對此業(yè)內(nèi)人士表示，“對于通過價格篩選留下的用戶，楊柘的高逼格營銷提升了產(chǎn)品的感知價值，進(jìn)一步鞏固這部分用戶的付費意愿。至于流失的用戶，或許也會因此對小米的品牌認(rèn)知有所改觀?！?/p>

此外，財報也是小米展示高端化的重要陣地。以今年前三季度財報為例，每份財報中小米都對高端手機的銷量增長做了特別強調(diào)。

其中最直觀的指標(biāo)就是ASP，手機平均售價。數(shù)據(jù)顯示，受高端機型拉動，第一季度小米在國內(nèi)市場手機平均售價同比提升18.7%，第二季度在全球市場平均售價同比提升11.8%，第三季度國內(nèi)市場手機平均售價同比提升14.7%。

總之，近兩年里小米在旗幟鮮明地向高端化挺進(jìn)，并在此過程中毅然與曾經(jīng)最為親近的“屌絲”群體切斷聯(lián)系。

支撐溢價，惡補高端必修課

提價表面看只是簡單的數(shù)字變化，但想要用戶為之買單并非易事。尤其對于性價比標(biāo)簽根深蒂固的小米來說，難度更大。

為此，小米惡補高端產(chǎn)品的必修課。

補課從2016年開始。那一年，小米陷入了創(chuàng)業(yè)以來的最低谷。根據(jù)IDC發(fā)布的報告，2016年小米手機國內(nèi)出貨量為4150萬部，同比下滑36%，8.9%的市占率排在OPPO、華為、vivo、蘋果之后。作為對比，2015年小米在國內(nèi)以6490萬的出貨量領(lǐng)跑。

低谷之后，小米加大對技術(shù)研發(fā)投入。尤以今年最為明顯。8月，小米在國內(nèi)發(fā)布了第三代屏下攝像技術(shù)；10月，小米首發(fā)80瓦無線秒充技術(shù)；11月，小米推出全新伸縮式鏡頭。

然而，財報里的數(shù)據(jù)反饋并非如此，第三季度小米研發(fā)投入23億元，占總收入3.2%，低于去年同期的3.7%。

所以，準(zhǔn)確的說，小米是通過秀肌肉的營銷手段給外界以加大技術(shù)研發(fā)投入的“錯覺”。

研發(fā)和制造業(yè)的補課，一來回應(yīng)外界對小米“沒技術(shù)”、“貼牌代工”的質(zhì)疑，二來賦予了小米產(chǎn)品更高的溢價空間。

以國內(nèi)友商華為為例，作為高端市場的先行者，用戶甚至愿意為華為的萬元高價買單，不容忽視一點原因就是研發(fā)基因?qū)τ诟叨诵蜗蟮闹巍ＨA為年報顯示，2019年華為研發(fā)費用達(dá)1317億元，在總營收中占比超過15%。

巧合的是，除了研發(fā)等環(huán)節(jié)的跟進(jìn)，在營銷體系的高端化轉(zhuǎn)型方面，小米請來的外援楊柘，此前正是幫助華為叩開高端市場大門重要人物。擔(dān)任華為消費者業(yè)務(wù)中國區(qū)CMO期間，楊柘為華為Mate7提出了“爵士人生”的產(chǎn)品slogan，以及華為P7的“君子如蘭”、華為P8的“似水流年”也都是營銷經(jīng)典案例。

結(jié)合楊柘過往履歷以及小米當(dāng)時的實際情況，小米對楊柘的任命，背后目標(biāo)不言自明：為小米搭建轉(zhuǎn)型高端配套的營銷支撐。直接向雷軍匯報的職級，足見集團(tuán)對楊柘以及其工作之重視。

營銷體系生變，高端之路曲折

華為以Mate7開局，而后在高端市場逐漸站穩(wěn)，離不開多年持續(xù)性的建設(shè)。同理，小米的高端化轉(zhuǎn)型不可能一揮而就。

與友商同臺正面PK就會發(fā)現(xiàn)，小米距離真正在高端市場站穩(wěn)還有相當(dāng)長一段距離。

名次雖然好看，可具體對比規(guī)模，小米市占率僅為2%，與蘋果的57%、三星的19%、華為的12%之間相差遠(yuǎn)不止一個身位。甚至，沒有把高端化作為核心發(fā)力目標(biāo)的OPPO，其市場份額也要比小米高出一個百分點。

從其自身來看，轉(zhuǎn)型的阻力也相當(dāng)之大。近期營銷體系的變動就從側(cè)面佐證了這一點，同時，也給小米整體的高端化征程添了更多未知。

11月20日小米發(fā)布內(nèi)部信，楊柘因身體原因不再擔(dān)任小米中國區(qū)首席營銷官職務(wù)，轉(zhuǎn)任中國區(qū)營銷顧問。

如果這不是醫(yī)學(xué)奇跡，那只能歸結(jié)于身體原因并不會對小米員工的正常工作造成實質(zhì)性影響。

業(yè)界議論紛紛，猜測大多指向了小米內(nèi)部一山多虎的斗爭。一方面，小米原有的營銷策略與楊柘的個人風(fēng)格之間存在強烈的對撞，塑造高端形象楊柘需對重新梳理小米的營銷體系，立新對應(yīng)破舊，意味著可能會與部分勢力進(jìn)行正面對抗，楊柘的工作因此挑戰(zhàn)性頗高。

環(huán)顧業(yè)界，這并非小米獨有的問題。職業(yè)經(jīng)理人空降，而后因悄然離場，類似的案例比比皆是。如2017年1月陸奇出任百度集團(tuán)總裁兼首席運營官，對百度推行全面改革。操刀如此任重道遠(yuǎn)的工程，但短短16個月后，陸奇便從百度離任，改革隨之剎車。

另一方面，雷軍組建“復(fù)仇者聯(lián)盟”招來的不止楊柘一人，還有盧偉冰、常程、曾學(xué)忠、王曉雁、劉耀平等多位高管。業(yè)內(nèi)人士分析稱，“這些高管皆是經(jīng)驗豐富且個性鮮明，齊聚一堂，若能打好配合戰(zhàn)，小米可收獲1+1>2的理想效果。如若不能，很大概率上將上演一山多虎的激烈內(nèi)斗。”

回看楊柘的上一段從業(yè)經(jīng)歷，內(nèi)斗就是其離職的核心原因。2017年5月楊柘入職魅族負(fù)責(zé)市場營銷業(yè)務(wù)，魅族內(nèi)部也因為楊柘的到來而掀起一場風(fēng)波。內(nèi)斗之后，楊柘從營銷部轉(zhuǎn)向銷售端，再然后便退出了魅族。

綜上，小米邁向高端化本就充滿挑戰(zhàn)，而營銷體系的變動若導(dǎo)致后續(xù)的營銷無法跟進(jìn)產(chǎn)品的高端化節(jié)奏，其轉(zhuǎn)型之路無疑將更加曲折。

結(jié)語

Canalys數(shù)據(jù)顯示，中國市場600美元以上的智能手機出貨量在2019年第二季度為1100萬部，2020年第二季度增長到1450萬部，增幅達(dá)到32.3%。該規(guī)模已經(jīng)超過美國，居世界第一。

國內(nèi)高端市場高速增長，與此同時，國內(nèi)第一品牌華為因為眾所周知的原因擴張受限。所以，當(dāng)下高端智能手機市場出現(xiàn)了難得的歷史機遇。

雷軍選擇在此時“重新創(chuàng)業(yè)、一切歸零”，踩中了時機。然而，僅占天時，卻沒有研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈、營銷體系等能夠依仗的地利因素以及市場認(rèn)可的人和優(yōu)勢，在高端市場剛剛起步的小米，虎口奪食，仍有待時日。

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