大概從去年開始，盲盒經(jīng)濟(jì)便如星星之火，漸成燎原之勢，盡管溢價(jià)數(shù)十倍不止，依舊擋不住消費(fèi)者的熱情追捧。據(jù)悉，有些盲盒轉(zhuǎn)手售價(jià)能達(dá)到原價(jià)的40倍，在閑魚上人氣居高不下的“潘神圣誕隱藏款”與“胡桃夾子隱藏款”，均價(jià)皆已達(dá)到兩千多。

今年雙十一，泡泡瑪特的天貓旗艦店銷售額達(dá)到1.42億，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國潮流玩具行業(yè)市場規(guī)模逐漸增長，從2015年的63億元增長到2019年的207億元，預(yù)計(jì)今年市場規(guī)模將到達(dá)262億元，2024年將達(dá)763億元。來自中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2019年盲盒玩具增速達(dá)609%，消費(fèi)者人均購買4.2個(gè)。

12月份，乘著盲盒東風(fēng)在潮玩賽道一騎絕塵的泡泡瑪特預(yù)計(jì)在香港沖擊IPO， 據(jù)悉，泡泡瑪特的招股書中存在42頁風(fēng)險(xiǎn)因素，但資本拋來的橄欖枝卻是源源不斷，就連優(yōu)酷、騰訊、B站也紛紛入局潮玩生意。

不可否認(rèn)，有泡泡瑪特造福在前，潮玩制霸消費(fèi)市場的神話吸引著無數(shù)投機(jī)者，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國潮玩相關(guān)企業(yè)年注冊量才首次超過100家，截止目前為止，我國潮玩企業(yè)已累計(jì)達(dá)800多家。

值得一提的是，偌大的潮玩市場卻只有一家泡泡瑪特出盡風(fēng)頭，這其中的含義，耐人回味。

始于投機(jī)，終于泡沫

正所謂“萬物皆可盲盒”，從去年開始，各行各業(yè)都忙著追逐盲盒浪潮。瑞幸攜手劉昊然發(fā)起愛豆攻勢，呷哺呷哺、百威啤酒、旺仔牛奶甚至是今錦上生鮮等一系列原本與潮玩市場毫無交集的品牌，都將盲盒視為挽回年輕消費(fèi)群體的“救命稻草”。

另一方面，故宮、迪士尼、陜西博物館領(lǐng)銜“景區(qū)盲盒”；騰訊深耕亞文化圈層，“金鼠鵝系列盲盒”努力追隨年輕人的情感變化。

2019年，名創(chuàng)優(yōu)品就曾推出系列盲盒，不到一年后，旗下孵化出新的盲盒子品牌。從天眼查的數(shù)據(jù)中顯示，2020年我國的潮玩企業(yè)共計(jì)有800家，但事實(shí)上，如果算上跨界聯(lián)名的品牌玩家，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

不得不承認(rèn)，潮玩生意似乎沒有壁壘，一個(gè)接一個(gè)的品牌聯(lián)名或者是跨界衍生從某種角度上更加佐證了這種觀點(diǎn)。艾媒咨詢相關(guān)資料顯示，在目前這800多家潮玩企業(yè)中，僅有24%的相關(guān)企業(yè)為嚴(yán)格意義上的有限責(zé)任公司，高達(dá)73%的是個(gè)體商戶。

換句話說，潮玩行業(yè)的門檻問題越來越凸顯，而盲盒作為打入潮玩賽道的一種先行趨力，自然淪為行業(yè)重災(zāi)區(qū)。例如泡泡瑪特備受消費(fèi)者詬病的品控、質(zhì)量堪憂，更無法容忍其在今年年初爆出的抄襲事件；故宮淘寶的商品頁面上，“割韭菜”、“粗制濫造”的吐槽聲紛至沓來。

在黑貓投訴、聚投訴等投訴平臺上能看到許多有關(guān)泡泡瑪特產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴。即便如此，泡泡瑪特仍然是每一位入局者最渴望活成的樣子，可殊不知在盲盒出圈之前，成立于2010年的泡泡瑪特便不是如眼下這般光鮮亮麗。據(jù)悉，在2014年到2016年長達(dá)兩年之久，這家在資本市場炙手可熱的公司一直掙扎在虧損的旋渦里。

外界往往會將泡泡瑪特的成功與IP相掛鉤，這是不可置否的一點(diǎn)，據(jù)悉，泡泡瑪特運(yùn)營85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP。這些IP所帶來的商業(yè)價(jià)值不可小覷，公開資料顯示，僅2020上半年，包括Molly在內(nèi)的部分大IP共給泡泡瑪特創(chuàng)收約5億，占總收益的55%。

可以說，IP是潮玩生意的命門，這也是為什么偌大的市場上很難再出現(xiàn)下一個(gè)泡泡瑪特的關(guān)鍵原因。在作坊式商戶占比超過70%的混雜背景下，昂貴的IP版權(quán)費(fèi)并不是行業(yè)能輕易負(fù)擔(dān)得起的。

同一個(gè)潮玩市場，同一個(gè)“迪士尼”夢

與其說是賣盲盒，倒不如說是賣IP，盡管IP對潮玩市場意義重大，但泡泡瑪特便因?yàn)閲?yán)重寄生于IP而頻繁被外界唱衰。

不難看出，泡泡瑪特的IP矩陣十分龐大，且目前仍在繼續(xù)擴(kuò)充。根據(jù)調(diào)查，泡泡瑪特每隔幾年都會主推一個(gè)IP，例如在2016年到2018年的Molly，2018年下半年則開始主打畢奇。在這背后隱藏著的事實(shí)是，潮流IP產(chǎn)品的生命周期比較短，品牌沒有經(jīng)典內(nèi)容傍身，稍不留神便會坐吃山空。

在2017年至2019年，基于Molly形象的泡泡瑪特品牌產(chǎn)品的銷售額，分別占泡泡瑪特品牌產(chǎn)品總收入的約89.4%、62.9%、32.9%，從今年上半年來看，Molly形象的泡泡瑪特品牌產(chǎn)品的銷售額占整體比重已經(jīng)有所下降，僅為16.3%。

誠然，IP常青幾乎是天方夜譚，縱觀全球市場也不過僅此一個(gè)迪士尼而已。早前的八九十年間，迪士尼懷抱米老鼠、唐老鴨、小熊維尼等一系列IP形象，此后通過收購快速擴(kuò)充整個(gè)迪士尼家族，諸如皮克斯影業(yè)、漫威漫畫、盧卡斯影業(yè)等知名IP大戶盡收囊中。

如今，迪士尼儼然成了國內(nèi)潮玩市場的“標(biāo)桿”，如何放大IP價(jià)值與生命力成為眾品牌們最值得思考的問題，尤其是泡泡瑪特。據(jù)悉，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧在接受采訪的過程中，曾不止一次提到過迪士尼。

可具體來看，如泡泡瑪特那般做著“迪士尼夢”的潮玩企業(yè)絕不僅有一家。潮玩代表品牌

“52toys”旗下的頭部IP便不容小覷，國際IP包括櫻桃小丸子、蠟筆小新、變形金剛等；國內(nèi)知名IP，如王者榮耀、長草顏團(tuán)子、吾皇萬睡等。

名創(chuàng)優(yōu)品手握三麗鷗，米奇米妮、芝麻街、Kakao Friends等一眾耳熟能詳?shù)慕?jīng)典IP形象，資源量在這個(gè)擁堵的賽道只多不少。

《CBND報(bào)告》顯示，目前盲盒品牌銷量TOP 10分別為泡泡瑪特、TOKIDOKI、sonny ANGEL、阿貍、長草顏文字、little amber、吾皇萬睡、羅小黑、小馬寶莉、LINE FRIENDS，本身擁有原生IP的品牌占據(jù)半壁江山。

可是國內(nèi)的IP衍生進(jìn)展并沒有外界看上去地那么順利，2019年一部《哪吒之魔童降世》刷新國產(chǎn)動畫電影的票房神話，但相關(guān)IP開發(fā)的衍生品卻不盡人意，總銷售額僅不到2000萬。IP狼多肉少，這對那些想承載著潮玩界“迪士尼”光環(huán)的品牌來講，夢想無疑又遠(yuǎn)了一步。

平價(jià)盲盒是偽命題嗎？

炒盲盒如炒鞋，一夜暴富的例子比比皆是。根據(jù)閑魚平臺發(fā)布的報(bào)告顯示，上海一位30歲的盲盒狂熱者，2018年在閑魚上通過轉(zhuǎn)讓盲盒獲利10萬多，盲盒交換與轉(zhuǎn)讓出售所造就的市場規(guī)模漸成千萬級別。

據(jù)悉，在2019年閑魚上的盲盒玩家已經(jīng)超過30萬，每月發(fā)布的閑置盲盒的數(shù)量相比2018年增長了320%，單款盲盒最高漲幅達(dá)到39倍。當(dāng)然，這也間接導(dǎo)致圈里的隱藏款“一盒難求”，很多人不惜一擲千金，來自天貓數(shù)據(jù)顯示，有近20萬消費(fèi)者每年花費(fèi)在收集盲盒的金額約為2萬。

這種瘋狂氪金，超前消費(fèi)的趨勢曾一度吸引資本最大的噱頭，可惜“好景不長”，一方面是圈子回歸理性，盲盒遍地發(fā)芽，很難再挑起消費(fèi)者的興奮神經(jīng)；另一方面，不少沉浮于投機(jī)浪潮里的人可能已經(jīng)被掏空了錢包，總之，隨著越來越多忠實(shí)擁躉者的退圈，盲盒的熱潮開始退卻。

以泡泡瑪特為例，有數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，泡泡瑪特在天貓上的旗艦店擁有20萬活躍用戶，而其中有50%的用戶是新客。假設(shè)按照數(shù)字來計(jì)算，今年雙十一在泡泡瑪特購買盲盒的老用戶只有10萬，值得一提的是，此前泡泡瑪特官方資料顯示其線上線下的注冊會員共有320萬。

差距如此懸殊的對比，讓人很難不懷疑盲盒未來的命運(yùn)走向。另一方面，或許正是因?yàn)槿ψ又饾u回歸理性，盲盒的“價(jià)格戰(zhàn)”就此拉開序幕，如今，泡泡瑪特疾馳在前，身后卻有一群平價(jià)盲盒玩家追截?cái)r堵，甚至頗為望其項(xiàng)背的跡象。

以“名創(chuàng)優(yōu)品”為例，從2019年開始孵化盲盒，進(jìn)軍潮玩市場依舊主打低價(jià)策略。據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒平均定價(jià)僅為29.9元，單款銷售可達(dá)60多萬個(gè)，數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的平價(jià)盲盒增長率達(dá)到了40%。

可平價(jià)盲盒真的能打通年輕人消費(fèi)的“任督二脈嗎？從事實(shí)來看，卻是未必容易。尤其很多平價(jià)品牌大大增加了隱藏款的抽中概率，高性價(jià)比也讓很多消費(fèi)者可以輕易“端箱”，這

使得盲盒經(jīng)濟(jì)所依附的稀缺性與驚喜收藏價(jià)值大打折扣，而這種改變對于很多資深盲盒愛好者而言，屬于“自降身價(jià)”，未必是件好事。

有種說法是盲盒手辦娃娃等潮玩玩具是Z時(shí)代的“社交貨幣”，相關(guān)報(bào)告也證實(shí)了這一點(diǎn)，在00后的社交中，興趣圈層的標(biāo)簽化交友十分重要，約占群體的40%，盲盒的小眾屬性能讓他們得到極大的歸屬感與精神契合。

有意思的是，無論哪種潮玩愛好圈，私下里都會不定期舉辦線下交流會，便如同《三十而已》中的豪門闊太聚會炫包，越稀有的隱藏款或者限量款，越會受到整個(gè)圈子的追捧與尊敬。

毫無疑問，平價(jià)盲盒打破了圈子的次元壁。

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