【烽巢網(wǎng)】

在彩電業(yè)務(wù)上“敗走麥城”的康佳，近期又開啟了新模式的探索。

3月8日，康佳在深圳舉行了電視新媒體基地揭牌儀式，計劃發(fā)展成為集拍攝剪輯、視頻制作、直播帶貨等的綜合性基地，是康佳在數(shù)字營銷變革上的一大舉措。

在這個沒有硝煙的商海戰(zhàn)場，改變不一定有用，但守舊肯定是沒有出路的。而康佳為挽回市場所嘗試的新賽道，勝算又有幾何？

從高光時刻到跌落神壇

提到康佳，這個大眾所熟悉的老牌電視廠商，位列名副其實的傳統(tǒng)電視第一梯隊。但近些年來，隨著市場競爭越發(fā)激烈，康佳漸漸落于下風(fēng)。

要知道成立于1980年的康佳，也曾有過自己的高光時刻。中怡康時代市場研究公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2007年11月份，康佳彩電總體零售量占有率達(dá)14.09%，位居中國彩電市場銷量第一名。而這，已經(jīng)是自2003年以來康佳連續(xù)5年蟬聯(lián)該寶座。

但市場第一這個位置并不是那么易守難攻，康佳當(dāng)年在電視領(lǐng)域的優(yōu)勢也并不是不可替代。

2007年后，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及相關(guān)設(shè)備日漸成為電視行業(yè)的發(fā)展主流，各個電視廠商抓住這一機(jī)遇，紛紛朝著智能化方向轉(zhuǎn)型。而因為對市場判斷失誤，以及被其他因素裹挾的康佳，也因此逐漸失去了行業(yè)內(nèi)的先發(fā)優(yōu)勢，彩電業(yè)務(wù)自此一蹶不振。

直到2021年，康佳的電視銷量已經(jīng)很難再爬回第一梯隊了。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年第七周線上電視銷量，第一、二、三名分別是小米、海信、TCL，而曾經(jīng)也曾奪得行業(yè)第一的康佳，則排到了第九名。

而從當(dāng)年的行業(yè)第一，到現(xiàn)在的第九名，從行業(yè)與自身角度來看，康佳銷量上不去的原因也是可以追溯的。

外患：競爭對手太強(qiáng)大

互聯(lián)網(wǎng)革新了一切可以觸及到的領(lǐng)域，電視行業(yè)更是不能幸免。

而對互聯(lián)網(wǎng)的后知后覺是傳統(tǒng)電視廠商們的“通病”，小米電視的崛起敲響了這個警鐘。

當(dāng)年，電視行業(yè)的“后進(jìn)生”小米以超低的產(chǎn)品售價，加上主打的智能家居和AI智能交互等理念，一舉拿下了互聯(lián)網(wǎng)電視這一市場。正因為有了小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)電視的嘗試，傳統(tǒng)電視廠商們也開始了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。

危機(jī)四伏下，傳統(tǒng)廠商中也有通過改變營銷渠扭轉(zhuǎn)局面的，例如TCL在營銷策略上改變了思路，以高性價比的打法，以北美、歐洲、東南亞等地區(qū)作為新興的增量市場，實現(xiàn)了業(yè)績的逆勢上漲。

而從行業(yè)的整體趨勢看，近幾年整體的彩電市場已經(jīng)有所萎縮。奧維云網(wǎng)發(fā)布的2020年中國彩電市場總結(jié)報告：2020年中國彩電市場零售量規(guī)模達(dá)4450萬臺，同比下降9.1%，零售額規(guī)模1209億元，同比下降11.7%。

行業(yè)整體態(tài)勢低迷的情況下，康佳的市場份額也沒能上去，所以實際情況可能是這樣的：不是康佳不爭氣，實在是對手實力太強(qiáng)，市場太難。

于是，就有了康佳集團(tuán)發(fā)布的2020年度業(yè)績報告中這么一句話：報告期內(nèi)，受市場競爭加劇、原材料成本上升以及新型冠狀病毒肺炎疫情等因素影響，消費(fèi)類電子業(yè)務(wù)的盈利水平有所下降。

內(nèi)憂：盈利能力不足

彩電市場份額的下降，一定程度上對康佳的盈利造成了較大影響。

去年，康佳集團(tuán)發(fā)布的2020年半年度報告顯示，2020年上半年公司營業(yè)收入同比下滑32.69%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下滑73.15%。而2020年上半年公司彩電業(yè)務(wù)營收32.18億元，同比下降16.30%，表現(xiàn)不夠理想。

實際上在2019年，康佳的年利潤就已經(jīng)有了明顯的下滑。此前公布的2019年財報顯示，當(dāng)年實現(xiàn)營收551.19億元，但年利潤僅為2.12億元，相比2018年下滑占比高達(dá)48.45%。而利潤下滑的主要原因，是由于彩電業(yè)務(wù)的虧損。

彩電業(yè)務(wù)的萎縮，部分原因要?dú)w結(jié)于液晶面板價格的上漲，間接造成了彩電的漲價。即使在產(chǎn)品定價上一直在小心翼翼的康佳，還能沒能躲開競爭者的戰(zhàn)火。

市場競爭上需要差異化打法，但在一件事上，品牌商們的做法卻不約而同，那就是設(shè)置開機(jī)廣告，康佳亦是其中一員。

“觀眾苦開機(jī)廣告久矣”。前段時間，因為無法關(guān)閉的開機(jī)廣告成為了熱議話題，不少人吐槽此方式屬于侵權(quán)，但至今依舊沒有得到很好的解決辦法。癥結(jié)就在于，這對品牌來說，是一塊不可忽視的蛋糕。

但要放棄這一營收，對廠商無疑是個大的打擊。就像凈利潤大幅下滑的康佳，假如放棄了這部分的收入，無異于雪上加霜。而彩電銷量上不去，康佳的盈利也就失去了一名強(qiáng)將。

轉(zhuǎn)型自救勝算幾何？

內(nèi)憂外患下，康佳開啟了自救。

彩電業(yè)務(wù)上處于頹勢的康佳，布局了“科技+產(chǎn)業(yè)+園區(qū)”的戰(zhàn)略，加碼智能家電及半導(dǎo)體。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)新秀借助價格和線上渠道的優(yōu)勢為自己贏得了一席之地，打了傳統(tǒng)廠商一個措手不及。而在已經(jīng)進(jìn)入了存量競爭與價格競爭的彩電市場，單一的彩電路線已經(jīng)滿足不了家庭對智能產(chǎn)品的需求。

因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，智能家居、智慧家庭生態(tài)圈等新的概念不斷被提起。在智慧家庭的方案里，萬物互聯(lián)是個大趨勢，將能夠給人們帶來無處不在的便利。就連手機(jī)廠商們都在鉚足了勁要入局分一杯羹，市場競爭只會越發(fā)激烈。

以至于現(xiàn)在，幾乎每一家做電視的，甚至做手機(jī)的、做電商的，都有一套自己的智慧家庭方案。因此，在互聯(lián)網(wǎng)公司所構(gòu)建的智能生態(tài)戰(zhàn)略上，傳統(tǒng)電視是做也得做，不做也得做，頗有一種“遇事不決、量子力學(xué)”的萬能公式意味。

至于康佳所加碼的智能家電版塊，與其說是預(yù)測到了智能家居的趨勢，不如說是它慌了！

再回到康佳前面所布局的電視新媒體基地，也有一種“慌了”的感覺。電視廠商做起新媒體，確實是一件新鮮事，但從短期來看，從事相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)并不少。而后入局的康佳不僅沒有先發(fā)優(yōu)勢，也沒有在新媒體方面的經(jīng)驗積累，此舉能否撐起其在數(shù)字化營銷上的野心，這就是個未知數(shù)了。

而不論是在科技、智能家居，還是新媒體基地等的布局，最實際的永遠(yuǎn)都是那句話：新模式能夠幫助康佳實現(xiàn)業(yè)績回升嗎？

整體來說，互聯(lián)網(wǎng)公司入局彩電業(yè)務(wù)，并不具備先發(fā)優(yōu)勢。在幾十年的發(fā)展史中，按理說，一直在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打的康佳該知道市場如何變化，加上還有制造、供應(yīng)鏈、渠道能力，以及品牌長期所積累的優(yōu)勢，現(xiàn)在被后起之秀搶占了位置，多年來深耕的底層技術(shù)似乎在此時失去了效用，實在令人惋惜，只能說互聯(lián)網(wǎng)的迭代能力實在是太強(qiáng)。

但對康佳而言，是大環(huán)境倒逼著進(jìn)行變革也好，是主動看到了機(jī)遇想要升級突破也罷，總歸是要變的。這種改變不僅要以產(chǎn)品硬件為抓手，還要從營銷上有個大的突破。

雖說已經(jīng)被昔日“舊敵”與今日新秀甩了幾條街，但目前想要重新奪回市場，或許撕掉身上“傳統(tǒng)、老牌”的標(biāo)簽，大力發(fā)展數(shù)字化產(chǎn)業(yè)，成為一家真正智能化的電視品牌，才是破局之道。至于康佳如何實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略夢想，可想而知前方還有許多險灘需要跨越。