelY一度被譽(yù)為特斯拉歷史上最平庸的作品，但在商業(yè)價(jià)值上，誰也無法否認(rèn)它是特斯拉最成功的作品。數(shù)據(jù)顯示，Model Y量產(chǎn)兩年后，直接拉動(dòng)特斯拉汽車業(yè)務(wù)的毛利率從25.5% 增長至 32.9%。
這在利潤率平平的汽車行業(yè)是巨大的誘惑力，況且這兩年汽車賽道的利潤率還在下降。
中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國汽車行業(yè)總收入達(dá)10.65萬億元，同比增長4%，但利潤同比下降8%至4623億元，行業(yè)利潤率僅4.3%，低于工業(yè)平均水平（6%），2024年11月汽車行業(yè)利潤同比下降35%，汽車行業(yè)利潤率僅為3.3%。
另外，經(jīng)典車型對(duì)車企品牌有隱秘而持久的貢獻(xiàn)。
美國國家經(jīng)濟(jì)研究所在《汽車品牌偏好的代際傳遞》研究中指出，父母與子女在汽車品牌選擇上存在顯著相關(guān)性，通過分析 1968-2013 年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)家庭中首輛車品牌會(huì)影響子女的購車決策，代際品牌傳遞效應(yīng)使經(jīng)典車型用戶家庭的品牌復(fù)購率比普通家庭更高。
很長一段時(shí)間，車海戰(zhàn)術(shù)成為許多車企的救命稻草，他們信奉多子多福的邏輯，試圖用十?dāng)?shù)款車型覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)，然而，隨著造車進(jìn)一步內(nèi)卷，這招反而有些累贅，Model Y就是最好的佐證。
AI時(shí)代，造車思維變了嗎？
曾幾何時(shí)，造車賽道信奉“硬件至上”，2015-2020 年間，新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭焦點(diǎn)主要集中在續(xù)航里程、電機(jī)功率、屏幕尺寸等可量化指標(biāo)上，甚至將冰箱、電視等家電產(chǎn)品的參數(shù)直接移植到汽車?yán)铩?/p>
這種思維一度讓車企失去創(chuàng)新能力。
但很快，硬件定義汽車的時(shí)代逐漸過去，取而代之的是“軟件”成為汽車行業(yè)熱詞。隨著競(jìng)爭的進(jìn)一步加劇，這段時(shí)間，AI又取代了軟件，成為行業(yè)定義汽車的主要字眼。據(jù)悉，在今年的上海車展上，蔚來汽車?yán)畋筇岢隽酥悄芷囆氯蠹母拍睿褐邱{芯片、全域操作系統(tǒng)和智能底盤。
AI大模型在快速推動(dòng)汽車變革的同時(shí)，也讓汽車從移動(dòng)家電變成了“超級(jí)智能體”。但需要注意的是，從家電堆料到AI時(shí)代，造車的思維真的變了嗎？其實(shí)未必。在汽車產(chǎn)業(yè)的兩次關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，行業(yè)演變軌跡呈現(xiàn)出了驚人的相似性。
首先是一樣的同質(zhì)化。
安富利洞察的研究報(bào)告顯示，AI正在迅速革新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，全球42%的工程師已將AI應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。汽車這邊，從車端感知、控制邏輯，到人車交互和整車生態(tài)，由于方案高度趨同，企業(yè)已然陷入對(duì)“顯性參數(shù)”的追逐。
據(jù)悉，在當(dāng)下的智能電動(dòng)汽車銷售渠道中，“算力”已成最常見的銷售話術(shù)之一。
其次，是相同的價(jià)格戰(zhàn)。
在沙發(fā)、彩電、大冰箱支配汽車變革的時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)就是車企的慣用手段，到AI時(shí)代換湯不換藥。以智能駕駛為例，2025年以來，越來越多的車企追求高階智駕平權(quán)，奇瑞、零跑、比亞迪、小鵬相繼宣布了全系車型標(biāo)配高階智能輔助駕駛系統(tǒng)，總計(jì)超過百余款車型。
且免費(fèi)派不斷增多。據(jù)悉，今年4月份，零跑汽車宣布對(duì)含有智能駕駛輔助功能的車型智駕軟件全面免費(fèi)，甚至向已付費(fèi)用戶退還了輔助駕駛軟件費(fèi)用。小鵬G6、小鵬X9均強(qiáng)調(diào)全系標(biāo)配圖靈AI智駕，不選裝、不訂閱、不收費(fèi)。
這對(duì)那些一次性買斷、訂閱制的收費(fèi)派打擊很大。
這其中的代表車企就是特斯拉，以及一些想在未來靠軟件與服務(wù)盈利的車企，比如大眾，大眾曾計(jì)劃到2023年主要靠軟件賺錢。2024年，特斯拉就曾在國外把FSD訂閱價(jià)格下調(diào)過一次，一旦消費(fèi)者的免費(fèi)意識(shí)形成，后續(xù)的處境會(huì)更尷尬。
截至目前，已經(jīng)有聲音反對(duì)高階智駕免費(fèi)，博世智能駕控中國區(qū)總裁就曾在“2025人工智能大會(huì)”上表示，免費(fèi)會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來災(zāi)難。但不免費(fèi)又要怎么繼續(xù)生存？乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)報(bào)告顯示，L2+級(jí)智駕系統(tǒng)滲透率達(dá)55.7%，每提升1個(gè)百分點(diǎn)就意味著3-5家企業(yè)出局。
然而，智駕免費(fèi)的前提是域控制器成本、算力成本、傳感器成本的下探。這幾年，隨著人工智能不斷發(fā)展，高速NOA成本已經(jīng)開始明顯下降，根據(jù)五礦證券研報(bào)，比亞迪天神之眼C純視覺方案硬件成本便已降至4000元以內(nèi)。
只不過，硬件降本后，車企還要面臨更高的隱性成本。
比如算法需要不斷適應(yīng)新城市、新場(chǎng)景和新法規(guī)，模型訓(xùn)練成本高昂。標(biāo)注數(shù)據(jù)方面，頭部企業(yè)的總投入往往高達(dá)數(shù)千萬甚至上億元，根據(jù)蓋世汽車的數(shù)據(jù)，去年智能駕駛研發(fā)占車企總支出的38%，僅次于電池成本，成為第二大支出項(xiàng)。
以三家頭部車企為例，比亞迪計(jì)劃投入高達(dá)1000億元用于智能化研發(fā)；蔚來到2024年年底在智能駕駛領(lǐng)域的研發(fā)投入達(dá)到460億元；小米方面，雷軍透露每年在智能駕駛領(lǐng)域的研發(fā)投入超過20億元。
造車還是在燒錢，即便跨越到AI時(shí)代，整個(gè)賽道的思維還是無法改變。
2025年，造車真的是為了造車嗎？
雖然巨頭的造車熱情大不如前，但到2025年，造車圈還是不斷有企業(yè)涌入。典型的例子如貨拉拉、金魚、楚能新能源……其中，金魚已經(jīng)推出一款外觀酷似保時(shí)捷911、號(hào)稱續(xù)航500公里的純電敞篷跑車。
走過一段燒錢期，其實(shí)硬件造車的確要比之前輕松。
比亞迪財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車價(jià)格戰(zhàn)周期中，比亞迪的單車?yán)麧欉€是同比增長了8%，這主要得益于三電系統(tǒng)成本的優(yōu)化，其中，刀片電池量產(chǎn)成本較三年前下降41%，碳化硅功率模塊良品率達(dá)98%。
不止比亞迪，整個(gè)電池產(chǎn)業(yè)鏈的成本都在下降，根據(jù)國際能源署（IEA）最新研究數(shù)據(jù)，2024年鋰離子電池組價(jià)格同比較2023年下降20%，創(chuàng)下了自2017年以來的最大跌幅。但如今造車真的那么簡單嗎？
不談還在燒錢的AI智能化，當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈一再下放造車難度，汽車圈早已失去對(duì)制造環(huán)節(jié)的敬意，這一點(diǎn)早在幾年前就是不爭的事實(shí)，如今再度明顯，有研究數(shù)據(jù)表明，2025年行業(yè)整體質(zhì)量問題數(shù)為226個(gè)PP100（新車質(zhì)量以平均每百輛車問題數(shù)），較2024年增加了16個(gè)PP100。
其次，往后的造車者還要面臨一個(gè)新問題。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年全年，汽車制造業(yè)產(chǎn)能利用率為72.2%，相較于上一年下降了2.4%，且略低于規(guī)模以上工業(yè)75.0%的利用率，回顧過往，2017年我國汽車制造業(yè)產(chǎn)能利用率曾處于82.2%的高位。
在此背景下，政策對(duì)于造車門檻只會(huì)一再收緊，包括研發(fā)、專利和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，甚至是入場(chǎng)資格。據(jù)悉，小米通過北京特批接收寶沃資質(zhì)的情況往后只怕很難被效仿，當(dāng)前貨拉拉造車就因?yàn)橘Y質(zhì)問題，只能通過長安代工。
另外，造車圈很難再容下新玩家，小米或許會(huì)是最后一個(gè)幸運(yùn)兒，數(shù)據(jù)顯示，2024年前10個(gè)月，排名前十五的車企占據(jù)了82％的市場(chǎng)份額，而剩余的上百家車企只能在剩余的18％中爭奪生存空間。
然而，值得一提的是，貨拉拉們?cè)?025年踏入造車圈，真的是為了造車嗎？
這一點(diǎn)其實(shí)很明顯，比如貨拉拉造車最大的目的還是為了優(yōu)化自身的物流體系。一直以來，貨拉拉“貨運(yùn)中介平臺(tái)”的定位，不僅限制了其盈利模式（主要依賴于司機(jī)抽成和會(huì)員費(fèi)），還讓其數(shù)次上市失利。
招股說明書顯示，2024年，貨拉拉有51.4%收入來自司機(jī)端會(huì)員費(fèi)和抽成，傭金收入占比達(dá)到30.7%，而會(huì)員費(fèi)收入占比則從2022年的26.1%下滑到20.7%。造車在某種程度上，承載著貨拉拉的物流雄心。
據(jù)悉，貨拉拉40%的訂單都來自于新能源貨車，造車之前，就曾自建覆蓋338個(gè)城市的充電網(wǎng)絡(luò)，合作建設(shè)了94萬個(gè)充電樁。首款車型“多拉八方”能有效降低運(yùn)營成本，其智能化聯(lián)網(wǎng)功能可以與貨拉拉平臺(tái)緊密配合，優(yōu)化路線、減少空跑、提高裝載效率。
事實(shí)上，新一輪造車勢(shì)力中，不為造車而造車的不止貨拉拉一家，或許，當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入 AI 時(shí)代，造車早已不再是為了生產(chǎn)交通工具，而是為了構(gòu)建數(shù)據(jù)入口、壟斷生態(tài)場(chǎng)景、收割服務(wù)收益的商業(yè)載體。
消費(fèi)最前線，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，本文為原創(chuàng)文章，謝絕保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
