文 |黎河

從“求量”向“求質(zhì)”轉(zhuǎn)變，大劇市場(chǎng)正在呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)化、精品化趨勢(shì)，這是影視行業(yè)在資本與流量冷卻后對(duì)劇集內(nèi)容提出的新要求。網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)怎樣應(yīng)對(duì)？又有怎樣的亮點(diǎn)案例助推趨勢(shì)的正向發(fā)展？

資本退潮，讓劇集備案數(shù)量和播出數(shù)量在2019年依然處于一個(gè)相對(duì)減少的趨勢(shì)。近日，藝恩解決方案中心發(fā)布的《2019年中國劇集市場(chǎng)研究報(bào)告》（下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）指出，劇集播出數(shù)量從2018年的445部下降到2019年的351部，下降21%。其中騰訊視頻的上線國產(chǎn)劇集的部數(shù)從2018年的159部下降到了2019年的149部。但數(shù)量下降的同時(shí)，其播放量峰值卻從2018年的14億來到了2019年的15億。

一降一升，是一個(gè)更加理性市場(chǎng)的回歸。接下來，我們將圍繞藝恩發(fā)布的《報(bào)告》進(jìn)一步梳理網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)在劇集創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)上的新路徑。

1

精品化之路：

“內(nèi)容為王”的馬太效應(yīng)愈演愈烈

在行業(yè)整體面臨轉(zhuǎn)型的期間，品質(zhì)與口碑在飛速上升，市場(chǎng)體系逐步成熟，類型題材持續(xù)豐富，劇集從制作班底、播放渠道等各方面都全面升級(jí)。潮水褪去，才知道誰在裸泳。雖然2019年劇集上線總量銳減2成，但TOP30熱播劇中騰訊視頻覆蓋超8成，且包攬播映指數(shù)TOP10熱播劇集中的8席。

一方面，只有精品化、優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容才能經(jīng)受得住市場(chǎng)的考驗(yàn)；另一方面，頭部和平臺(tái)和劇集優(yōu)勢(shì)越來越大。其中騰訊視頻在重點(diǎn)頭部劇上覆蓋較有優(yōu)勢(shì)，以83%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先頭部市場(chǎng)，且包攬TOP10熱播劇集中的8席。不僅《陳情令》《全職高手》等獨(dú)播劇領(lǐng)銜網(wǎng)絡(luò)劇熱度榜，其他熱播的《親愛的，熱愛的》《小歡喜》等也都占有一席之地。

在《2019年中國劇集市場(chǎng)研究報(bào)告》中，騰訊視頻在獨(dú)播劇方面也獨(dú)領(lǐng)風(fēng)潮，從TOP20獨(dú)播劇看，騰訊視頻以10部領(lǐng)先，且在TOP10獨(dú)播劇中騰訊視頻占據(jù)5席?！皟?nèi)容為王”的馬太效應(yīng)凸顯，越注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造，位于頭部的網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)越容易在資源、理念和制作水平等都處于領(lǐng)先。

除了熱度之外，另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)便是口碑。從近兩年TOP10網(wǎng)絡(luò)劇的評(píng)分看，2019年網(wǎng)絡(luò)劇口碑水平高于去年，今年豆瓣評(píng)分超過7分的網(wǎng)絡(luò)劇有8部，多于去年的6部。其中《陳情令》的豆瓣評(píng)分也超過8分，實(shí)屬精品。

精品化主要體現(xiàn)在什么地方？一是諸如《陳情令》《全職高手》等2019年新劇吸睛不少，二是諸如《大江大河》《將夜》《瑯琊榜》等品質(zhì)劇被反復(fù)播放。這些劇集類型多元，但總體在制作上有深刻的思想內(nèi)涵、精良的制作水平和扎實(shí)的演員表演。

這些劇中，宏觀的社會(huì)圖景與微觀的個(gè)體命運(yùn)彼此映襯、互相影響，劇集的戲劇性提供了兼具歷史真實(shí)和藝術(shù)真實(shí)的原生動(dòng)力。從不同類型的傳奇故事、喜怒哀樂中折射時(shí)代變遷與社會(huì)審美，讓觀眾在環(huán)境背景的還原和深度沉潛中有所體察頓悟。這便是當(dāng)下劇集通向精品化的正道所在。在進(jìn)階精品化的道路上，但離不開作品內(nèi)核與演員業(yè)務(wù)能力兩方面的加持，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”才是網(wǎng)劇從野蠻生長(zhǎng)到品質(zhì)保證的轉(zhuǎn)型砝碼。

能夠看到，這些受歡迎的劇集能夠看出劇集的新趨勢(shì)：不管是現(xiàn)實(shí)題材還是其他，它們都聚焦人文關(guān)切，內(nèi)容扎實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)，兼顧專業(yè)性和觀賞性，不僅獲得觀眾的認(rèn)可，也為業(yè)界積累了創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，樹立了正確的創(chuàng)作態(tài)度。

2

打破圈層，

真正拉動(dòng)用戶的不只是年輕和流量

近兩年，劇集用戶呈現(xiàn)出從泛化“年輕用戶”向單類別“類型用戶”，再向單一“興趣用戶”轉(zhuǎn)變的過程，隨著這些用戶對(duì)內(nèi)容需求的變化和提升，精準(zhǔn)定位用戶類型和興趣特征有助于提升內(nèi)容觀看和商業(yè)價(jià)值。

《2019騰訊視頻年度指數(shù)報(bào)告》顯示，電視劇頻道用戶新特征出現(xiàn)男女比例拉大，達(dá)到2019年的男性54.3%、女性45.1%。以及90后成為追劇的絕對(duì)主力，當(dāng)下的用戶畫像為創(chuàng)作提供了新思考。用戶以及用戶興趣的變化，進(jìn)一步重新考驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)的戰(zhàn)略思路，對(duì)“年輕用戶”的考量也應(yīng)該從性別、職業(yè)和興趣等多維度展開，才能真正留得住老用戶，拉得動(dòng)新用戶。

在這樣的用戶畫像下，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)早已不能憑借單純的某一類型“一招鮮吃遍天”了，更多元的類型布局變得越來越重要了。藝恩數(shù)據(jù)顯示，2019年頭部IP劇TOP10主要集中在古裝、都市、劇情和愛情類型上，騰訊視頻則以8部作品覆蓋TOP10IP劇的全部類型。既有《親愛的，熱愛的》等愛情劇、又有《都挺好》《小歡喜》等都市劇，還有《陳情令》《慶余年》等古裝劇。

在以往的類型劇里，雖多有口碑，但都難以成為具有全民熱度的“爆款”，大多只引起小范圍的追劇潮。但2019年類型劇正在打破不同的圈層，除了類型本身的豐富外，更多是內(nèi)容本身所具有的大眾化、專業(yè)化屬性深度連接了觀眾。因?yàn)檫@些劇集不是用“年輕受眾”和“流量明星”當(dāng)做噱頭，而是真的創(chuàng)作精彩故事，用劇集包含的“痛點(diǎn)”，主要靠劇情人設(shè)符合現(xiàn)實(shí)、符合故事主題，敘事邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、節(jié)奏清晰，去持續(xù)觸發(fā)觀眾對(duì)劇集的正向情緒。

其實(shí)不是年輕和流量失效了，而是兩者的內(nèi)涵不斷擴(kuò)展。通過今年劇集捧紅的演員都不是已經(jīng)具有高流量的明星，而是通過內(nèi)容本身有了造“新流量”的能力。2019年，不僅楊洋通過《全職高手》提升了熱度奠定了轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)，肖戰(zhàn)、王一博也憑借《陳情令》擠入年度最熱明星行列，備受追捧。

2019年劇名上微博熱搜次數(shù)最多的劇是哪些？根據(jù)藝恩的數(shù)據(jù)，TOP3分別是《陳情令》《全職高手》和《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，其中以帶有《陳情令》劇目的微博熱搜達(dá)240條，占領(lǐng)第一名。除此之外，《倚天屠龍記》也成為2019年媒體熱度最高網(wǎng)絡(luò)劇。

能夠看到，影視行業(yè)正在進(jìn)行一場(chǎng)邏輯糾偏。以往企圖單純通過流量明星獲得市場(chǎng)關(guān)注的劇集被制作精良的劇集所取代，因?yàn)楦咂焚|(zhì)的內(nèi)容本身就能生產(chǎn)流量。而這種口碑導(dǎo)向的流量能更長(zhǎng)久，2019年綜合口碑TOP10的劇皆是年度爆款，而且獨(dú)播劇集的會(huì)員拉動(dòng)量很高。這些劇集在內(nèi)容與價(jià)值觀上達(dá)到和諧一致時(shí)，就保證了整體的質(zhì)量，具備了打破圈層，引起大眾共鳴的能力。

隨著劇集精品化和受眾清晰化，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)將進(jìn)一步擴(kuò)大劇集的傳播渠道與受眾群體，打破圈層。

3

構(gòu)建新生態(tài)，

建立標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)才能走在最前面

如果問在劇集的表現(xiàn)上，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)和傳統(tǒng)電視臺(tái)有什么區(qū)別，那么除了類型更豐富之外，全新的運(yùn)營(yíng)策略也在更深刻地影響行業(yè)格局。

網(wǎng)絡(luò)視頻廠商本身的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基因，以用戶為中心的產(chǎn)品思維與劇集制作和運(yùn)營(yíng)結(jié)合不僅讓各方回歸內(nèi)容本質(zhì)，由此也催生了新的標(biāo)準(zhǔn)、模式和價(jià)值觀念。以《陳情令》和《全職高手》為例，通過從劇集到音樂、網(wǎng)絡(luò)大電影、衍生周邊、超前點(diǎn)播、線下見面會(huì)等形式，全方位開發(fā)IP商業(yè)價(jià)值、構(gòu)建IP運(yùn)營(yíng)新生態(tài)。

它們都讓劇集從“小眾”走向“大眾”，成為年度爆款。集中的熱點(diǎn)內(nèi)容和玩法發(fā)酵，完成聲量的積累和爆發(fā)，劇集與用戶和資源深度聯(lián)動(dòng)的需求也對(duì)平臺(tái)本身提出了更高的訴求。

在內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)的雙重支持下，《陳情令》凸顯三大口碑優(yōu)勢(shì)：口碑飆升最快、評(píng)分上漲最高、評(píng)分人數(shù)最多。例如其豆瓣評(píng)分從4.8飆升到8.3，該IP的忠實(shí)粉絲為口碑的重振做了起勢(shì)，而隨著劇播擴(kuò)大的粉絲群體帶來的飯圈文化也在無形中將劇集的口碑保護(hù)了起來。更難能可貴的是，該劇豆瓣評(píng)分人數(shù)接近67萬。這也讓《陳情令》成為一個(gè)全新的成功案例，帶來了全新的邏輯，即從核心用戶到垂直興趣社群，再漸進(jìn)式地突破圈層壁壘，在市場(chǎng)、口碑和社會(huì)熱度上都維持了一個(gè)持續(xù)高位。

此外，圍繞IP的開發(fā)，騰訊視頻已經(jīng)有了一套完整的方法論，多季劇的開發(fā)也進(jìn)入成熟階段，騰訊視頻代表作在質(zhì)量上引領(lǐng)市場(chǎng)?！豆泶禑簟废盗蠭P延續(xù)度最高，劇集、電影、網(wǎng)大多面開發(fā)，截至目前已播出網(wǎng)絡(luò)劇多達(dá)4部，騰訊視頻領(lǐng)銜“鬼吹燈”系列品質(zhì)，《怒晴湘西》好評(píng)度最高，《精絕古城》觀看度最好。

在2020騰訊視頻V視界大會(huì)上，騰訊視頻副總裁、企鵝影視高級(jí)副總裁韓志杰指出劇集綜合價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為應(yīng)該從內(nèi)容播放量、會(huì)員開通量、新用戶拉動(dòng)量、聲量口碑和招商收入五個(gè)角度去進(jìn)行投入。而年度劇集指數(shù)剛好印證了騰訊視頻在踐行這種新標(biāo)準(zhǔn)上做出的嘗試，在提升內(nèi)容質(zhì)量方面有成體系的領(lǐng)先和定義。

正是在這樣新標(biāo)準(zhǔn)和新實(shí)踐的指導(dǎo)下，2020年騰訊視頻的內(nèi)容儲(chǔ)備將圍繞現(xiàn)實(shí)觀、愛情觀、歷史觀、正義觀、世界觀5大板塊進(jìn)行深度擴(kuò)展。它們?cè)跀U(kuò)展騰訊視頻品牌影響力的同時(shí)，也帶動(dòng)了行業(yè)構(gòu)建一個(gè)成熟的體系。

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