文 |指月

2020年財報季以來，影視傳媒板塊伴隨著疫情影響而來的大多是巨虧，電影、院線版塊的萬達(dá)電影、橫店影視、華誼兄弟等首當(dāng)其沖，Q1紛紛巨虧；劇集綜藝制作為主的慈文傳媒、唐德影視Q1同樣虧損。

芒果超媒成了A股影視傳媒版塊中的稀有物種。2018年重大重組上市之后，芒果超媒業(yè)績始終保持盈利增長，2019年是快樂購重組更名芒果超媒后第一個完整財報年度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入125.01億，同比增長29.40%，實現(xiàn)歸母凈利潤11.56億，同比增長33.59%；2020年Q1芒果超媒延續(xù)了增勢，實現(xiàn)營收27.27億，同增9.74%，實現(xiàn)歸母凈利潤4.8億，同增14.82%，平臺營收較上年同增10.76%，其中而媒體零售業(yè)務(wù)受疫情影響，營收有所下降。

其中芒果TV運(yùn)營主體快樂陽光2019年實現(xiàn)凈利潤 9.69億，同增36.45%，付費(fèi)會員數(shù)達(dá)1837萬，同比增長70.88%。芒果TV作為行業(yè)內(nèi)第四的視頻平臺，規(guī)模并不占優(yōu)勢，何以能持續(xù)盈利？

芒果能盈利，是因為哪些方面的獨(dú)特？

讀娛君認(rèn)為，從財報業(yè)績來看，芒果確實有著自己獨(dú)特的發(fā)展路線。從營收構(gòu)成來看，目前的芒果超媒2019年會員收入為16.9億元，同比增長102%，廣告收入33.5億元，同比增長39%，與規(guī)模更大的視頻平臺是有細(xì)微區(qū)別的——

2019年視頻平臺整體的網(wǎng)絡(luò)廣告市場是略有萎縮的，其他視頻平臺的廣告收入基本持平甚至下滑，但芒果超媒的廣告收入依然占據(jù)整體收入的較大份額，并且維持了39%的逆市增長效率。

財報中提到廣告收入增長主要是因為公司優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)內(nèi)容供給規(guī)模的提升和會員數(shù)量快速增長，與廣告業(yè)務(wù)發(fā)展形成了良性互動，以及“全域廣告營銷體系”、“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放”等因素的正面影響。芒果TV的植入型廣告頗多，但并未激起較大的反感討論聲音，在《明星大偵探》等節(jié)目中的軟植入型廣告是主流，這種形式顯然先比貼片廣告轉(zhuǎn)化率更高。當(dāng)然，這也考驗芒果TV的招商能力和內(nèi)容植入創(chuàng)意，是芒果系傳統(tǒng)優(yōu)勢的體現(xiàn)。

芒果的會員業(yè)務(wù)顯然還在“追趕階段”。超高的增長率下是較小的體量，在愛奇藝騰訊視頻等會員規(guī)模均已破億的情況下，2019年芒果TV付費(fèi)會員數(shù)為1837萬，體量差距較大。但會員業(yè)務(wù)助力芒果盈利的亮點(diǎn)在于，其一于高于規(guī)模增長的收入增長，也就是更高的ARPU，2019年會員數(shù)量同比增長70.88%，會員收入增長則達(dá)到102%，據(jù)根據(jù)國信證券測算，預(yù)計芒果TV的ARPU為91.74元，同增18.21%；

其二，在會員權(quán)益上，芒果TV有著較強(qiáng)的用戶粘性特色設(shè)計，并非單純以免貼片廣告、會員搶先看為賣點(diǎn)，有所謂「1+9」會員權(quán)益矩陣，通過“會員開放日”、“青春芒果節(jié)”等活動連接線上線下，建立平臺品牌IP，打造會員更獨(dú)特、更具“社區(qū)文化價值”的會員權(quán)益。同時通過內(nèi)容安排的特意強(qiáng)調(diào)，樹立平臺青春、都市、女性的典型定位，以獲取差異化優(yōu)勢。

其三，內(nèi)容儲備而言，芒果TV除了綜藝之外的其他版塊并不具有優(yōu)勢，但在綜藝領(lǐng)域的領(lǐng)先一直在強(qiáng)化中。快樂陽光擁有16個綜藝制作團(tuán)隊，全年自制上線綜藝節(jié)目33檔。

從早期受益于湖南衛(wèi)視節(jié)目內(nèi)容獨(dú)播，到逐漸發(fā)展成工作室制度，以自制為主，創(chuàng)造了《明星大偵探》《媽媽是超人》《萌仔萌萌宅》《妻子的浪漫旅行》《我家那小子》《我家那閨女》《密室大逃脫》等一大批流行綜藝IP，綜藝的影響力是芒果TV發(fā)展的內(nèi)容基本盤。

作為媒體融合的典型案例，芒果TV其實在相當(dāng)多的地方有著傳統(tǒng)積累、以及國有身份的優(yōu)勢。以最明顯的稅收優(yōu)惠來看，包括快樂陽光、快樂購、芒果影視、芒果娛樂、天娛影視等在內(nèi)的芒果超媒系公司均屬于免征企業(yè)所得稅的范圍。

財報披露，快樂陽光公司、芒果影視公司、芒果娛樂公司、湖南快樂芒果互娛科技有限公司、湖南天娛影視制作 有限公司、快樂購有限責(zé)任公司屬經(jīng)財政部和國家稅務(wù)總局批準(zhǔn)的文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的單位，并且轉(zhuǎn)制文化企業(yè)自2019年1月1日起可繼續(xù)免繳五年企業(yè)所得稅。企業(yè)所得稅的免征對芒果超媒“放心”擴(kuò)大利潤的好處自不待言。

芒果超媒在2019年獲得中國移動、中國人壽近20億元投資入股，不僅獲得了大量現(xiàn)金流，還能夠在許多領(lǐng)域與移動展開戰(zhàn)略合作。此外，芒果超媒還具有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照優(yōu)勢，芒果TV是湖南廣播電視臺IPTV和OTT牌照的實際運(yùn)營方，也是互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)唯一同時具備兩張運(yùn)營商業(yè)務(wù)牌照的市場競爭主體。在與OTT 等大屏新場景深入合作實現(xiàn)價值變現(xiàn)方面有著顯著優(yōu)勢。

規(guī)模與特色、長期地位與短期盈利

芒果超媒的盈利不僅是自身優(yōu)勢的實現(xiàn)，也有著上市的盈利壓力。重組時對快樂陽光等主要標(biāo)的公司都有業(yè)績承諾，快樂陽光2020年承諾凈利潤需達(dá)到129369.6萬元，而目前來看，幾家標(biāo)的公司均完成了業(yè)績承諾，但幾乎都是“剛好過線”。

2020年是業(yè)績承諾的最后一年，承諾期過后，脫離硬性利潤要求后的芒果超媒各版塊公司會如何發(fā)展？這一點(diǎn)很可能在承諾期過后有變數(shù)。

總體而言，芒果TV當(dāng)下還處于一個“美好”的發(fā)展階段。一方面基于上述的廣告業(yè)務(wù)優(yōu)勢、會員特色、湖南廣電優(yōu)質(zhì)資源，芒果TV足以在當(dāng)下的視頻市場中建立起良性循環(huán)的發(fā)展模式，在成本控制和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給中先一步平衡，形成盈利發(fā)展；另一方面，行業(yè)趨勢來看視頻平臺必將走向付費(fèi)會員業(yè)務(wù)扛大旗，而芒果TV目前的用戶規(guī)模和會員規(guī)模仍處于高速擴(kuò)張階段，較小的體量也意味著離天花板尚遠(yuǎn)，空間充足。

另一個方向上的要點(diǎn)是平臺的“品牌化”上，芒果TV要更鮮明一些——這方面與嗶哩嗶哩有類似的原理，在平臺被打上青春、女性等標(biāo)簽時，意味著從內(nèi)容創(chuàng)作到會員權(quán)益、廣告招商一連串運(yùn)營方式上均有明確目標(biāo)。

以明確受眾的內(nèi)容吸引相應(yīng)用戶，建立平臺的品牌特征，讀娛君認(rèn)為將成為優(yōu)愛騰之外的長視頻平臺必備的競爭力，而在內(nèi)容逐漸多元、受眾更為復(fù)雜的平臺上，這種優(yōu)勢反而更難建立。

綜藝節(jié)目的基本盤讓芒果TV不掉隊，國有身份、精準(zhǔn)運(yùn)營則讓芒果TV變得更為特別——在這個時代下，芒果TV生存下去、持續(xù)盈利或許并不難，但考慮到行業(yè)第四的位置要想有所變動的話，恐怕當(dāng)下的許多特色都需要被打破變革，這一點(diǎn)或許是芒果TV未來面臨的一個大問題吧。

五月上旬，湖南廣電人事變動，張華立擬任湖南廣播影視集團(tuán)有限公司(湖南廣播電視臺)黨委書記、董事長，張華立目前正是芒果超媒的董事長。這位自1986年跨入電視圈的“超女”幕后重要推手成為新掌門，或許也會為整個湖南廣電體系帶來新一輪改革？

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