這個(gè)夏天的屏幕已經(jīng)被音樂人所占據(jù)：《明日之子樂隊(duì)季》開播，《樂隊(duì)的夏天2》即將上線，屬于音樂人的夏天似乎又熱了起來。

然而，在各類樂隊(duì)相關(guān)的綜藝節(jié)目斬獲全民高關(guān)注的同時(shí)，音樂人們似乎并沒有過得更好——本來就生存不易的音樂行業(yè)，在線下演出停擺半年后，走到了更緊急需要變革的時(shí)刻，大量草根音樂人由于半年的行業(yè)停擺正在被迫轉(zhuǎn)型。

音樂行業(yè)獲得了前所未有的關(guān)注，音樂人卻難以生存，這似乎成為了一個(gè)難解的行業(yè)悖論。面對這樣的困境，誰能成為行業(yè)的那個(gè)破局者？

“音樂養(yǎng)不活音樂人”

作為一個(gè)成立了十多年的團(tuán)隊(duì)，王加魏樂團(tuán)直到今年開年都沒有從音樂上獲得過多少收入，在抖音上也只有不到5000個(gè)關(guān)注者。對于他們而言，音樂是夢想，但卻并不是足以養(yǎng)活他們的職業(yè)。王加魏樂團(tuán)的主創(chuàng)王延衡和魏文太都在司法領(lǐng)域有正職工作，音樂與創(chuàng)作的時(shí)間都是他們在極其繁重的工作之余，從睡覺和休息的時(shí)間里擠出來的。

而他們的經(jīng)歷僅僅是國內(nèi)大多數(shù)音樂創(chuàng)作者目前境遇的一個(gè)縮影。

做音樂在很長一段時(shí)間內(nèi)，都不是一件與“賺錢”沾邊的事情，尤其是在唱片工業(yè)被數(shù)字音樂市場所解構(gòu)了之后更是如此。國內(nèi)大多數(shù)音樂人都保持著一種兼職做音樂的狀態(tài)：年度黑馬熱播劇《隱秘的角落》的導(dǎo)演辛爽曾經(jīng)是樂隊(duì)Joyside的鼓手，最近一首《艾瑞巴迪》被“姐姐們”唱火的新褲子主唱彭磊做過動(dòng)畫片，而今年《樂夏2》的大熱門參賽樂隊(duì)后海大鯊魚的吉他手曹璞本職工作是建筑設(shè)計(jì)師，江湖人稱“曹工”……

即便是這些成名較早、在業(yè)內(nèi)有知名度的樂隊(duì)在很長一段時(shí)間內(nèi)都未全職從事音樂創(chuàng)作，像王加魏樂團(tuán)這樣的草根樂隊(duì)更是幾乎沒有靠音樂養(yǎng)活自己的可能性。

行業(yè)數(shù)據(jù)也足以說明這個(gè)問題。去年11月，中國傳媒大學(xué)音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院張豐艷工作小組曾經(jīng)在《2019中國音樂人生存狀況報(bào)告》中發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：調(diào)查顯示，近半數(shù)非學(xué)生音樂人的稅前月收入在2000元以下，有四分之一的音樂人稅前月收入維持在2000-4999元的水平，月收入能達(dá)到8000-1萬元的僅占5.89%，而月收入能達(dá)到1萬元以上的則只有9.3%。

圖片來源：《2019中國音樂人生存狀況報(bào)告》

報(bào)告里面還有一點(diǎn)相當(dāng)引人注意：雖然音樂行業(yè)內(nèi)獲取收益的渠道多樣化，但僅靠音樂收入無法為音樂人提供生活保障，音樂收入僅僅能占到被調(diào)查者總收入的6%，而58%的音樂人音樂收入僅占總收入的0-5%。可以看到，音樂收入無法成為音樂人全部的收入來源及生活保障。

更令不少音樂人焦慮的一點(diǎn)在于，收入得不到保證就算了，他們的作品也往往很難被聽見、看見。

雖然互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)發(fā)布自己的作品，但在業(yè)內(nèi)宣發(fā)資源高度向頭部集中的情況下，草根音樂人很難搶奪到大眾注意力，也非常缺少自我展示的機(jī)會(huì)。尤其是在疫情沖擊下，原本作為新興音樂人展現(xiàn)機(jī)會(huì)的巡演、音樂節(jié)等等機(jī)會(huì)都停滯了，進(jìn)一步蠶食了音樂人發(fā)展的空間。

可以說，在唱片工業(yè)時(shí)代落幕以后，互聯(lián)網(wǎng)降低了音樂人入門的門檻，但長期以來流量難找、收入難增的問題也阻礙著創(chuàng)作生態(tài)的健康發(fā)展。音樂行業(yè)亟需改變，才能帶動(dòng)從業(yè)者進(jìn)入可持續(xù)創(chuàng)作的健康市場進(jìn)程中。

音樂行業(yè)進(jìn)入二次重塑

曾經(jīng)的數(shù)字音樂顛覆了唱片工業(yè)，那么誰來改變今天的音樂市場格局？短視頻或許會(huì)是這個(gè)行業(yè)中蠢蠢欲動(dòng)的、最新的變局者。

短視頻和音樂直播已經(jīng)成為了目前音樂人最重要的流量渠道。作為爆款音樂制造平臺(tái)，近幾年抖音帶火了大量熱門歌曲，例如《野狼Disco》、《少年》、小眾英文歌《Dancing with your ghost》、古風(fēng)歌《芒種》、今年高考“專屬歌曲”《we are young》……都通過抖音被大眾所熟知。可以說之前沒有人氣的小透明只要作品優(yōu)秀，都有爆紅的潛質(zhì)，在推薦機(jī)制的賦能下，真正意義上實(shí)現(xiàn)了音樂平權(quán)。

曾經(jīng)還存在著另一個(gè)問題，就是“歌紅人不紅”：一首歌被唱遍大江南北，但在有限的版權(quán)保護(hù)機(jī)制下，創(chuàng)作者卻很難從中獲利，反而出現(xiàn)歌火了卻“餓死”了創(chuàng)作者的不健康行業(yè)現(xiàn)象。

不過，這樣的情況正在發(fā)生改變，平臺(tái)已經(jīng)開始主動(dòng)扶持音樂人。

6?22?，抖?正式推出?品牌抖??樂，還發(fā)布了“2020抖?看??樂計(jì)劃”及“抖??樂?億元補(bǔ)貼計(jì)劃”，成為了短視頻?業(yè)?家對?樂?群體推?長期“補(bǔ)貼模式”的平臺(tái)。根據(jù)抖音音樂人“億元補(bǔ)貼計(jì)劃”顯示，不同于其他平臺(tái)，抖音對音樂版權(quán)沒有排他需求，其補(bǔ)貼方式不影響音樂人在流媒體的收入，且沒有“平臺(tái)運(yùn)營成本/渠道費(fèi)”等條?限制，認(rèn)證的?樂?可直接在后臺(tái)查看歌曲使?情況，數(shù)據(jù)公開、透明，且補(bǔ)貼模式將?期持續(xù)。

抖音音樂負(fù)責(zé)人：曹楨

7?16?，“抖??樂?億元補(bǔ)貼計(jì)劃”全面上線，針對全體音樂人進(jìn)行開放。更新版本相比之前實(shí)現(xiàn)了多方升級：一是在收入上，額外增加了新人補(bǔ)貼，新晉音樂人可以獲得一定的“鼓勵(lì)金”，而快速成長的優(yōu)秀音樂人收入也會(huì)隨著規(guī)則一并增加；二是收入之外，音樂人也可以選擇將現(xiàn)金兌換成DOU+的流量，抖音也將額外提供實(shí)打?qū)嵉牧髁恐С帧?/p>

除了最核心的收入和流量兩個(gè)問題之外，所有抖??樂的簽約音樂人都將能優(yōu)先參加平臺(tái)的其他項(xiàng)目，獲得額外的流量曝光，甚至是行業(yè)合作、線下演出機(jī)會(huì)等等，讓音樂人可以在職業(yè)發(fā)展道路上快速“升級打怪”。

抖音“?樂?億元補(bǔ)貼計(jì)劃”試行兩個(gè)月內(nèi)，超過80%的簽約?樂?都已經(jīng)開始從計(jì)劃中獲得收入。像是前面提到的王加魏樂團(tuán)，就憑借一首溫暖感人的《我的小寶貝》在抖音上收獲1017.9萬個(gè)相關(guān)視頻使用，連續(xù)兩個(gè)??收?都已經(jīng)突破了2萬元。這正是抖音在讓更多音樂人的才華能夠直接反哺創(chuàng)作本身的直接證明。

抖音會(huì)拿出上億元的資源來支持音樂創(chuàng)作的原因其實(shí)也不難理解：從抖音創(chuàng)立之初，音樂就是其最重要的組成部分，“抖音”這個(gè)名字就已經(jīng)說明了音樂本身就是抖音的DNA，也是所有用戶創(chuàng)作的基礎(chǔ)。作為一個(gè)有著高活躍度用戶創(chuàng)作積極性的平臺(tái)，也只有當(dāng)源源不斷的優(yōu)質(zhì)音樂作品穩(wěn)定、持續(xù)地出現(xiàn)，才能帶動(dòng)抖音的整個(gè)短視頻生態(tài)長期良性發(fā)展。

抖音需要優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)音樂，而目前抖音的產(chǎn)品底層邏輯與運(yùn)營玩法也足以支持優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容的快速爆發(fā)：歌曲本身優(yōu)秀只是走紅的起點(diǎn)，真正要將一首歌的影響力快速放大，是需要內(nèi)容生態(tài)和平臺(tái)運(yùn)營“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的。無論是高效的推薦分發(fā)機(jī)制，還是像挑戰(zhàn)賽這樣短時(shí)間吸引大量用戶參與互動(dòng)的全民玩法，都能在抖音的平臺(tái)資源整合下，讓音樂創(chuàng)作者在抖音上的爆發(fā)勢能以及變現(xiàn)具備更多的可能性。

比如說，在抖音，一首有爆紅潛質(zhì)的歌首先會(huì)被平臺(tái)上的音樂達(dá)人注意到，他們通常會(huì)以翻唱或是樂器演奏版本進(jìn)行歌曲“安利”，讓這首歌開始被更多音樂類賬號(hào)關(guān)注。緊接著，這首歌會(huì)被廣大用戶聽到，并將其副歌剪輯成為BGM加入到短視頻內(nèi)容創(chuàng)作中，經(jīng)過平臺(tái)的個(gè)性化分發(fā)推薦，完成裂變式傳播。

與此同時(shí)，作為平臺(tái)方的抖音在通過后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)有走紅潛力的歌曲后，也會(huì)以發(fā)起話題、多類型的創(chuàng)新玩法等運(yùn)營方式，進(jìn)一步加快歌曲的走紅速度。

像是《少年》在抖音的走紅就絕非偶然。在4月初發(fā)現(xiàn)這首朗朗上口的歌曲有爆發(fā)的潛質(zhì)之后，抖音音樂就進(jìn)行了一系列的運(yùn)營動(dòng)作來助推這首歌的影響力上升，比如說發(fā)起了#我還是從前那個(gè)少年 的站內(nèi)活動(dòng)，邀請?jiān)嫜莩邏羧豢战抵辈ラg，與《少年》視頻模板制作者鐘大胖、抖音達(dá)人野小馬、主持人大兵等等連線對談。這場直播甚至在網(wǎng)友的“神助攻”下，吸引來了同樣在直播的音樂人楊坤，讓雙方進(jìn)行了一次意料之外的連線，打造了一個(gè)意料之外的傳播事件。

從更多類似的例子中可以看到，抖音上的音樂人、音樂垂類賬號(hào)和其他創(chuàng)作者已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)多層次的內(nèi)容創(chuàng)作群體，他們是爆款歌曲走紅的創(chuàng)作核心。而平臺(tái)則通過一系列運(yùn)營操作推薦內(nèi)容、激發(fā)話題熱度，讓用戶在接收內(nèi)容的同時(shí)，又成為新一輪自發(fā)參與其中的創(chuàng)作者。

抖音音樂的“看見音樂計(jì)劃”正在讓好的音樂人和他們的作品被看見，可視化音樂宣發(fā)讓音樂破圈傳播火遍全網(wǎng)、“億元補(bǔ)貼計(jì)劃”則幫助音樂人實(shí)現(xiàn)音樂變現(xiàn)——平臺(tái)所提供的各種資源，都為音樂人提供了更加多元的上升通道。

正是在這樣的一個(gè)過程中，平臺(tái)上生成了完整且正向循環(huán)的音樂內(nèi)容生態(tài)傳播體系，歌曲的影響力也因此被成倍放大，吸引了越來越多的音樂人加入到平臺(tái)當(dāng)中。像是目前，抖音的“看見音樂計(jì)劃”開啟僅三周，曝光量就已經(jīng)突破了40億，參賽歌曲超過了2萬首，參賽歌曲累計(jì)播放量突破5500萬，參賽音樂人累計(jì)漲粉2700萬。在平臺(tái)的生態(tài)構(gòu)建下，音樂人正在抖音的平臺(tái)上獲得越來越多的支持。

而在短視頻成為了音樂人新的流量爆發(fā)引擎之后，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)又進(jìn)一步為音樂人搭建提升收入、流量變現(xiàn)的通途，讓歌紅了卻“餓死”原作者的尷尬成為過去式，也讓抖音上的音樂人能夠最直接方便的通過平臺(tái)的流量版權(quán)激勵(lì)就能獲得可觀的收入。

也只有在這樣的良性內(nèi)容生態(tài)下，音樂人的才華才能更好地得到展現(xiàn)，音樂乃至于整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)才能有更為可持續(xù)的長期發(fā)展。讓創(chuàng)作者能被自己的作品“養(yǎng)活”，才是平臺(tái)生態(tài)最健康的狀態(tài)。

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