文 | 林不二子

在當(dāng)下這個(gè)線上線下購(gòu)物同時(shí)存在的時(shí)代，品牌們的獲客成本越來(lái)越高，哪怕是大量投廣告其轉(zhuǎn)化效果也不一定理想，為了解決這個(gè)問(wèn)題以及其他的行業(yè)痛點(diǎn)，2015年京東和騰訊共同推出了“京騰計(jì)劃”，來(lái)幫助品牌商更好的適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

德芙就是從這一計(jì)劃中獲利的品牌。通過(guò)京騰計(jì)劃，德芙在與知名游戲IP聯(lián)合打造的活動(dòng)期間，店鋪關(guān)注人數(shù)月環(huán)比增速提高245%，整體ROI對(duì)比歷史活動(dòng)提升131%，這些成果都是此前難以達(dá)到的。

而隨著時(shí)間推移，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，平臺(tái)的技術(shù)也得到發(fā)展，4月17日，京東和騰訊宣布將京騰計(jì)劃升級(jí)到3.0，更進(jìn)一步服務(wù)品牌商與消費(fèi)者，助力品牌商線上線下協(xié)同完成品牌用戶(hù)成長(zhǎng)路徑的追蹤，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)能力的全面提升。

“面向未來(lái)零售，京東和騰訊將攜手為行業(yè)打通數(shù)據(jù)、場(chǎng)景和價(jià)值，帶動(dòng)零售行業(yè)的演化。作為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的火車(chē)頭和實(shí)踐者，京騰計(jì)劃的升級(jí)代表著零售營(yíng)銷(xiāo)邊界的打破，帶來(lái)未來(lái)零售無(wú)界、融合的創(chuàng)新模式。”京東集團(tuán)CMO徐雷表示。

不斷升級(jí)的京騰計(jì)劃打通線上與線下的消費(fèi)體驗(yàn)

京東集團(tuán)CMO徐雷

其實(shí)從徐雷的話中不難看出，此次京騰計(jì)劃的3.0重在打通線上與線下的阻隔，推動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值最大化，解決品牌營(yíng)銷(xiāo)薄弱的情況，而這個(gè)薄弱主要原因有三點(diǎn)：

多方數(shù)據(jù)孤立。不少品牌商只有用戶(hù)線下消費(fèi)的數(shù)據(jù)能力，使得根據(jù)數(shù)據(jù)做營(yíng)銷(xiāo)的難度頗高，很難得出品牌受眾的多面喜好，也就難以找到高效的營(yíng)銷(xiāo)角度；

營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景割裂，目前品牌們都開(kāi)始在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外尋求線上的動(dòng)作，但比如線下實(shí)體店的折扣很少會(huì)體現(xiàn)在線上，線上的趣味營(yíng)銷(xiāo)也難以與實(shí)體店形成聯(lián)動(dòng)，使得優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子難以發(fā)揮最大的價(jià)值和效果；

營(yíng)銷(xiāo)效果難以衡量，多面開(kāi)花的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也許能為品牌帶來(lái)不錯(cuò)的效果，不過(guò)這些與多個(gè)合作方合作的活動(dòng)，往往反饋難以集中回收形成系統(tǒng)性的分析，不易作為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)參考。

這三點(diǎn)基本上就是當(dāng)下品牌商們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上的痛點(diǎn)，誰(shuí)能率先解決這些問(wèn)題，就不至于在消費(fèi)升級(jí)的大潮中被淹沒(méi)。然而以上的這幾點(diǎn)，基本都需要消費(fèi)者線上的數(shù)據(jù)，以及線上平臺(tái)的配合，這也就是京騰計(jì)劃3.0要做的事。

首先在數(shù)據(jù)升級(jí)上，除了計(jì)劃推出之初就有的騰訊社交數(shù)據(jù)能力以及京東電商數(shù)據(jù)能力的開(kāi)放，此次品牌商也可以將自有數(shù)據(jù)上傳存在云端，搭建專(zhuān)屬的數(shù)據(jù)管理云，這樣就可以更簡(jiǎn)易地結(jié)合京東、騰訊、品牌三方線上線下的數(shù)據(jù)，打通各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)與活動(dòng)的環(huán)節(jié)與節(jié)點(diǎn)。同時(shí)，京騰計(jì)劃3.0也提供了升級(jí)版的數(shù)據(jù)分析，以京騰魔方（基本數(shù)據(jù)分析）為基礎(chǔ)，將觀察視角拉升到全網(wǎng)范圍，從全景角度為品牌商的用戶(hù)培育提供優(yōu)化建議和指導(dǎo)。

而關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的升級(jí)，此次騰訊則開(kāi)放了公眾號(hào)、小程序、支付等社交方面的工具，再加上京東的會(huì)員體系、供應(yīng)鏈和物流、金融體系，為品牌商的線上、線下的營(yíng)銷(xiāo)提供了強(qiáng)有力的工具支持，甚至能幫助品牌商實(shí)現(xiàn)線上線下的打通，讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)揮更大效益。

在這樣的數(shù)據(jù)搭建與深度挖掘基礎(chǔ)之上，京騰計(jì)劃3.0也將實(shí)現(xiàn)鏈路的升級(jí)。京騰計(jì)劃3.0提出了全新的“電商轉(zhuǎn)化”+“品牌聲量”的廣告收益評(píng)估模式，打破廣告曝光和電商轉(zhuǎn)化的邊界，讓評(píng)估方式更符合當(dāng)下市場(chǎng)情況。此外還將搭建品牌用戶(hù)周期培育模型，全方位洞察用戶(hù)和品牌的關(guān)系，持續(xù)衡量品牌用戶(hù)培育效果。

可以說(shuō)京騰計(jì)劃的升級(jí)，就是在跟隨市場(chǎng)需求及環(huán)境不斷調(diào)整，以更好的服務(wù)品牌商以及消費(fèi)者，迎接未來(lái)零售時(shí)代的到來(lái)。

用數(shù)據(jù)與技術(shù)，讓零售商緊跟時(shí)代、讓大眾享受消費(fèi)

未來(lái)零售的樣貌，大概就是沒(méi)有明確的線上、線下分界線，達(dá)到認(rèn)知、消費(fèi)、娛樂(lè)的一體化體驗(yàn)。而對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)并不容易，升級(jí)后的京騰計(jì)劃則將大大推動(dòng)品牌零售商發(fā)展的速度。

首先站在品牌商角度來(lái)看，多元數(shù)據(jù)的收集、挖掘與分析，可以更便利地完成自身數(shù)據(jù)沉淀、數(shù)據(jù)決策、數(shù)據(jù)應(yīng)用以及數(shù)據(jù)回流的生態(tài)，方便借助大數(shù)據(jù)智能算法實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)。比如前面提到的德芙，就是通過(guò)數(shù)據(jù)分析確定了目標(biāo)群體，隨后找到了當(dāng)時(shí)正火熱的《戀與制作人》游戲進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)，又借助騰訊社交平臺(tái)的人群洞察以及京東的電商數(shù)據(jù)標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)，并落地到了動(dòng)漫平臺(tái)，這才最終實(shí)現(xiàn)了關(guān)注人數(shù)與ROI的增長(zhǎng)。

至于多場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)，則能拉近品牌與消費(fèi)者的距離，甚至幫助品牌在消費(fèi)者面前建立全新的形象。比如SK-II通過(guò)京騰計(jì)劃在公眾號(hào)上推出創(chuàng)意的個(gè)性化廣告展示后，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了6倍，粉絲增長(zhǎng)了平時(shí)兩個(gè)月的量，等于通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋場(chǎng)景更貼近用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售成績(jī)的增長(zhǎng)。

而假如品牌與潮流屬性的活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，就會(huì)讓品牌看起來(lái)更年輕、更酷，更容易打動(dòng)年輕消費(fèi)群體，比如周大福通過(guò)京騰計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了建立全新形象的目標(biāo)，其通過(guò)在朋友圈中投放趣味的廣告，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到周大福不是媽媽的品牌，也是年輕人自己的品牌，讓消費(fèi)者知道周大福不僅賣(mài)黃金也賣(mài)鉆石，從而讓潛在的年輕消費(fèi)者能夠在購(gòu)買(mǎi)鉆石時(shí)想到周大福。

另外，通過(guò)全方位洞察用戶(hù)與品牌的關(guān)系，也能進(jìn)一步挖掘發(fā)展新的受眾。戴森曾經(jīng)在中國(guó)品牌推廣上就遇到了瓶頸，通過(guò)京騰計(jì)劃，戴森利用社交關(guān)系鏈拓展人群，加購(gòu)行為提升192%，購(gòu)買(mǎi)行為提升242%，就是這一點(diǎn)的良好例證。

當(dāng)然，除了品牌商在其中收益之外，消費(fèi)者也自然通過(guò)零售業(yè)的一系列變化，享受到全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

由于進(jìn)入到新一階段的消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)大部分消費(fèi)者都更看重消費(fèi)的價(jià)值和體驗(yàn)，與好友相約的餐廳不一定味道有多好，能拍出好看的照片上傳社交網(wǎng)絡(luò)才是不虛此行的約會(huì)，通過(guò)京騰計(jì)劃品牌商實(shí)現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者在認(rèn)知、消費(fèi)的過(guò)程中就有了有趣、快樂(lè)的娛樂(lè)化體驗(yàn)。

同時(shí)，在微信公眾號(hào)、小程序中出現(xiàn)的商家活動(dòng)，也讓用戶(hù)的消費(fèi)過(guò)程更便利，同時(shí)通過(guò)線上線下的數(shù)據(jù)打通，會(huì)員權(quán)益也能夠在線上有所體現(xiàn)，不會(huì)再出現(xiàn)線上無(wú)法積分或者享受折扣的情況，這一點(diǎn)對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)可能不是多難做到的，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是服務(wù)的提升。

所以說(shuō)起來(lái)，升級(jí)后的京騰計(jì)劃就是利用平臺(tái)的屬性連接品牌與消費(fèi)者，讓品牌商有了跟緊時(shí)代的方式，讓消費(fèi)者享受更好的服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)。

借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)加速未來(lái)零售時(shí)代的到來(lái)

前面講到的這些其實(shí)就是京東和騰訊在利用各自的優(yōu)勢(shì)，為零售行業(yè)提供更當(dāng)代的服務(wù)。而除了以上提到的優(yōu)勢(shì)之外，京東還具有營(yíng)銷(xiāo)上的特長(zhǎng)，騰訊也能通過(guò)社交發(fā)揮連接的價(jià)值。

此前京東與電信、音樂(lè)人阿肆就有過(guò)一次趣味的合作，由阿肆創(chuàng)作演唱的歌曲《Call Me》中加入一個(gè)電話號(hào)碼，并且通過(guò)歌詞不斷引導(dǎo)聽(tīng)眾撥打這個(gè)號(hào)碼，打通之后就會(huì)聽(tīng)到京東與電信共同推出的一次折扣活動(dòng)，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)非常有意思，在各平臺(tái)的歌曲評(píng)論下都不難發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。京東將這種營(yíng)銷(xiāo)的特長(zhǎng)加入到京騰計(jì)劃中，也使得這一計(jì)劃更具有對(duì)品牌商的說(shuō)服力。

而騰訊則通過(guò)社交產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)人與人、人與內(nèi)容的連接，從而通過(guò)這種情感上的連接，讓品牌商與消費(fèi)者之間的關(guān)系也不再是冷冰冰的，比如利用數(shù)據(jù)和推介技術(shù)，讓消費(fèi)者接觸到的信息達(dá)到千人千面的效果，使消費(fèi)者能感受到品牌的體貼，品牌商業(yè)通過(guò)理解用戶(hù)的行為，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，提高觸達(dá)用戶(hù)的精度與廣度。

所以說(shuō)兩大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正在通過(guò)自身的優(yōu)勢(shì)更好地服務(wù)品牌商與消費(fèi)者，構(gòu)建新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，加速未來(lái)零售時(shí)代的到來(lái)。正如騰訊公司副總裁林璟驊所說(shuō)，“我們是希望做零售行業(yè)的數(shù)字化助手，我們希望能夠跟大家共建一個(gè)線上線下一體化的經(jīng)營(yíng)，能夠最大化用戶(hù)的價(jià)值，去促進(jìn)行業(yè)新一輪的效率提升，用戶(hù)體驗(yàn)提升驅(qū)動(dòng)的成長(zhǎng)?！?/p>

國(guó)家近年來(lái)一直在推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，京東與騰訊則從互聯(lián)網(wǎng)角度出發(fā)，緊跟國(guó)家的腳步，在消費(fèi)升級(jí)和促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮自己的價(jià)值，而這也為兩大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在未來(lái)零售的消費(fèi)環(huán)境中能夠有一席之地做好了鋪墊。

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