摘要： 大頭娃娃背后的殘酷真相：三四線往下，母嬰店是渠道之王，點石成金，也指鹿為馬。

誰給“大頭娃娃”推送了第一口毒奶？

中國三四線往下的市場，70%左右奶粉都是通過母嬰店銷售。母嬰店，幾乎已成為三四線城市的渠道之王。

湖南“大頭娃娃”折射出一個殘酷的現(xiàn)實，一旦打通了從醫(yī)院到母嬰店的傳、銷鏈條，三無資質(zhì)的“固體飲料”都能被母嬰店當成奶粉賣出去。導購員的嘴，可以點石成金。

近日湖南省郴州市永興縣爆出“大頭娃娃”假特醫(yī)奶粉事件，產(chǎn)品銷售流程和內(nèi)幕受到關注。

對于上述事件，有不愿具名的行業(yè)專家向網(wǎng)易財經(jīng)指出，“事件的核心是這款倍氨敏蛋白固體飲料在促銷員的忽悠下，被當成了特殊醫(yī)學用途配方食品被消費者購買且食用，國家監(jiān)管部門既然早已要求各地監(jiān)管部門加強監(jiān)督管理，為何在湖南市場仍有這種被要求嚴查的誤導消費者的行為出現(xiàn)？”

大頭娃娃的“第一口毒奶”

據(jù)湖南省郴州市永興縣委宣傳部通報，“大頭娃娃”假特醫(yī)奶粉涉事廠家為湖南唯樂可健康產(chǎn)業(yè)有限公司，而涉事產(chǎn)品“倍氨敏”已在2019年年中停產(chǎn)，目前公司已經(jīng)介入調(diào)查。

據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)了解，“倍氨敏”的生產(chǎn)許可證號為SC10612011100425，委托方為湖南唯樂可健康產(chǎn)業(yè)有限公司，加工方為天津市德恒科技有限公司制造中心（曾用名為“天津市德恒科技有限公司張家窩加工廠”）。經(jīng)查詢，該產(chǎn)品類別為蛋白固體飲料，并非特殊醫(yī)學配方食品。

而一款蛋白固體飲料，為何會導致“大頭娃娃”的出現(xiàn)呢？

據(jù)湖南電視臺報道，湖南郴州永興縣近日多名患者家長發(fā)現(xiàn)自己孩子身體出現(xiàn)濕疹，體重嚴重下降，頭骨畸形酷似“大頭娃娃”，還有不停拍頭等異常情況。經(jīng)媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些患兒被醫(yī)院確診為“佝僂病”，且都食用了一款名為“倍氨敏”的“特醫(yī)奶粉”，但實際上，這款“倍氨敏”的奶粉只是一種固體蛋白飲料，并不具有特醫(yī)奶粉資質(zhì)，根本不能稱為奶粉。

后據(jù)媒體披露，原來此次涉及“大頭娃娃”事件的幼兒都是因為體檢的時候牛奶過敏，醫(yī)生建議家長購買氨基酸奶粉給孩子食用，而這些幼兒的家長們?nèi)コ恢輴蹕敕荒笅氲曩I奶粉的時候，在導購員強烈推銷下，家長購買了這款倍氨敏“奶粉”。

據(jù)當時孩子的父母介紹，部分父母在購買過程中看到奶粉罐子下面寫著蛋白固體飲料并產(chǎn)生懷疑時，導購員卻辯說蛋白固體飲料就是牛奶的另外一個簡稱，并強調(diào)倍氨敏奶粉是店里最好最暢銷的奶粉，許多過敏寶寶都是吃這種奶粉。

最后上述孩子在喝了一兩年“倍氨敏”奶粉后，變成了“大頭娃娃”。

據(jù)永興縣委宣傳部5月12日晚對外通報，涉事母嬰門店為永興縣愛嬰坊母嬰店，在收到食用普通奶粉過敏的寶寶家長咨詢時，該門店推銷人員就推薦了湖南唯樂可健康產(chǎn)業(yè)有限公司的“倍氨敏”法國進口深度水解乳清蛋白（蛋白固體飲料）產(chǎn)品讓其寶寶食用，目前已有5名家長向永興縣市場監(jiān)管部門投訴。

永興縣愛嬰坊母嬰店從湖南唯樂可健康產(chǎn)業(yè)有限公司先后購進“倍氨敏”產(chǎn)品47件，2019年10月前全部售出。永興縣市場監(jiān)督管理局、縣衛(wèi)健局等相關職能部門已組成工作專班，對涉事母嬰門店進行調(diào)查。

特配粉江湖“李鬼”橫行

據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)了解，在此次事件中，涉事過敏兒童本該食用的是特殊醫(yī)學用途配方食品，優(yōu)俗稱“特醫(yī)食品”“特配粉”，其中的特殊醫(yī)學用途嬰兒配方食品也俗稱“特醫(yī)奶粉”，其主要是為了滿足進食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或特定疾病狀態(tài)人群對營養(yǎng)素或膳食的特殊需要，專門加工配制而成的配方食品。

據(jù)中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會統(tǒng)計，全球每年特醫(yī)食品的消費總額為560億元-640億元，市場規(guī)模以每年6%的速度遞增。尼爾森數(shù)據(jù)預測，中國特配產(chǎn)品市場銷售將持續(xù)增長，其中牛奶蛋白過敏市場年復合增長率達20%，到2021年有望達到22億元。

而目前“特配粉”的價格基本是普通嬰幼兒配方奶粉價格的數(shù)倍，目前市面上在售的特醫(yī)食品零售價格普遍在300元/400克左右，而超高端嬰幼兒配方奶粉的價格一般在300元/800克左右。

依照我國食品安全法等相關規(guī)定，特醫(yī)食品應取得食品藥品監(jiān)管部門的注冊，生產(chǎn)企業(yè)應當取得相應的特醫(yī)食品生產(chǎn)許可。我國曾于2010年、2013年分別出臺《特殊醫(yī)學用途配方食品良好生產(chǎn)規(guī)范》《特殊醫(yī)學用途配方食品通則》國家標準，但相關生產(chǎn)許可審核細則及臨床試驗規(guī)范等配套標準仍然缺失，造成本土乳企無法實現(xiàn)特醫(yī)奶粉的生產(chǎn)。

2019年2月，國家《特殊醫(yī)學用途配方食品生產(chǎn)許可審查細則》正式發(fā)布，解決了國內(nèi)工廠特醫(yī)食品獲得產(chǎn)品注冊但仍無法生產(chǎn)的困局。

據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)統(tǒng)計，目前拿到特醫(yī)食品注冊的配方總共有54個，其中涉及嬰兒（0-12月）的特醫(yī)食品有30個，針對蛋白過敏以及乳糖不耐受寶寶的產(chǎn)品有15款。

而在2019年媒體曾曝光了“寧波特壹食品有限公司”和“青島金大洋食品有限公司”的“假特醫(yī)食品”，國家市場監(jiān)管局隨后對上述兩家公司做出處罰，并進行了停產(chǎn)召回。

國家市場監(jiān)管總局在2019年6月發(fā)布《關于查處寧波特壹食品有限公司和青島金大洋乳業(yè)有限公司違法違規(guī)行為的通報》，強調(diào)地方各級市場監(jiān)管部門要舉一反三，針對企業(yè)名稱中含有“生物”“醫(yī)藥”“科技”“保健”“高新技術”等字樣的，產(chǎn)品易誤導消費者與特殊醫(yī)學用途配方食品、嬰幼兒配方食品、保健食品等混淆的普通食品生產(chǎn)企業(yè)，加強監(jiān)督管理。

此外，早在2003年，不法分子用淀粉、蔗糖等價格低廉的食品原料全部或部分替代乳粉，再用奶香精等添加劑進行調(diào)香調(diào)味，制造出劣質(zhì)奶粉，結果導致阜陽“大頭娃娃”惡性事件。

但不想時隔17年，“大頭娃娃”事件在湖南再現(xiàn)。

對于上述事件，有不愿具名對行業(yè)專家向網(wǎng)易財經(jīng)指出，“事件的核心是這款倍氨敏蛋白固體飲料在促銷員的忽悠下，被當成了特殊醫(yī)學用途配方食品被消費者購買且食用，國家監(jiān)管部門既然早已要求各地監(jiān)管部門加強監(jiān)督管理，為何在湖南市場仍有這種被要求嚴查的誤導消費者的行為出現(xiàn)？”

“第一口毒奶”背后的渠道爭奪戰(zhàn)

除當?shù)乇O(jiān)管層不作為外，在此次湖南“大頭娃娃”事件中，郴州愛嬰坊母嬰店毫無疑問擁有不可推卸的責任，正是因為這家母嬰店銷售人員“黑心”的推銷，才導致了后續(xù)的悲劇。

據(jù)悉，目前中國三四線甚至更低線的市場，70%左右的奶粉都是通過母嬰店銷售的，而電商渠道和商超渠道的出貨量很小，可以說，母嬰店撐起了三四線城市奶粉銷售流量入口。而對于媽媽們來說，在購買奶粉的時候，往往會被母嬰店所推銷的奶粉品牌所打動，在加上母嬰店會給出一系列的優(yōu)惠活動和各類贈品，往往父母們便稀里糊涂掏了腰包。

據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)了解，奶粉業(yè)務一直是母嬰店渠道的主要收入來源之一。如國內(nèi)首家母嬰連鎖愛嬰室（603214.SH）招股書顯示，2017年公司收入18.1億元，實現(xiàn)凈利潤1億元，其中奶粉類業(yè)務收入7.6億元，占收入44.9%，而奶粉類業(yè)務2017年實現(xiàn)毛利約1.5億元，貢獻出毛利的35.9%。

此外，母嬰店所推薦的奶粉一般都是高利潤的奶粉品牌，這些品牌絕大部分都是“假洋鬼子”和“倍氨敏”們，一些知名的奶粉大品牌由于顧及過多的優(yōu)惠政策或獎勵，會沖擊到原有穩(wěn)固市場的支持政策，反而不敢給予母嬰渠道更高的渠道利潤。

而且，除母嬰店渠道外，一直以來醫(yī)院渠道已成為一些奶粉企業(yè)發(fā)力的重點，一些“三無特醫(yī)奶粉”（無嬰幼兒配方奶粉配方注冊資質(zhì)、無特醫(yī)食品注冊資質(zhì)、無特醫(yī)食品生產(chǎn)許可）也借此進行銷售。

據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)了解，中國早在2011年就正式出臺了《母乳代替品銷售管理辦法》，其中，明令禁止在醫(yī)院向產(chǎn)婦推銷、宣傳奶粉產(chǎn)品。但在巨大商業(yè)利益驅(qū)使下，許多奶粉企業(yè)為了搶占市場，不惜拿出巨資，賄賂醫(yī)生和護士，在家長不知情的情況下，讓醫(yī)院給初生嬰兒喂自家品牌的奶粉，讓孩子產(chǎn)生對某個奶粉的依賴，達到長期牟利的目的。

2013年，央視曾曝光了知名奶粉品牌多美滋為了壟斷新生兒出生后的“第一口奶”，通過直接提成，支付“贊助費”、“車馬費”等多種方式向天津等地區(qū)的醫(yī)院婦產(chǎn)科醫(yī)生及護士行賄，而收受多美滋賄賂的醫(yī)生護士則強行給新生兒喂多美滋奶粉，致其上癮。報道還指出，僅2013年4月一個月，多美滋公司就向7省區(qū)的醫(yī)務人員打款50萬元，用于獎勵向產(chǎn)婦成功推薦自己奶粉的醫(yī)生和護士。

2013年10月，多美滋方面公布調(diào)查結果，承認公司存在相應行為，并就行賄醫(yī)護人員以爭奪嬰兒“第一口奶”事件致歉，同時承認公司高管在此事中負有責任，并表示將開始整肅中國區(qū)管理層。

而該事件也重創(chuàng)了多美滋在中國的市場，2015年12月2日，蒙牛和雅士利聯(lián)合發(fā)布公告表示，以1.5億歐元（12.3億港元）的價格從達能手中接盤業(yè)績接連下滑的多美滋中國，但隨后多美滋就成為了蒙牛乳業(yè)甩不掉的“包袱”，財報顯示，2016年多美滋為蒙牛貢獻收入1.01億元,但同時為蒙牛帶來虧損5590.5萬元。

網(wǎng)易財經(jīng)了解到，目前在一些地方奶粉企業(yè)進入醫(yī)院渠道仍然比較順利，如繳納一定“進門費”后，一些奶粉品牌就可進入醫(yī)院院內(nèi)的商店銷售，而部分醫(yī)生成功推薦一罐產(chǎn)品后還可拿到幾十元不等的提成，甚至一些醫(yī)院的消化科、兒?？?、兒童ICU等有處方權的大夫成為了一些奶粉企業(yè)銷售人員重點“關照”的對象。

而上述的渠道亂象也為一些類似“倍氨敏”的固體飲料品牌提供了可以生存的空間。

科信食品與營養(yǎng)信息交流中心副主任鐘凱指出，消費者在購買嬰兒奶粉或特殊醫(yī)學用途嬰兒奶粉應仔細閱讀標簽信息，不要輕信推銷信息。

“第一，食品安全國家標準要求所有產(chǎn)品都應該在醒目位置清晰標示反映食品真實屬性的專用名稱，因此家長選購時可以留意外包裝上的’嬰幼兒配方’、’特殊醫(yī)學用途配方’或類似含義的字樣。第二，嬰幼兒奶粉（包括特殊醫(yī)學用途的）在我國嚴格實行注冊管理和批批檢驗，市場抽檢頻繁，有較好的安全保障。通過產(chǎn)品外包裝上的注冊號可以在市場監(jiān)管總局官方網(wǎng)站的’特殊食品信息查詢平臺’檢索產(chǎn)品信息。查詢不到相關信息的產(chǎn)品有可能尚未注冊或假冒、偽造，消費者請勿購買?！?/p>