摘要： 堅(jiān)持長(zhǎng)期主義與專業(yè)主義，是應(yīng)對(duì)明星沖擊的不二法門。

疫情之下，影視行業(yè)營(yíng)收艱難，直播帶貨似乎正在成為明星們的副業(yè)。

羅永浩之后，前段李小璐也在抖音的第一場(chǎng)直播帶貨也引發(fā)了諸多熱議，這樣一場(chǎng)零宣傳的4小時(shí)直播帶貨，累積觀看人數(shù)達(dá)到3791.3萬(wàn)，銷售出28.8萬(wàn)件商品。

有業(yè)內(nèi)人士粗略的算了一筆賬：坑位費(fèi)是30萬(wàn)×21是630萬(wàn)。音浪收入是85.9萬(wàn)，傭金是4769萬(wàn)×30%＝1437萬(wàn)，相加超過(guò)2000萬(wàn)。

短短4個(gè)小時(shí)的直播收入，這樣的帶貨成績(jī)是頗為讓人驚訝的。與之形成鮮明對(duì)照的，最近董明珠直播首秀賣出22.53萬(wàn)元，其中的差距其實(shí)恰恰彰顯了明星依然是直播帶貨戰(zhàn)場(chǎng)不可忽略的一股力量。

從羅永浩之后，李小璐轉(zhuǎn)型為帶貨網(wǎng)紅也是一個(gè)信號(hào)，在今年影視圈不景氣的情況下，直播已經(jīng)成為明星的重要謀生手段。甚至我們看到張繼科、張國(guó)偉、吳敏霞等眾多體育明星也進(jìn)入短視頻平臺(tái)，加入直播大軍。

明星帶貨早已成為一股暗潮，2019年3月，淘寶直播就開啟了“啟明星計(jì)劃”，去年7月，淘寶官方透露，入駐淘寶直播的明星已達(dá)到200+，包括李湘、王祖藍(lán)、主持人李響、柳巖、郭富城等明星均已加入帶貨大軍。2019年，劉濤、周震南、朱一龍、胡歌、桂綸鎂等多位明星先后出現(xiàn)在李佳琪直播間。

當(dāng)前，從微博轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻的明星也越來(lái)越多，加之當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，影視行業(yè)不景氣，許多明星面臨無(wú)戲可拍的狀況，在娛樂(lè)圈市場(chǎng)低迷的當(dāng)下，明星帶貨可能會(huì)成為明星的標(biāo)配副業(yè)，將會(huì)有越來(lái)越多明星加入直播潮流。

事實(shí)上，直播是一個(gè)很適合明星賺取第二份副業(yè)的風(fēng)口。

其一，帶貨是一種信任變現(xiàn)。早前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家劉焱飛曾經(jīng)總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物是一種組合型的營(yíng)銷方式：活靈活現(xiàn)+體驗(yàn)感強(qiáng)+限時(shí)促銷+好奇心+沖動(dòng)消費(fèi)+明星效應(yīng)+信任背書。

在筆者看來(lái)，信任背書是完成營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的一個(gè)最為核心的要素。網(wǎng)紅KOL從獲得關(guān)注到銷售達(dá)成，它需要在粉絲群體中建立信任價(jià)值，然后依賴信任變現(xiàn)。

用戶因?yàn)橄嘈啪W(wǎng)紅KOL的推薦，才會(huì)種草某產(chǎn)品。但對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，其個(gè)人的名人效應(yīng)就是一種信任背書，他們直接跳過(guò)了建立信任價(jià)值這個(gè)階段。

其次，明星原有忠誠(chéng)粉絲群體本身就很龐大，他們不需要像網(wǎng)紅那樣不斷拍攝作品去打造人設(shè)，而是直接利用自己的人氣變現(xiàn)。簡(jiǎn)言之，明星直接跳過(guò)了網(wǎng)紅的原始積累階段，不用像網(wǎng)紅們那樣先播種施肥，而是直接下地收割。

所以說(shuō)，明星們進(jìn)場(chǎng)做直播，其實(shí)就是一場(chǎng)針對(duì)中小網(wǎng)紅的降維打擊，誰(shuí)先入場(chǎng)，誰(shuí)就占據(jù)流量與話題先機(jī)。

可以想象，在今明兩年，由于疫情對(duì)影視業(yè)的沖擊以及許多行業(yè)廠商都將產(chǎn)品銷售、營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)移到直播間，在商業(yè)利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，將會(huì)有越來(lái)越多的明星加入到直播大軍當(dāng)中來(lái)。更有業(yè)內(nèi)人士直言，今天直播將會(huì)成為明星的第二大收入。

平臺(tái)方需要明星

隨著短視頻流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，如何挖掘存量用戶的商業(yè)價(jià)值成為共識(shí)，在這種情況下，帶貨能力將成為衡量各大短視頻平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的重要指標(biāo)，平臺(tái)在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常重要，它決定了資本市場(chǎng)對(duì)短視頻平臺(tái)的估值標(biāo)準(zhǔn)，也是短視頻營(yíng)收增長(zhǎng)破局的重要方面。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，從6000萬(wàn)簽下羅永浩開始，就可以看出它在直播帶貨生態(tài)打造上的焦慮——淘寶有薇婭與李佳琦，快手有辛巴，抖音卻沒(méi)有代表性的主播，在直播帶貨領(lǐng)域，抖音急需一個(gè)撐得起場(chǎng)子、在帶貨能力與影響力層面能與辛巴薇婭李佳琦們并駕齊驅(qū)的主播，但很顯然，帶貨三場(chǎng)，觀看人數(shù)下滑超八成的羅永浩明顯還不夠分量。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，在供應(yīng)鏈、直播帶貨生態(tài)、流量層面的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)鋪設(shè)完畢，在直播帶貨上，抖音更需要依賴找明星的這種路子。問(wèn)題來(lái)了，抖音為何要直接找明星而不是孵化網(wǎng)紅呢？

原因在于兩點(diǎn)：其一，頭部網(wǎng)紅主播資源難搶，想要和頂級(jí)的MCN機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)難度大，而且孵化頭部網(wǎng)紅的周期太長(zhǎng)，需要投入很多資源，直接請(qǐng)明星入局，簡(jiǎn)單直接有效。

其次是，中腰部網(wǎng)紅中，具備成長(zhǎng)性的少之又少，要發(fā)掘中腰部中的潛力股打造成頭部，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)，。這也是平臺(tái)的糾結(jié)之處，平臺(tái)需要盡快做大生態(tài)，打造大量?jī)?yōu)質(zhì)的頭部，通過(guò)頭部帶動(dòng)粉絲與品牌主入駐。但由于頭部孵化不易，找明星駐場(chǎng)是一個(gè)更快的手段。

明星入場(chǎng)，對(duì)中小網(wǎng)紅的一輪沖擊不可避免

明星帶貨也有負(fù)效應(yīng)。明星直播帶貨無(wú)非兩種，一個(gè)是自己直播帶貨；二是找到那些知名主播，去他們的直播間幫主播賣貨，其實(shí)也在為自身進(jìn)入直播江湖做鋪墊與預(yù)熱。大量明星的進(jìn)入會(huì)有很強(qiáng)的鯰魚效應(yīng)，明星與網(wǎng)紅的界限變得愈加模糊，但明星與網(wǎng)紅的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在明星與頭部網(wǎng)紅之間，更多是明星與中腰部網(wǎng)紅之間的爭(zhēng)奪。

雖然明星是站在帶貨食物鏈的頂端，但對(duì)頭部網(wǎng)紅影響有限，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)也有二八理論，不到20%的網(wǎng)紅賺到了80%的行業(yè)收益。據(jù)早前業(yè)內(nèi)的判斷數(shù)據(jù)，淘寶直播的GMV，薇婭占了30%，李佳琦20%。

這些頭部網(wǎng)紅們建立了他們自己的核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)，其一是他們有強(qiáng)大的議價(jià)能力與個(gè)人知名度，比如李佳琦、薇婭、辛巴、張大奕、散打哥們的知名度不遜于當(dāng)前的一線明星。

其二是頭部網(wǎng)紅背后的團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈，都很強(qiáng)大，專業(yè)過(guò)硬，他們?cè)谫Y源團(tuán)隊(duì)、專業(yè)性、影響力、粉絲群體等諸多方面建立了自己的護(hù)城河，不缺品牌客戶。這是他們相對(duì)于明星的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是明星們短時(shí)間無(wú)法侵蝕的。

當(dāng)下的明星試水直播帶貨，往往會(huì)先去頭部主播的直播間走一圈，再試水自己賣貨。其實(shí)也有蹭一波頭部網(wǎng)紅熱度的目的在。而粉絲在十來(lái)萬(wàn)到百萬(wàn)之間的中腰部、尾部網(wǎng)紅其實(shí)處于一個(gè)相對(duì)尷尬的位置，尤其是中腰部網(wǎng)紅——這部分群體比上不足比下有余，他們很可能是被明星們沖擊的對(duì)象。

明星由于其本身的天然流量、粉絲、話題效應(yīng)，能拿下更多的品牌商資源，中腰部、尾部KOL是屬于被品牌商挑選的對(duì)象，與商家廣告商的匹配對(duì)接過(guò)程中不占優(yōu)勢(shì)團(tuán)隊(duì)收益不穩(wěn)定，稍有不慎，資金鏈斷裂，往往就消失在網(wǎng)紅大軍之中。在整個(gè)大盤之中，明星群體越龐大，那么這意味著中小V生存會(huì)越艱難。

在國(guó)內(nèi)，MCN機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)激烈，據(jù)克勞銳方面統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了5000家，并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。中腰部網(wǎng)紅如何背后沒(méi)有MCN機(jī)構(gòu)，那么它們還面臨著大量MCN機(jī)構(gòu)的沖擊。

直播帶貨的核心不在于流量，而在于專業(yè)性與信任價(jià)值

在筆者看來(lái)，平臺(tái)方應(yīng)該警惕明星對(duì)中小網(wǎng)紅的沖擊。因?yàn)橐粋€(gè)健康的平臺(tái)帶貨生態(tài)，它應(yīng)該具備穩(wěn)定的金字塔結(jié)構(gòu)，腰部與底部的穩(wěn)定與生存能力才能確保平臺(tái)帶貨生態(tài)的穩(wěn)定。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該更多扶持底部與中腰部網(wǎng)紅，打造健康與公平的上升通道與機(jī)制，只有這樣才能讓更多的網(wǎng)紅們看到營(yíng)收希望，拉動(dòng)網(wǎng)紅主播們與用戶的活躍度。如果過(guò)于扶持明星，相當(dāng)于將少數(shù)的頭部做大，但腰部與底盤不穩(wěn)。

在明星引入的同時(shí)，如何確保中腰部、尾部網(wǎng)紅的生存能力，是短視頻平臺(tái)商業(yè)生態(tài)穩(wěn)定性的重要一環(huán)。在當(dāng)下，腰部與底層網(wǎng)紅本身就面臨著艱難的生存現(xiàn)狀，粉絲不足10萬(wàn)的尾部網(wǎng)紅關(guān)注度與收益都不穩(wěn)定。

當(dāng)然抖音、快手都有扶持中腰部的行動(dòng)，比如抖音在扶持素人網(wǎng)紅，突出腰部力量，抖音小店取消了用戶必須有1000個(gè)粉絲的門檻限制?？焓忠灿型瞥觥凹?lì)計(jì)劃”，在流量分配層面有意識(shí)的制衡平臺(tái)中存在的傾向于頭部的趨勢(shì)。

隨著越來(lái)越多明星涌入，明星將不可避免與帶貨網(wǎng)紅搶飯碗平臺(tái)是保證流量分配的均勻與公平，明星與素人一視同仁，還是有意識(shí)的扶持明星流量，將其打造成為一個(gè)類似微博的娛樂(lè)化的新媒體平臺(tái)？這將成為短視頻平臺(tái)需要考慮的問(wèn)題。

明星是視頻內(nèi)容領(lǐng)域最有影響力的人群，它們對(duì)平臺(tái)的活躍度的帶動(dòng)作用非同小可。大量明星進(jìn)入帶貨市場(chǎng)，某種程度也是瓜分網(wǎng)紅的品牌預(yù)算，打破了利益均勢(shì)。

對(duì)于第一梯隊(duì)的短視頻玩家而言，它需要維持一種相對(duì)公平、惠普與流量平衡的內(nèi)容生態(tài)，可能需要處理好明星流量與普通短視頻創(chuàng)作者、網(wǎng)紅流量之間平衡。

但對(duì)于第二梯隊(duì)的玩家而言，爭(zhēng)取更多的明星大V，重點(diǎn)扶持明星玩家，帶動(dòng)大量明星粉絲進(jìn)入，形成娛樂(lè)化的平臺(tái)生態(tài)，激活明星粉絲的活躍度與商業(yè)價(jià)值，也不失為一種競(jìng)爭(zhēng)策略。

我們也能看到抖音的流量模式正在發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變，過(guò)去抖音更注重C端消費(fèi)者流量的積累，但隨著抖音的流量?jī)r(jià)值與規(guī)模逐漸增強(qiáng)，它正在試圖打造一種流量適配的惠普機(jī)制，將公域流量與私域流量盤活。

明星的大量進(jìn)入可能變相擠壓了中小網(wǎng)紅的生存空間，平臺(tái)的主播結(jié)構(gòu)往往也因此失衡。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要思考的問(wèn)題是，不是任何明星都能帶貨的，也不是有流量就能帶貨。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要打造直播帶貨生態(tài)，其實(shí)是要建立信任價(jià)值與專業(yè)價(jià)值。拿直播帶貨一哥李佳琦來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者愿意為李佳琦推薦的口紅買單，不僅僅是因?yàn)槔罴宴念佒蹬c流量，而是相信他在口紅界的專業(yè)辨識(shí)能力。

李佳琦被人們稱為口紅一哥，本質(zhì)是源于他在口紅界樹立了專業(yè)的人設(shè)與無(wú)可撼動(dòng)的行業(yè)地位（從不少網(wǎng)友的反饋中，也可以看出這點(diǎn)），口紅這個(gè)品類能和李佳琦產(chǎn)生直接聯(lián)想。

對(duì)應(yīng)到平臺(tái)本身來(lái)看，一個(gè)健康的帶貨平臺(tái)，應(yīng)該在各種垂直領(lǐng)域，有大量的垂直專業(yè)主播來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

因?yàn)閺匿N售專業(yè)分工層面來(lái)看，無(wú)論是化妝品銷售、廚具銷售、數(shù)碼產(chǎn)品銷售、服裝銷售，每一個(gè)品類的都是一個(gè)獨(dú)特且有專業(yè)度要求的“工種”。如何打造平臺(tái)帶貨的專業(yè)性調(diào)性與信任價(jià)值，才是平臺(tái)方應(yīng)該思考的長(zhǎng)期方向。

面對(duì)明星們下場(chǎng)帶貨，網(wǎng)紅們?nèi)绾螌?duì)抗沖擊？

其實(shí)隨著近年來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大潮的爆發(fā)，明星們也很焦慮，網(wǎng)紅依托直播短視頻等新興平臺(tái)，快速完成粉絲積累，積聚人氣，搶奪并瓜分了明星們的廣告資源。

如今明星直播帶貨相當(dāng)于是一場(chǎng)反攻，面對(duì)明星大量下場(chǎng)帶貨，網(wǎng)紅們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)這場(chǎng)沖擊成了他們的生存要義。

筆者認(rèn)為，網(wǎng)紅們并非全是劣勢(shì)。

其一，不是所有明星都能帶貨，網(wǎng)紅更應(yīng)聚焦在個(gè)人專業(yè)性人設(shè)打造上。

網(wǎng)紅帶貨行為依賴兩點(diǎn)：其一是信任價(jià)值；其二是專業(yè)性的人設(shè)。如前所述，李佳琦的走紅其實(shí)就體現(xiàn)了專業(yè)性人設(shè)的成功。這是明星所欠缺的，畢竟，許多網(wǎng)紅是銷售出身，明星是依賴人氣變現(xiàn)，KOL網(wǎng)紅是依賴專業(yè)人設(shè)變現(xiàn)。

未來(lái)隨著直播帶貨的規(guī)范，直播帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力將越來(lái)越?jīng)Q定于選品與推介的專業(yè)性。專業(yè)性決定著復(fù)購(gòu)率與退貨率以及品牌的影響力，如果沒(méi)有專業(yè)性支撐，明星帶貨最終只是會(huì)一錘子買賣，而不會(huì)是一個(gè)持久的生意。

其二：帶貨對(duì)明星而言是副業(yè)，興趣挑戰(zhàn)不了吃飯的本事。

對(duì)于明星來(lái)講，直播帶貨是副業(yè)，他們的主業(yè)在于演戲、唱歌等方面，主業(yè)光環(huán)越大，副業(yè)也將水漲船高，反之亦然。盡管直播帶貨的收入甚至要高于明星的主業(yè)，但明星們心理清楚，真正需要花費(fèi)足夠時(shí)間和精力的依然是主業(yè)，主業(yè)強(qiáng)大才是副業(yè)吸金的前提。

對(duì)于網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期在直播間與用戶互動(dòng)，粉絲對(duì)主播的黏性忠誠(chéng)度高。比如快手最大的特點(diǎn)就是老鐵經(jīng)濟(jì)，主播們從上到下默契地實(shí)行著“老鐵”制，創(chuàng)作者更在意是否能通過(guò)各種互動(dòng)手段與粉絲打成一片。

這是明星們無(wú)法做到的。明星會(huì)顧及形象不愿過(guò)低放下身段，他們并不會(huì)完全按照主播慣用的方式向用戶輸送內(nèi)容，光腳不怕穿鞋的，這是網(wǎng)紅的優(yōu)勢(shì)。這也是為何頭部網(wǎng)紅能做到粉絲量、互動(dòng)量和影響力、帶貨能力要高于明星。

有一句話是，別拿你的愛(ài)好來(lái)挑戰(zhàn)我吃飯的本事。放在明星與網(wǎng)紅們?cè)趲ж洃?zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，或許頗為恰如其分。

其三：市場(chǎng)會(huì)更關(guān)注帶貨人的長(zhǎng)期價(jià)值。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，找明星帶貨其實(shí)并非關(guān)注它的帶貨能力，更多是一種單純的品宣作用，這相當(dāng)于找明星在直播間做一個(gè)品牌代言。

在初期試水帶貨的明星會(huì)具備很大的新聞話題效應(yīng)，吸引大量粉絲與路人觀看，初期的帶貨效果往往不俗，但圖新鮮的粉絲也并非每次都會(huì)為明星帶貨買單，明星帶貨的熱度并不具備持久性。

如果品牌方抱著帶貨的目的長(zhǎng)期找明星帶貨，明星們由于在專業(yè)辨識(shí)度與講解能力層面的缺失，翻車的可能性也很大。

不過(guò)，隨著帶貨直播的推進(jìn)，市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)去粗取精的過(guò)程，誰(shuí)更具長(zhǎng)期帶貨價(jià)值，誰(shuí)更能打造品牌辨識(shí)度與專業(yè)價(jià)值，品牌方會(huì)有自己的判斷。

此外，網(wǎng)紅還是有明星無(wú)法復(fù)制的特點(diǎn)：他們通過(guò)個(gè)性化的直播內(nèi)容來(lái)彰顯自我獨(dú)特的形象，顛覆了此前明星單向的表演規(guī)律，具備更多新的特質(zhì)。

說(shuō)到底，明星帶貨是明星們自我尋求曝光的方式，也是一種尋找自我存在感與商業(yè)價(jià)值的過(guò)程。只不過(guò)隨著明星的大量涌入，中腰部網(wǎng)紅們的日子可能越來(lái)越難。對(duì)于平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，引入明星是必要的一步，畢竟明星的入駐能夠有效地帶來(lái)流量與用戶活躍度；而對(duì)于品牌方而言，“明星帶貨”也能給產(chǎn)品附加品牌溢價(jià)。

但是如何平衡整個(gè)網(wǎng)紅金字塔結(jié)構(gòu)的合理性，在大量明星帶貨的沖擊下，如何確保中腰部、尾部網(wǎng)紅們的生存能力，可能是平臺(tái)生態(tài)穩(wěn)定性與可持續(xù)性的不可少的一環(huán)。對(duì)于網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)， 堅(jiān)持長(zhǎng)期主義與專業(yè)主義，是應(yīng)對(duì)明星沖擊的不二法門。