距離換帥風(fēng)波剛過去近半年，動(dòng)蕩中的榮耀又迎來了堪稱地震級(jí)的人事變革。

5月中旬，榮耀內(nèi)部再次進(jìn)行了一波人事調(diào)整。這次調(diào)整主要面向中國地區(qū)關(guān)鍵崗位人員，涉及38個(gè)關(guān)鍵崗位主管，均通過“重新競(jìng)聘上崗”產(chǎn)生。同時(shí)，榮耀內(nèi)部新設(shè)AI新產(chǎn)業(yè)部門，并將AI相關(guān)研發(fā)工作列為一級(jí)研發(fā)部門。

簡(jiǎn)單總結(jié)，這場(chǎng)代號(hào)“雄鷹計(jì)劃”的內(nèi)部調(diào)整背后，一方面，榮耀希望通過面向全體員工的競(jìng)聘上崗激發(fā)組織內(nèi)部活力，好應(yīng)對(duì)接下來的全球化布局；另一方面，新任掌舵人李健開辟新的重要戰(zhàn)場(chǎng)——AI。

全球化和AI，對(duì)深陷泥潭中的榮耀來說，都極為重要。

變局：風(fēng)云突變，榮耀迎來至暗時(shí)刻

接棒CEO后，李健開啟了屬于自己的嘗試和布局。

“阿爾法戰(zhàn)略”打響了上任第一槍。今年3月初，榮耀在西班牙巴塞羅那MWC現(xiàn)場(chǎng)召開了2025年首場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，新任CEO李健首次以新身份亮相，并正式公布了榮耀未來幾年的全新戰(zhàn)略——Alpha。

Alpha這個(gè)命名別有深意。作為希臘字母表中的第一個(gè)字母，它象征著榮耀對(duì)技術(shù)卓越的不懈追求。同時(shí)，小寫字母“α”的筆畫連接處和“人”字的形狀有異曲同工之妙。據(jù)官方解釋，這種結(jié)合東西方哲學(xué)的符號(hào)完美詮釋了榮耀新的內(nèi)核，也體現(xiàn)了榮耀未來對(duì)全球化之路走深走實(shí)的勢(shì)在必行。

在規(guī)劃中，榮耀想要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)需要經(jīng)歷三個(gè)重要步驟：第一是通過“一部智慧手機(jī)”打開技術(shù)邊界，革新人機(jī)交互方式，實(shí)現(xiàn)平板、PC、穿戴設(shè)備間的無縫互聯(lián)；第二是“一個(gè)智慧生態(tài)”為更多AI終端實(shí)現(xiàn)平臺(tái)級(jí)賦能，實(shí)現(xiàn)跨操作系統(tǒng)的無縫協(xié)同；第三是打造“一個(gè)AGI時(shí)代下的智慧世界”，實(shí)現(xiàn)碳基生命與硅基智能的共生共存。

基于此，在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，李健承諾未來5年榮耀將投入百億美元，與全球合作伙伴攜手共建團(tuán)結(jié)、開放、共創(chuàng)、共享的AI終端生態(tài)。

槍響之后是出海的號(hào)角。5月22日，榮耀400系列陸續(xù)在海灣阿拉伯國家(GCC)、伊拉克、馬來西亞、新加坡、英國、法國、意大利、德國等超10個(gè)國家進(jìn)行發(fā)布。這是榮耀數(shù)字系列手機(jī)首次在海外率先發(fā)布，這也標(biāo)志著榮耀全球化戰(zhàn)略進(jìn)入新的階段。

從李健上任后的一系列舉措來看，不難發(fā)現(xiàn)，榮耀在戰(zhàn)略上的變化集中體現(xiàn)在全球化和AI兩大方向上。與之相對(duì)應(yīng)的，還有來自戰(zhàn)術(shù)層面的改變。

在團(tuán)隊(duì)管理層面，榮耀推動(dòng)了一場(chǎng)從上至下的組織變革。公開資料顯示，早在4月初，榮耀內(nèi)部就已啟動(dòng)“雄鷹計(jì)劃”，并對(duì)32省的負(fù)責(zé)人以及中國區(qū)的6P崗位（零售、銷售、營(yíng)銷、財(cái)經(jīng)、GTM、人力）全部開啟重新述職答辯，按答辯結(jié)果進(jìn)行任職；另據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，不僅地區(qū)部和中國區(qū)有較大新鮮血液注入，各省地市也有相關(guān)人員的密集調(diào)整。與此同時(shí)，榮耀還設(shè)立一級(jí)研發(fā)部門“AI與軟件業(yè)務(wù)部”，組建新商業(yè)模式拓展部、新產(chǎn)業(yè)孵化部。

產(chǎn)品層面則以“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”為主。細(xì)數(shù)榮耀最近的新品，僅在一兩個(gè)月內(nèi)就已經(jīng)有6款以上的新品涌入市場(chǎng)，而這還沒算上即將召開的新品發(fā)布會(huì)中的系列產(chǎn)品。

渠道層面榮耀也玩起了新打法。據(jù)相關(guān)人員表示，榮耀Power等新品在部分省份的渠道覆蓋面相對(duì)有限。這意味著榮耀在重點(diǎn)新品覆蓋上采取了較以往更加精準(zhǔn)的策略，即根據(jù)機(jī)型的價(jià)位和定位，適配有差異的分貨、零售打法，由此形成產(chǎn)品進(jìn)銷存的良性循環(huán)和快速銷售。另外，榮耀還積極重塑線下零售體系，拓展新的體驗(yàn)店，通過擴(kuò)大高端品牌陣地?cái)?shù)量，謀求更大的規(guī)模。

營(yíng)銷層面上榮耀的變化也十分明顯。今年年初，榮耀成為第一個(gè)對(duì)外宣稱接入DeepSeek的安卓手機(jī)廠商，同時(shí)還與爆款電影《哪吒2》形成IP聯(lián)動(dòng)，此外，榮耀還官宣人氣明星肖戰(zhàn)為為數(shù)字手機(jī)全球代言人，引發(fā)全網(wǎng)熱議，一改過去新品代言人熱度不足的痛點(diǎn)。

從種種舉措中不難看出榮耀重啟的決心，那么問題來了，付諸努力之后榮耀是否得到自己想要的結(jié)果？答案顯然是否定的，市場(chǎng)給出了最無情的回應(yīng)。

困局：從TOP 1淪為Others，榮耀被擠下牌桌

從獨(dú)立初期發(fā)展到現(xiàn)如今，榮耀在國內(nèi)市場(chǎng)排位賽中就宛如過山車。初期克服重重挑戰(zhàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)到第一，現(xiàn)在又持續(xù)下滑到第六，每個(gè)階段都充滿了戲劇性轉(zhuǎn)折。

時(shí)間拉回到2020年，彼時(shí)的榮耀剛從華為獨(dú)立出來就遭遇了重大挑戰(zhàn)，國內(nèi)市場(chǎng)占比從16.7%瞬間滑落至3%。不過，得益于華為留下的班底和體系，短短4個(gè)月的時(shí)間，榮耀就穩(wěn)扎穩(wěn)打地朝著獨(dú)立自主的方向大步邁進(jìn)。

僅用兩年，榮耀就以19.3%的市場(chǎng)份額登頂國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，同時(shí)斬獲國內(nèi)出貨量第一桂冠。這份成績(jī)單，放在任何一個(gè)行業(yè)中都足以被稱為奇跡，更別說在已經(jīng)卷到極致的智能手機(jī)市場(chǎng)。

然而，就在一切都向好之際，命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)也在此刻出現(xiàn)。一份來自市場(chǎng)的數(shù)據(jù)給彼時(shí)風(fēng)頭正盛的榮耀潑了一盆冷水——全球科技市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys報(bào)告顯示，2024年榮耀在國內(nèi)市場(chǎng)的份額逐季下滑，四季度跌至第5，同比下滑了1個(gè)百分點(diǎn)，年增長(zhǎng)率為-3%。

更雪上加霜的是，2025年第一季度榮耀的市場(chǎng)份額再度下滑，并以13.7%的市占率跌出前五，淪為“others”陣營(yíng)，出貨量也同比下滑了12.8%。與之形成對(duì)比，整個(gè)中國手機(jī)市場(chǎng)處于正增長(zhǎng)的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國智能手機(jī)市場(chǎng)全年出貨量達(dá)2.85億臺(tái)，出貨量同比溫和增長(zhǎng)4%。到2025年第一季度，中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)9%。

按理來說，手機(jī)行業(yè)作為典型的舊戰(zhàn)場(chǎng)。每年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)都是蘋果、華為、小米、OV和榮耀幾家輪著排位，每家市場(chǎng)占有率差距也基本不到1%，格局幾乎已定，再加上市場(chǎng)總量仍在增長(zhǎng)，這樣的形勢(shì)下就算份額有縮減也不會(huì)變動(dòng)過大，但為何榮耀卻差點(diǎn)被擠下牌桌？

據(jù)坊間推斷，榮耀市場(chǎng)失寵背后，很大原因在于白月光的回歸。

如果說2024年手機(jī)行業(yè)最引人矚目的事件，那當(dāng)屬華為的強(qiáng)勢(shì)回歸。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，華為以18.1%的市場(chǎng)銷售份額躍居中國手機(jī)市場(chǎng)榜首，全年銷售同比增長(zhǎng)36.4%，成為頭部廠商中增幅最大的品牌。

對(duì)應(yīng)的是蘋果在國內(nèi)碰壁，安卓系也被搶奪份額，白月光的殺傷力恐怖如斯。而作為替身文學(xué)的代表，榮耀受到波及的范圍顯然更大。

華為和榮耀，堪稱正主和替身，目標(biāo)客群存在著一定程度的重合，甚至有部分消費(fèi)者已經(jīng)形成了固有的品牌認(rèn)知。在榮耀獨(dú)立后的較長(zhǎng)一段時(shí)間，兩家廠商的手機(jī)UI、設(shè)計(jì)風(fēng)格還存在高度相似。因此，華為因芯片問題收緊手機(jī)業(yè)務(wù)之際，榮耀順勢(shì)位登頂?shù)谝?。如今，重新回歸的華為正在拿回屬于它的一切，曾經(jīng)的替身自然不可避免受到?jīng)_擊。

不過，簡(jiǎn)單把榮耀滑坡的責(zé)任全部歸到華為頭上也很冤。經(jīng)常看狗血言情的小伙伴都知道，替身剛不過正主，除了白月光殺傷力過大，替身自身的弱才是問題根本。

以高端市場(chǎng)為例。在高端化布局方面榮耀并非沒有技術(shù)積累，青海湖電池、鷹眼相機(jī)、魯班鈦金鉸鏈……都是被認(rèn)為其轉(zhuǎn)型的實(shí)力象征，但問題在于這種高端技術(shù)大多局限于點(diǎn)與點(diǎn)，沒有形成生態(tài)效應(yīng)，消費(fèi)者難以感知。因此，在高端市場(chǎng)中，榮耀很難和華為、蘋果等已經(jīng)形成生態(tài)效應(yīng)的廠商競(jìng)爭(zhēng)。

回到中低端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)同樣白熱化。小米、oppo、vivo等廠商持續(xù)加碼性價(jià)比市場(chǎng)。紅米、一加在2000-4000元價(jià)格帶發(fā)力，vivo通過影像聯(lián)名鞏固市場(chǎng)，連蘋果都主動(dòng)降價(jià)搶奪份額。與此同時(shí)，榮耀仍采取機(jī)海戰(zhàn)術(shù)與對(duì)手廝殺，然而，產(chǎn)品眾多也意味著資源分散，難以形成具有統(tǒng)治力和代表性的殺手锏產(chǎn)品，導(dǎo)致份額被大幅擠壓。

破局：新的風(fēng)暴來臨，榮耀如何講好新故事

顯然，面對(duì)目前多面夾擊的困境，新任掌舵人李健主導(dǎo)的全球化和AI戰(zhàn)略，被視為榮耀破局的關(guān)鍵。但這兩大戰(zhàn)略方向，真能讓榮耀破繭重生嗎？

先來看榮耀的全球化之路，2022年開啟出海計(jì)劃，2023年宣布將歐洲視為第二本土市場(chǎng)，2024年Q1位列拉美市場(chǎng)五大手機(jī)品牌之列，Q2在西歐折疊屏市場(chǎng)超越三星成為第一，12月海外市場(chǎng)月度銷量追平中國區(qū)。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2024年12月榮耀的海外銷量占比突破50%，成為馬來西亞、新加坡和菲律賓等東南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品牌之一。

從榮耀目前取得的成績(jī)來考量，全球化顯然是一個(gè)不錯(cuò)的注腳。當(dāng)然也會(huì)遇到一些問題，比如進(jìn)入時(shí)間較晚，在品牌知名度方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在較大差距；最嚴(yán)峻的莫過于特朗普上臺(tái)后，國際政治經(jīng)濟(jì)格局變動(dòng)頻繁，給全球市場(chǎng)帶來的不確定性。

傳統(tǒng)出海路徑的舒適區(qū)正在快速消失，榮耀等一眾中國科技企業(yè)正面臨前所未有的出海挑戰(zhàn)。盡管深諳出海玩法，但接棒即遇天崩開局對(duì)李健而言仍是不小的考驗(yàn)。

“新榮耀”故事中，最值得關(guān)注的要屬AI。這個(gè)幾乎梭哈了榮耀大半身家的戰(zhàn)略，被所有人視為榮耀的背水一戰(zhàn)。先不說這是不是大多數(shù)企業(yè)“遇事不決找AI”的通病，至少對(duì)于站在新節(jié)點(diǎn)的榮耀來說，玩AI總比當(dāng)替身強(qiáng)，畢竟AI確實(shí)有望開啟手機(jī)行業(yè)新的一輪上行周期。

坦言，無論是全球化抑或AI，都是站在企業(yè)發(fā)展角度去思考的點(diǎn)，真正落腳到消費(fèi)端，用戶其實(shí)并不care。對(duì)消費(fèi)者來說，不管品牌故事講得多好，最終還是產(chǎn)品底下見真章，而這恰恰是“新榮耀”亟待解決的困局。

華為、蘋果不用多說，同期的小米已經(jīng)在汽車領(lǐng)域補(bǔ)齊流量最后一塊入口，OV在影像技術(shù)上屢屢升級(jí)有了高端化的籌碼，能否拿出爆款產(chǎn)品來向外界證明自己，這一點(diǎn)，時(shí)刻考驗(yàn)著正在謀求向上而生的榮耀。