營銷學(xué)奠基人西奧多·萊維特的話點(diǎn)亮了商業(yè)時(shí)代供需雙方的根本通路：“顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。”

這句話不難理解，然而所有大音希聲的東西背后一定藏著滄海桑田。尤其是2020年疫情重壓之下，當(dāng)線下店鋪紛紛閉店之際，關(guān)店似乎成了逃離災(zāi)難的唯一通道。往往也是在這種時(shí)刻，大師的話語便顯出了豐富的韻律，給那些逆勢(shì)生存者、逆流尋路者提供了堅(jiān)定的信念。

在正式接觸輕禮服童裝品牌考拉和月亮（koalamoon）之后，這種“超越商品本身”的信念再次令人感同身受。而由于他們作為一個(gè)全新的品牌在迷霧中找到了一條路，讓人下意識(shí)地懷疑背后有某種強(qiáng)大到不怕輸?shù)膭?shì)力在支撐，比如資金、渠道等等，隨著采訪的深入，實(shí)際上并沒有，讓考拉和月亮走到風(fēng)口之上的東西，就是他們本身，沒有別的。

話說回來，世界上哪有什么平白無故的風(fēng)口呢？逆勢(shì)生存者，就是風(fēng)口。

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新零售對(duì)應(yīng)的是新消費(fèi)

如果零售是一個(gè)商家視角的概念，那么消費(fèi)一定是顧客視角。按照這個(gè)邏輯，新零售對(duì)應(yīng)的就是新消費(fèi)。

四年前馬云提出新零售的時(shí)候，更偏重于技術(shù)層面對(duì)傳統(tǒng)零售的改造。通過數(shù)字化技術(shù)讓傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)更適應(yīng)新的商業(yè)時(shí)代，他自己也說過，未來的零售不分線上線下。新零售的目的只有一個(gè)，讓購買行為更便捷、購買場景更豐富。

新消費(fèi)是站在顧客的立場上去看待這場改造——同樣不分線上線下——誰提供了更豐富的場景、誰幫助顧客解決那些足夠細(xì)小的問題、誰讓購買體驗(yàn)更棒，誰就是新消費(fèi)的對(duì)象。

新消費(fèi)其實(shí)不是開天辟地的新概念，而是縱橫兩個(gè)維度都適用于人類商業(yè)社會(huì)的標(biāo)尺。我們以為的新，本質(zhì)上是對(duì)理想社會(huì)場景的概括，而不是消費(fèi)本身的描述。

好了，理清了這些思路，再來看考拉和月亮的故事，一切都容易理解了。

“koalamoon”（考拉和月亮）是來自杭州的原創(chuàng)輕禮服童裝品牌。從今年5月份開出第一家店，五個(gè)月過去了，考拉和月亮已成為備受百貨與購物中心青睞的黃金位流量店鋪，店開在哪里，哪里就有85后媽媽這樣的MVP級(jí)主力消費(fèi)人群?？祭驮铝恋墓适吕镫[藏著原創(chuàng)品牌成功的秘密，也帶起了一個(gè)新的風(fēng)口，新消費(fèi)的風(fēng)口。

其實(shí)更確切地說，他們自己就是一個(gè)風(fēng)口。通過精準(zhǔn)的品牌定位、不遺余力的圈層營銷，成功地逆流而上，創(chuàng)造了一個(gè)看似不可思議的奇跡——原來，線下店也能反向線上輸出影響力，真是應(yīng)了馬云的話，好的零售，不分線上線下。

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考拉和月亮的秘密

杰克·特勞特在《定位》中不無偏激地說：“在傳播過度的社會(huì)中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標(biāo)?！?/strong>

考拉和月亮搭建起一個(gè)兒童儀式感場景，通過輕禮服，讓孩子成為精致考究、浪漫有趣的生活方式參與者，契合了全社會(huì)城市化進(jìn)程中的兒童文化升級(jí)。就像他們?cè)谄放菩灾刑岬降哪菢樱?strong>“無論溫暖的小時(shí)光，還是隆重的大日子，為孩子提供有儀式感的精致服飾，讓孩子擁有與眾不同的得體形象，光彩奪目。”

簡而言之，孩子在日常生活與節(jié)日活動(dòng)都能穿出去的一套定制感滿滿的好衣服。

再說考拉和月亮的營銷，同樣契合大師的觀點(diǎn)：營銷與銷售的最大不同，就是營銷站在顧客的角度，而銷售站在商家的角度。當(dāng)你作為購買者，說什么話都可以。當(dāng)你作為營銷者，一定要說購買者的語言。你說的銷售語言誰都不會(huì)記住，但購買者的語言會(huì)讓顧客感到共鳴，這種體驗(yàn)是忘不了的。

考拉和月亮的受眾人群畫像可謂是體驗(yàn)感最強(qiáng)的一個(gè)群體，就是那些追求品質(zhì)生活、有自主審美能力、擁有開闊眼界、強(qiáng)購買力且熱愛分享的家庭。其中，85后媽媽是典型人群。

圍繞這一人群，考拉和月亮如何給她們留下難忘的體驗(yàn)？

建立場景，圈層營銷，這就是解決之道。與其說是要賣衣服給媽媽孩子，不如說是幫助85后媽媽們解決她們對(duì)孩子生活場景建設(shè)的需求。

有一個(gè)細(xì)節(jié)很有意思，考拉和月亮沒有花錢去做廣告，在這方面顯得很節(jié)儉，但是他們?cè)谵k活動(dòng)的時(shí)候卻格外大方——邀請(qǐng)爸爸媽媽和孩子們參加儀式感十足的線下活動(dòng)，去高端場所比如莊園里騎馬，受邀的家庭一分錢都不用花，免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)場景。

在考拉和月亮的線下店鋪中，工作人員會(huì)和孩子互動(dòng)，讓孩子學(xué)會(huì)有格調(diào)地體驗(yàn)品質(zhì)生活，種種細(xì)節(jié)都透露著增值服務(wù)的新價(jià)值。沒有哪個(gè)媽媽會(huì)對(duì)此無動(dòng)于衷，相反，85后媽媽成了復(fù)購率最高的顧客，因?yàn)楫a(chǎn)品難忘，體驗(yàn)更難忘。

到這里，考拉和月亮在2020年疫情重壓之下，逆勢(shì)開店不僅不奇怪，反而顯得符合時(shí)代需求。

從5月開始開出第一家店，此后店鋪的選址、裝修風(fēng)格、場景設(shè)計(jì)聯(lián)動(dòng)線上營銷，成功實(shí)現(xiàn)了品牌出圈，店鋪也從購買場景演變?yōu)椤白屆恳惶旄袃x式感”的品質(zhì)家庭生活主場景。

店鋪的流量效應(yīng)與品牌效應(yīng)，為考拉和月亮進(jìn)入更多百貨與購物中心提供了底層支撐，對(duì)方甚至?xí)鲃?dòng)將黃金鋪位預(yù)留出來，創(chuàng)造了三贏的場景：商場有了更高的人氣，而且是最具購買力的85后年輕媽媽群體；考拉和月亮實(shí)現(xiàn)了品牌出圈，開出更多的好店；媽媽和孩子們有了品質(zhì)生活的圈層場景，距離家最近的商場、考拉和月亮店鋪成了日常生活中的dreamland。

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永遠(yuǎn)都有新消費(fèi)

每個(gè)行業(yè)都曾經(jīng)是增長型行業(yè)。之所以重構(gòu)，之所以提新消費(fèi)，一定是行業(yè)里需要鲇魚效應(yīng)，市場上需要一些新的激發(fā)點(diǎn)。

新消費(fèi)的本質(zhì)就是商家在供給端的產(chǎn)品再好一點(diǎn)、設(shè)計(jì)再加一點(diǎn)；商家在需求端的服務(wù)再細(xì)一點(diǎn)、溝通再充分一點(diǎn)、場景再活化一點(diǎn)。

考拉和月亮的新消費(fèi)啟示正在于此：輕禮服童裝賽道的精確選擇，85后媽媽消費(fèi)人群的圈層凝結(jié)，場景服務(wù)是新消費(fèi)的必修課。

這是考拉和月亮的逆勢(shì)生存法則，也是新品牌實(shí)現(xiàn)出圈的法則。第一，賽道與人群選擇要精細(xì)，細(xì)到?jīng)]有人注意或者不愿意花費(fèi)精力去競爭。第二，重新理解服務(wù)，服務(wù)不是單向的輸出，不僅是滿足需求，更是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)需求、從而產(chǎn)生價(jià)值，服務(wù)永遠(yuǎn)比廣告更可靠。第三，中國內(nèi)循環(huán)市場已經(jīng)從產(chǎn)品時(shí)代進(jìn)化到品牌時(shí)代，品牌的定義既包括更優(yōu)質(zhì)、選擇成本更低的產(chǎn)品，也包括了一個(gè)立體的品牌場景，進(jìn)入場景，顧客買到的產(chǎn)品、獲得的服務(wù)、甚至是品牌之外的品牌，也都是值得信賴的，有購買欲的。

這些道理其實(shí)沒有一個(gè)是翻天覆地的創(chuàng)造，都是隱藏在人們內(nèi)心深處的真實(shí)需求。魔鬼藏在細(xì)節(jié)之中，價(jià)值同樣藏在細(xì)節(jié)中。

人們的消費(fèi)場景被舊習(xí)慣、被疫情這樣的突發(fā)事件重重壓住的時(shí)候，消費(fèi)痛點(diǎn)就浮出了水面。

實(shí)現(xiàn)破局需要商家的創(chuàng)新，創(chuàng)新建立在對(duì)市場的深刻洞察與大膽嘗試之上。人們總覺得風(fēng)口是自己形成的，實(shí)際上，真正的風(fēng)口，永遠(yuǎn)都是有人在背后推動(dòng)的。