在直播、短視頻的風(fēng)暴之下，互聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)也打破往日的沉寂，開(kāi)始有些新氣象。先是荔枝FM進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)，宣布更名荔枝，新品牌定位為：年輕人都在玩的聲音互動(dòng)社區(qū)。緊接著，蜻蜓FM近日也宣布品牌煥新，發(fā)布新slogan：更多的世界，用聽(tīng)的。

短短時(shí)間內(nèi)兩家頭部平臺(tái)品牌煥新，懂懂筆記認(rèn)為這并非巧合，而是互聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)正在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面普及的當(dāng)下，對(duì)自身定位和發(fā)展戰(zhàn)略的一種適時(shí)思考。

與品牌升級(jí)一同到來(lái)的，是荔枝主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為語(yǔ)音直播，啟用新的slogan“用聲音在一起”，試圖通過(guò)聚焦語(yǔ)音直播，打開(kāi)新天地。而蜻蜓FM盡管也是通過(guò)新slogan等進(jìn)行品牌升級(jí)，但是卻并非業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，而是企圖以用戶場(chǎng)景+聲音內(nèi)容，打造現(xiàn)實(shí)生活之外人們腦中平行的音頻時(shí)空。

除了這兩家品牌升級(jí)，像喜馬拉雅FM則是在滿足現(xiàn)代人知識(shí)訴求上不斷發(fā)力，探索知識(shí)付費(fèi)的想象空間。而從更廣義的內(nèi)容付費(fèi)（不只是知識(shí)學(xué)習(xí)）層面上，實(shí)際上不管是先行者喜馬拉雅FM還是隨后著力內(nèi)容付費(fèi)的蜻蜓FM等，大家都是看到了互聯(lián)網(wǎng)音頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代下的更多變數(shù)和機(jī)會(huì)。從當(dāng)下音頻發(fā)展的幾個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，場(chǎng)景與內(nèi)容的化學(xué)反應(yīng)是懂懂筆記最為看好的方向。

市場(chǎng)滲透率遠(yuǎn)低于視頻，互聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)充滿變數(shù)和機(jī)會(huì)

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)視頻APP行業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至去年7月，我國(guó)移動(dòng)視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.42億，在國(guó)內(nèi)活躍智能設(shè)備中的滲透率高達(dá)71.4%。

而據(jù)懂懂筆記了解，互聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)的滲透率則在20%左右。這說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：

一是互聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)還有很大的潛力可挖，從20%到70%這個(gè)跨度，正是想象力和變數(shù)的跨度。

二是，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)音頻的頭部平臺(tái)而言，則是需要切實(shí)地去探索和實(shí)踐有價(jià)值的方向，不管是內(nèi)容付費(fèi)還是形態(tài)、內(nèi)容的創(chuàng)新，都需要去撲下身來(lái)投入其中，在不斷地試錯(cuò)中探路，以求在最短的時(shí)間拉高滲透率，將互聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)整體的盤(pán)子做大。

而且，與視頻一半成本是在版權(quán)上，30%-40%成本在帶寬上相比，互聯(lián)網(wǎng)音頻的PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）主播成本以及帶寬成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于視頻。從這兩個(gè)成本來(lái)看，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)音頻的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)于視頻。業(yè)內(nèi)人士告訴懂懂筆記，如果音頻能滲透到和視頻一樣大的規(guī)模，其廣告營(yíng)收規(guī)模可以達(dá)到視頻的一半，再考慮音頻的成本優(yōu)勢(shì)，其相應(yīng)的盈利空間自然更大。

換言之，互聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)市場(chǎng)空間其實(shí)還是很大的，在持續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量之下，有更多想象空間。如艾媒咨詢發(fā)布的《2017-2018年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模達(dá)到3.48億，預(yù)計(jì)2018年用戶規(guī)模將達(dá)4.16億。艾媒咨詢分析師據(jù)此認(rèn)為，目前在線音頻用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)、專業(yè)內(nèi)容需求不斷提升，音頻付費(fèi)內(nèi)容市場(chǎng)廣闊，在線音頻內(nèi)容有望得到進(jìn)一步釋放，行業(yè)發(fā)展穩(wěn)步向前。

這種可觀的想象空間，首先反應(yīng)到了資本層面。去年9月，蜻蜓FM完成由百度和微影資本領(lǐng)投，中民投資本、中小企業(yè)發(fā)展基金等機(jī)構(gòu)共同出資總額約10億元人民幣的最新一輪融資。今年1月，荔枝App宣布獲得5000萬(wàn)美元D輪融資，由蘭馨亞洲領(lǐng)投，EMC跟投。

資本的加持是一方面，更重要的一點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)音頻的頭部平臺(tái)開(kāi)始積極求變。如上文提到的荔枝、蜻蜓FM相繼進(jìn)行品牌煥新，正說(shuō)明大家都看到了行業(yè)想象空間，以不同的打法去探索未來(lái)。

場(chǎng)景化營(yíng)銷，贏戰(zhàn)時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)的新拳法

這其中，場(chǎng)景是最重要的拳法。因?yàn)?，與直播、短視頻相比，音頻要提高市場(chǎng)滲透率，關(guān)鍵是要贏戰(zhàn)時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)，而用戶的時(shí)間正是花在一個(gè)個(gè)具體和垂直的場(chǎng)景中。

羅振宇提出了一個(gè)國(guó)民總時(shí)間（GrossDomestic Time）的概念，指出在我們可見(jiàn)的未來(lái)，時(shí)間是絕對(duì)剛性約束的資源。一分一秒也多不出來(lái)。三年來(lái)，人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)變化趨于平緩，穩(wěn)定在每周26.5小時(shí)。算到極限，有10億網(wǎng)民，每天花5個(gè)小時(shí)。互聯(lián)網(wǎng)可以開(kāi)采的國(guó)民總時(shí)間，大概為18250億小時(shí)。這將帶來(lái)商業(yè)上的巨變。首先，時(shí)間會(huì)成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，再也沒(méi)有什么行業(yè)邊界了，每個(gè)消費(fèi)升級(jí)的行業(yè)都在爭(zhēng)奪時(shí)間。電影、視頻、游戲、休閑、度假、直播，在時(shí)間維度上，它們都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這個(gè)維度去看，作為使用時(shí)長(zhǎng)媲美甚至摸高移動(dòng)視頻的互聯(lián)網(wǎng)音頻，通過(guò)布局各類有價(jià)值的場(chǎng)景，能有效搶占用戶的更多時(shí)間。如蜻蜓FM以睡眠等更精細(xì)垂直的場(chǎng)景去布局，喜馬拉雅FM側(cè)重知識(shí)學(xué)習(xí)，荔枝以語(yǔ)音直播為核心，這些都是一些不同的嘗試。

這里的一個(gè)背景是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面普及讓用戶的上網(wǎng)時(shí)間變得碎片化，而音頻恰好是滿足碎片化需求的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容載體。

以喜馬拉雅FM為例，2017年喜馬拉雅FM上增長(zhǎng)最快的6個(gè)品類分別是：第一名親子兒童，第二名歷史人文，其次是外語(yǔ)、商業(yè)財(cái)經(jīng)、情感生活，個(gè)人成長(zhǎng)。從這幾個(gè)品類不難看出，All in知識(shí)付費(fèi)的喜馬拉雅FM，實(shí)際上切中的是對(duì)知識(shí)需求旺盛的一群用戶。這些品類實(shí)際上也對(duì)應(yīng)的具體的場(chǎng)景。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)則顯示，無(wú)論周末、節(jié)假日，還是工作日，大部分APP的用戶活躍時(shí)段均在18-22時(shí)之間。僅音頻類APP，以蜻蜓FM為例，其在22時(shí)后用戶活躍數(shù)依舊增加。

值得注意的是，對(duì)場(chǎng)景的布局，蜻蜓FM也打出了與喜馬拉雅FM以知識(shí)為核心不同的路徑——挖掘音頻陪伴式的場(chǎng)景使用需求。其前不久剛打造的“321世界睡眠日”的睡前場(chǎng)景營(yíng)銷，就是基于陪伴場(chǎng)景的一種探索。數(shù)據(jù)顯示，今年3月18日，頭頂《聲臨其境》總冠軍殊榮的朱亞文，在蜻蜓FM上線音頻節(jié)目《最美情書(shū)》專輯的第一期正式節(jié)目——《葉芝致茉德?岡昂》。數(shù)據(jù)顯示，上線首日就做到了收聽(tīng)破百萬(wàn)，并登上了微博話題榜第三名。

懂懂筆記認(rèn)為，蜻蜓FM通過(guò)睡眠等場(chǎng)景打透滲透率的方式是高效的，除此之外，場(chǎng)景化設(shè)備占有也是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。無(wú)論是手機(jī)預(yù)裝，還是因人工智能而火熱的智能音箱、冰箱、電視盒子等智能家居，都能幫助音頻在睡前、汽車、家居等場(chǎng)景全面滲透。

與轉(zhuǎn)型語(yǔ)音直播的荔枝試圖搶占泛娛樂(lè)市場(chǎng)相比，可以說(shuō)喜馬拉雅FM的“知識(shí)范兒”和蜻蜓FM的場(chǎng)景論，可被視為互聯(lián)網(wǎng)音頻在2018年的兩大進(jìn)階方向。而且，懂懂筆記認(rèn)為，也只有做透、做重場(chǎng)景，方才能讓互聯(lián)網(wǎng)音頻最佳變現(xiàn)方式——內(nèi)容付費(fèi)真正形成持續(xù)效應(yīng)。

【結(jié)束語(yǔ)】

滲透度低，市場(chǎng)空間大，變數(shù)也多。“耳朵經(jīng)濟(jì)”的下半場(chǎng)，會(huì)是誰(shuí)的主場(chǎng)？

從電臺(tái)聚合到版權(quán)混戰(zhàn)，伴隨了互聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)的上半場(chǎng)。而隨著場(chǎng)景營(yíng)銷和內(nèi)容付費(fèi)的興起，則迎來(lái)了“耳朵經(jīng)濟(jì)”的下半場(chǎng)。與上半場(chǎng)比，下半場(chǎng)仍存較大變數(shù)，想象空間也足夠平臺(tái)們?nèi)ネ卣埂?/p>

音頻與視頻最大的不同是，音頻是陪伴用戶的，并不會(huì)在某一時(shí)間段完全地占有用戶。那么可以使用的場(chǎng)景也更加豐富，比如做飯、開(kāi)車、或者是散步。場(chǎng)景營(yíng)銷和內(nèi)容付費(fèi)并不是沖突的兩個(gè)趨勢(shì)，相反，如果優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭配特定的應(yīng)用場(chǎng)景，能更好地陪伴用戶、留存用戶。

整體來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)音頻是一個(gè)沒(méi)有硝煙的時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)，而沒(méi)有硝煙比有硝煙更可怕的地方在于，這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)還沒(méi)有形成真正的頭部，或者說(shuō)金字塔尖上還沒(méi)有站得穩(wěn)的平臺(tái)，大家都朝塔尖不斷創(chuàng)新沖刺。這時(shí)候，誰(shuí)能差異化、誰(shuí)能更細(xì)致的深耕，誰(shuí)的贏面就更大。

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