文丨江心白
出品丨消費(fèi)最前線
最近，互聯(lián)網(wǎng)上掀起對(duì)“經(jīng)濟(jì)上行期”的追憶。小紅書、抖音上的上行期穿搭、妝容狂攬流量，古早、2000s、千禧年、中式夢(mèng)核、經(jīng)濟(jì)上行的美……眾多關(guān)鍵詞與話題，全網(wǎng)累計(jì)瀏覽量超過(guò)百億次。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的懷舊風(fēng)一直存在，但值得注意的是，這一回，全世界都在懷念各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)上行期。
日本這邊，昭和年代成了年輕人藏在心里的一種希望，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，那些對(duì)未來(lái)持樂(lè)觀態(tài)度、相信日本會(huì)朝著好的方向發(fā)展的年輕人，特別是20~29歲的人，開(kāi)始傾向于進(jìn)行昭和復(fù)古消費(fèi)。
同時(shí)，昭和時(shí)期的City Pop成為年輕人回望黃金年代的專屬bgm，竹內(nèi)瑪麗亞在40年前的《Plastic Love》在 YouTube 播放量超 6000萬(wàn)次；“東京旅游”官網(wǎng)甚至推出了“昭和體驗(yàn)”旅游套餐：走進(jìn)昭和、生在昭和、玩在昭和。
美國(guó)這邊，好萊塢鏡頭下的繁榮與強(qiáng)大開(kāi)始由記錄性質(zhì)轉(zhuǎn)為追憶。整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)用懷舊情緒販賣“美國(guó)夢(mèng)”：2022年的《壯志凌云2》2023年的《芭比》都在刻意植入 80-90 年代符號(hào)，2025年甚至續(xù)拍起經(jīng)典的《穿普拉達(dá)的女王》。
全世界為什么突然集體懷念經(jīng)濟(jì)上行期？這其中的答案，或許是全球年輕世代需要面對(duì)的終極命題。
“經(jīng)濟(jì)上行期”的誘惑到底有多大？
很難說(shuō)“經(jīng)濟(jì)上行期”具體到底是哪個(gè)時(shí)間段，畢竟各國(guó)發(fā)展速度不同，且經(jīng)濟(jì)本身具有一定的周期性。日本懷念昭和年代，另一層意思是對(duì)平成（1989-2019）、令和（2019 年至今）時(shí)代社會(huì)困境的情緒投射。
而美國(guó)的經(jīng)濟(jì)上行期則主要分為二戰(zhàn)后“黃金時(shí)代”（1945-1970s），這一時(shí)代，藍(lán)領(lǐng)也能體面生活，1971年，美國(guó)中產(chǎn)人群的占比高達(dá)61%；以及90年代“新經(jīng)濟(jì)繁榮”（1990s），這一時(shí)期，無(wú)數(shù)“車庫(kù)創(chuàng)業(yè)”的造富神話流傳至今。
我國(guó)的重點(diǎn)則放在千禧年間，甚至一直到2019年以前。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增速長(zhǎng)期保持在10%以上，大量的行業(yè)都爆發(fā)式的成長(zhǎng)。對(duì)于當(dāng)時(shí)的年輕人而言，經(jīng)濟(jì)上行期的核心特征之一，是企業(yè)擴(kuò)張速度跑贏勞動(dòng)力增長(zhǎng)。
公開(kāi)資料顯示，2000-2010年代，制造業(yè)、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，工廠需要更多工人，房企需要銷售和工程師，互聯(lián)網(wǎng)大廠從“百人團(tuán)隊(duì)”擴(kuò)張到“萬(wàn)人規(guī)?！?，考公考研從不是年輕人的主流選擇，專科生進(jìn)大廠做運(yùn)營(yíng)、本科生去房企當(dāng)管培生、應(yīng)屆生起薪年年漲……
經(jīng)濟(jì)上行期甚至創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)“財(cái)富窗口”。當(dāng)時(shí)，年輕人能抓住行業(yè)紅利實(shí)現(xiàn)跨越式成長(zhǎng)，2000年代開(kāi)網(wǎng)店、2010年代做自媒體、2015年進(jìn)入?yún)^(qū)塊鏈，甚至只是在大廠待夠幾年拿期權(quán)，都可能讓普通家庭出身的年輕人實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)翻倍。
那時(shí)候，社會(huì)的共識(shí)是“選對(duì)賽道就能成功”，賽道本身也不斷在增多，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、共享經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)……幾乎每年的風(fēng)口都不可小覷，2009-2019的十年間，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全年的成績(jī)斐然。
具體來(lái)看，移動(dòng)端應(yīng)用類型可以分為工具、購(gòu)物、拍照、教育、旅游、美食、生活、天氣、醫(yī)療、音樂(lè)等等十幾個(gè)類目，每一個(gè)類目下都有很多的細(xì)分需求，任何一個(gè)需求都可以催生出幾十、上百萬(wàn)量級(jí)的APP。
對(duì)于當(dāng)年的年輕人而言，機(jī)會(huì)遍地，容錯(cuò)率高。
然而，這些描述對(duì)于當(dāng)代的年輕群體而言，更像一場(chǎng)存在于想象中的幻夢(mèng)。
其中，美國(guó)年輕一代的前后落差尤為明顯，根據(jù)皮尤研究中心的研究數(shù)據(jù)，最近50年，美國(guó)社會(huì)經(jīng)歷了巨大的結(jié)構(gòu)性變化。2023年，美國(guó)中產(chǎn)人群的占比，快速下滑到51%。美國(guó)財(cái)經(jīng)專家卡馬隆·麥克奈爾的一篇文章《美國(guó)年輕人普遍覺(jué)得，自己的經(jīng)濟(jì)狀況比父母差》引起巨大的反響。
根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查研究，在美國(guó)只有36.5%的年輕人認(rèn)為自己的經(jīng)濟(jì)狀況比父輩好；而高達(dá)42.8%的美國(guó)年輕人，覺(jué)得自己的經(jīng)濟(jì)狀況不如父母，斯坦福大學(xué)一項(xiàng)調(diào)查顯示，許多美國(guó)年輕人認(rèn)為自己在社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)方面都不如父母同齡時(shí)期。
美聯(lián)儲(chǔ)一組數(shù)據(jù)顯示，1998年40歲以下的美國(guó)人口擁有美國(guó)總財(cái)富的13.1%。在2022年，該國(guó)絕大多數(shù)財(cái)富（64.6%）仍屬于老一輩，嬰兒潮一代擁有該國(guó)高達(dá)52.1%的財(cái)富，X世代（43-58歲）擁有該國(guó)總財(cái)富的28.9%，而千禧一代僅占該國(guó)總財(cái)富的6.5%。
這一略顯慘烈的對(duì)比或許適用于全球任何一個(gè)地區(qū)。
心理學(xué)上有項(xiàng)研究表示，懷舊情緒自帶周期性，一般在流行文化中以15-20年為一個(gè)周期。事實(shí)上，這未必是懷舊情緒的周期，而是經(jīng)濟(jì)周期。全球年輕人集體追憶，并非真的想回到過(guò)去，他們懷念的從不是某個(gè)具體年代，而是那個(gè)時(shí)代中“未來(lái)可期”的社會(huì)契約。
當(dāng)這份契約在全球化、技術(shù)壟斷、貧富分化中逐漸失效，懷舊便成了最溫和的抗議。
成也互聯(lián)網(wǎng)，敗也互聯(lián)網(wǎng)？
坦白來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)興起帶來(lái)的紅利，曾讓一代年輕人有了逆襲的可能。
在海外，蘋果、亞馬遜、Google、Facebook成了美國(guó)科技象征的同時(shí)，讓大量年輕人憑借技術(shù)或創(chuàng)意快速積累財(cái)富。時(shí)至今日，社交媒體“90sTechVibes ”的話題下，年輕人仍在分享著喬布斯發(fā)布會(huì)錄像、早期互聯(lián)網(wǎng)界面截圖。
國(guó)內(nèi)也是一樣。
阿里、百度、騰訊……一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠帶飛一整個(gè)時(shí)代。據(jù)悉，2004年，騰訊掛牌港交所時(shí)，高管層誕生了5個(gè)億萬(wàn)富翁，7個(gè)千萬(wàn)富翁；2007年，騰訊宣布股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃；到2013年，項(xiàng)目經(jīng)理、總監(jiān)在內(nèi)超過(guò)千名基層干部被納入新的獎(jiǎng)勵(lì)范圍內(nèi)。
無(wú)獨(dú)有偶，阿里巴巴集團(tuán)IPO之時(shí)，員工要想成為百萬(wàn)富翁只需持股超過(guò)1756股，當(dāng)時(shí)持股超過(guò)2000股的員工不計(jì)其數(shù)；公開(kāi)資料顯示，百度IPO時(shí)一共誕生了8位億萬(wàn)富翁，50位千萬(wàn)富翁以及約250位百萬(wàn)富翁。
行業(yè)之外，熱錢涌動(dòng)，年輕人財(cái)富積累的路徑越來(lái)越多，有人迎來(lái)算法工程師的黃金十年，有人迎來(lái)個(gè)人IP的風(fēng)光時(shí)代，甚至在短視頻的托舉下，草根逆襲再也不是幻夢(mèng)，“全民網(wǎng)紅夢(mèng)”持續(xù)發(fā)酵。
互聯(lián)網(wǎng)賽道的沸騰直接感染了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。2015-2018 年中國(guó)消費(fèi)大升級(jí)，資本通過(guò)早期投資、全渠道布局和技術(shù)賦能，催生了一批現(xiàn)象級(jí)品牌：泡泡瑪特、完美日記、鐘薛高、喜茶、瑞幸、奈雪……
投中信息數(shù)據(jù)顯示，2013年至2017年，累計(jì)有11100余個(gè)新消費(fèi)類項(xiàng)目進(jìn)行融資，并購(gòu)類項(xiàng)目融資額增長(zhǎng)76%，2015年達(dá)到1460.90億美元；VC/PE類項(xiàng)目融資額增長(zhǎng)更快，漲幅達(dá)到127%。
彼時(shí)，社交電商（小紅書、微信生態(tài)）和短視頻（抖音崛起）重構(gòu)營(yíng)銷渠道，疊加消費(fèi)升級(jí)意識(shí)覺(jué)醒，把產(chǎn)品做成“奢侈品敘事”是當(dāng)時(shí)心照不宣的游戲規(guī)則，互聯(lián)網(wǎng)燒錢大戰(zhàn)愈演愈烈，消費(fèi)市場(chǎng)上下游都不曾吝嗇自己的錢包。
各個(gè)角落對(duì)未來(lái)充滿信心。
2015年，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)幾乎持續(xù)了一整年；2012年3月份，麥肯錫預(yù)測(cè)中國(guó)主流消費(fèi)者(年收入10.6萬(wàn)-22.9萬(wàn)元人民幣)將從總?cè)丝诘?%大幅攀升至10年后的51%，約8.5倍，推動(dòng)非必需品消費(fèi)以年均13.4%的速度高速增長(zhǎng)；中國(guó)將在2015年趕超日本成為全球第一奢侈品消費(fèi)國(guó)。
然而，喧囂過(guò)后，一切總會(huì)重歸寂靜，更有意思的是，一個(gè)時(shí)代過(guò)去，當(dāng)年“創(chuàng)新即暴富”的故事逐漸被新規(guī)則取代，全球范圍內(nèi)，隨之而來(lái)的是科技巨頭壟斷、創(chuàng)業(yè)門檻飆升，階層流動(dòng)通道收窄……
2023年全球初創(chuàng)公司的融資額呈螺旋式下降，與前一年相比下降了近58%，至約17億美元，僅美國(guó)初創(chuàng)公司的融資額就同比下降62%，至10.3億美元。
另一方面，蘋果、微軟、亞馬遜、特斯拉、Meta以及谷歌母公司Alphabet的市值迅速膨脹。在2021年年底，它們?cè)跇?biāo)普500指數(shù)中占據(jù)了25%的市值份額，再加上英偉達(dá)，這七大科技巨頭截至2025年占據(jù)標(biāo)普500指數(shù)以及納斯達(dá)克100指數(shù)高額權(quán)重（大約35%）。
這意味著，普通年輕人的破局機(jī)會(huì)越來(lái)越少。
或許用具體的財(cái)富差距對(duì)比更明顯，2022年，扎克伯格的凈資產(chǎn)估計(jì)為970億美元（2023年暴漲1126億美元），僅憑一己之力就擁有整個(gè)千禧一代財(cái)富的1-2%，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)1950年的CEO收入大約是普通員工的20倍，相比之下，2013年的差距達(dá)到了差不多204倍。
曾幾何時(shí)，有創(chuàng)業(yè)者直言：“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要你能解決一個(gè)真實(shí)的需求，整個(gè)世界都會(huì)為你讓路?！币粋€(gè)代碼就能撬動(dòng)一個(gè)行業(yè)，幾個(gè)人的車庫(kù)團(tuán)隊(duì)能讓巨頭連夜召開(kāi)戰(zhàn)略會(huì)，世界宛如一片未被馴服的曠野，誰(shuí)先找到泉眼，誰(shuí)就能圈出自己的王國(guó)。
可這屆年輕人很難再有把世界踩在腳下的機(jī)會(huì)了。
這屆年輕人，仍然在對(duì)抗？
當(dāng)“經(jīng)濟(jì)上行”的話題在互聯(lián)網(wǎng)上走紅時(shí)，在不少00后的意識(shí)里，這更像是一個(gè)虛構(gòu)的童話?！吨袊?guó)青年發(fā)展報(bào)告（2025）》顯示，高達(dá) 68.7% 的青年表示對(duì)未來(lái)感到迷茫。值得注意的是，盡管當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)周期在不斷約束生存資源，這屆年輕人仍想要對(duì)抗現(xiàn)有規(guī)則。
報(bào)道顯示，有87.2%受訪者希望有技能等級(jí)提升的機(jī)會(huì)，在過(guò)去一年，無(wú)數(shù)年輕人有過(guò)技能提升行為，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016—2022年，我國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從26.5億元增長(zhǎng)至1126.5億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2808.8億元，用戶規(guī)模將達(dá)6.4億人。
此外，副業(yè)探索、情緒消費(fèi)……都在重構(gòu)青年群體的成長(zhǎng)邏輯與未來(lái)藍(lán)圖。
閑魚發(fā)布《2024閑魚副業(yè)產(chǎn)業(yè)帶報(bào)告》，根據(jù)閑魚平臺(tái)上的技能服務(wù)類副業(yè)賣家規(guī)模、副業(yè)交易規(guī)模等數(shù)據(jù)，整理了全國(guó)各地年輕人開(kāi)展副業(yè)的新動(dòng)向。報(bào)告顯示，2024年共有945.4萬(wàn)年輕人在閑魚發(fā)布副業(yè)，00后占比高達(dá)40.8%。
這一年活躍在閑魚的年輕人搞副業(yè)平均收入3660.5元。
情緒消費(fèi)方面，2024年我國(guó)城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)突破 3000 億元，潮玩市場(chǎng)達(dá) 600 億元，療愈用戶群體規(guī)模已達(dá)10億。年輕人懷舊千禧年，重新?lián)Q上那個(gè)時(shí)代的服飾、妝容，何嘗不是一種情緒宣泄。
據(jù)悉，就連Lady Gaga都在海外社交平臺(tái)重新翻紅，新專輯《MAYHEM》在 Spotify 上的播放量斷崖式秒殺其他女歌手，總播放41億次，第二名僅有19億次。有網(wǎng)友表示：“前奏一響，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，只要Gaga還在唱吵死人的歌，這個(gè)世界就不會(huì)太糟糕?！?/p>
當(dāng)然，年輕人對(duì)未來(lái)的啟示或許藏在兩組數(shù)據(jù)的對(duì)比中：
網(wǎng)上有組統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)代青年創(chuàng)業(yè)成功率不足5%。但與此同時(shí)，我國(guó)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)帶站滿年輕人，比如隴南電商經(jīng)營(yíng)者隊(duì)伍穩(wěn)定在1.4萬(wàn)個(gè)，帶動(dòng)農(nóng)村居民就業(yè)30多萬(wàn)人，培訓(xùn)農(nóng)村人才32萬(wàn)多人次，80%以上的電商從業(yè)者是35歲以下的年輕人。
站在 2025 年的節(jié)點(diǎn)回望，這屆年輕人在追憶經(jīng)濟(jì)上行期中在完成了一場(chǎng)認(rèn)知革命。
世界真的碎了嗎？其實(shí)也未必，起碼互聯(lián)網(wǎng)還在發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，上半年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)累計(jì)流量達(dá)1867億GB，同比增長(zhǎng)16.4%。截至6月末，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)15.92億戶，比上年末凈增2141萬(wàn)戶。6月當(dāng)月戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量(DOU)達(dá)到20.75GB/戶·月，同比增長(zhǎng)14.4%，比上年底高1.05GB/戶·月。
工信部表示，2025年以來(lái)，5G新通話、直播短視頻、云游戲等新興業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，大模型類APP與AI智能終端協(xié)同發(fā)展，數(shù)字化助力鄉(xiāng)村治理效能提升，移動(dòng)用戶上網(wǎng)流量連續(xù)6個(gè)月實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
在一個(gè)被巨頭和算法高度定義的世界里，那些被忽視的細(xì)節(jié)、被遺忘的群體、被低估的需求，往往是新機(jī)會(huì)的誕生地。這屆年輕人的職場(chǎng)技能類課程中，AI 提示詞工程、供應(yīng)鏈韌性管理等內(nèi)容增長(zhǎng)最快，人工智能成為高考熱門專業(yè)的同時(shí)，“鄉(xiāng)村治理”也進(jìn)入87所高校。
這些看似微小的變化告訴年輕人：或許，世界從未拒絕被改變，只是不再接受粗放的顛覆。但愿這屆年輕人在追憶完千禧年后，能獲得比上一代更清醒的認(rèn)知，破局不在遠(yuǎn)方的藍(lán)海，而在腳下的裂縫。
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