2017年底，時任可口可樂全球CMO的Marcosde Quinto退休后，可口可樂宣布不再設(shè)立CMO職位，改為設(shè)立CGO（首席增長官,Chief Growth Officer）。消息一出，各界轟動。營銷何去何從，一時引為熱談。

可口可樂設(shè)立CGO有兩個大的背景：一是傳統(tǒng)營銷架構(gòu)冗余，對數(shù)字營銷不敏感；二是當(dāng)時各行各業(yè)增長停滯，增長黑客被熱捧。

寒冬從那個時候就已經(jīng)開始，敏感的企業(yè)開始了變革，壓縮成本、追求增長。在這個過程中，抽象的營銷被更具象的增長所取代。

兩年后，又有一家公司提出了一個更具象的概念。4月15日晚，餐飲投資運(yùn)營平臺百?？毓稍谄涔娞枴鞍俑２惋嫛卑l(fā)布英雄貼，宣布“急尋互聯(lián)網(wǎng)大將”?？煽肯⒎Q，上市餐飲公司百?？毓捎?strong>“百萬年薪”急聘各路互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化英才，“首席私域官”的薪酬更是上不封頂。

就餐飲業(yè)而言，百福這絕對是大手筆。

為什么這么做？為什么上不封頂?shù)募睂ぃ恳驗槲C(jī)感！

就在最近幾日，海底撈和西貝經(jīng)歷了一輪漲價風(fēng)波。頂不住輿論的海底撈和西貝最終選擇了妥協(xié)，撤回漲價的決定。漲價是求生，撤回也是求生。頭部企業(yè)尚且如此，中小有多艱難可想而知。

疫情短時間內(nèi)不會結(jié)束，重創(chuàng)下的餐飲業(yè)正面臨一次大洗牌，線上流量的大放異彩，餐飲數(shù)字化或許將成為破局的關(guān)鍵，強(qiáng)化私域運(yùn)營能否成為這關(guān)鍵中的抓手？

1

問題和問題

要弄清楚百?？毓蛇@樣一個上市餐飲企業(yè)為什么大手筆強(qiáng)化私域運(yùn)營把數(shù)字化作為抓手，得先深入餐飲行業(yè)看問題。中國餐飲是一個區(qū)域化明顯的行業(yè)。一個品牌在北京做的好，不一定就能在深圳做的好，除了消費(fèi)者口味選擇外，根上的問題在于交付標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，以及供應(yīng)鏈配套無法遷移——供應(yīng)鏈都是基于本地的。

百福控股CEO王小龍認(rèn)為：“餐飲經(jīng)營一定要突破時空的限制，進(jìn)行有利于品牌和效益提升的賦能嘗試，才有機(jī)會真正成為國際餐飲。”

但這其實(shí)是表面問題，任何一個行業(yè)要規(guī)模化發(fā)展，都面臨標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈的問題，也并不能解釋百福這樣的上市餐飲企業(yè)為什么突然要強(qiáng)化私域運(yùn)營。往下看，餐飲業(yè)還有更深入的問題，倪叔總結(jié)為三個字：老、大、散。

所謂“老”：餐飲業(yè)創(chuàng)業(yè)者的主流群體是廚師、服務(wù)人員，繼承的是上千年流傳下來的非常傳統(tǒng)的商業(yè)文明；所謂“大”：吃飯是個高頻需求，客流量大、消費(fèi)流水大，但消費(fèi)者從來沒有被好好運(yùn)營過；所謂“散”：在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，運(yùn)營散，數(shù)字化程度低，缺乏統(tǒng)一的運(yùn)營和管理。

這里我們重點(diǎn)要說“大”。

餐飲業(yè)有一個怪現(xiàn)象，那就是天天去往線上找流量，卻又對線下滿店的客流量無從下手。倪叔一直認(rèn)為，餐飲業(yè)是這個世界上最不缺流量的行業(yè)，如果一張桌子一天翻臺8次，那就是8個流量。美團(tuán)不就是靠這些流量匯總成為寡頭互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的嘛。而今，餐飲企業(yè)不得不每年花大量預(yù)算去美團(tuán)買流量，仰人鼻息活著！

所以，餐飲行業(yè)的流量的大，是有目共睹，越早解決流量私域化運(yùn)營的餐飲企業(yè)，說明越睿智。

一句話：先把到店流量充分運(yùn)營起來。怎么運(yùn)營？圍繞著私域運(yùn)營做數(shù)字化又給出餐飲行業(yè)新的路子，化“散”為“整”，萬流歸海。數(shù)字化是個很大的概念，要分階段操作。標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈很重要，私域運(yùn)營也很重要。

還有一個“老”，下文說。

2

困難和困難

為什么要單獨(dú)說“老”？

因為這會給百?？毓傻膽?zhàn)略帶來一個困難中的困難。從面上看百?？毓梢鉀Q的是餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；膯栴}，但往深處再看，還要解決互聯(lián)網(wǎng)文化與傳統(tǒng)餐飲文化的融合，這事關(guān)戰(zhàn)略成??！傳統(tǒng)餐飲不是沒有嘗試過，但是都是以失敗和平庸告終!

過去，餐飲業(yè)各門店是一方諸侯，除了一些采購、培訓(xùn)、財務(wù)、業(yè)務(wù)考核等事宜公司會插手，日常運(yùn)營只能靠規(guī)章制度執(zhí)行，公司插不上手。數(shù)字化從某種程度上會導(dǎo)致后臺的運(yùn)營者對門店日常運(yùn)營進(jìn)行干涉，兩種文化的沖突會在這一塊集中爆發(fā)，爆點(diǎn)有兩個：一是主權(quán)、二是盲區(qū)。

先說主權(quán)。私域運(yùn)營首先要有流量，這流量從哪里來？最直接的辦法是直接留存、轉(zhuǎn)化線下的流量，這意味著線下門店需要讓渡一部分運(yùn)營管理權(quán)配合線上。餐飲品牌與本地生活平臺的矛盾，將會從外部轉(zhuǎn)向內(nèi)部。

再說盲區(qū)。來自互聯(lián)網(wǎng)的人才對餐飲是有盲區(qū)的，數(shù)字化、私域化的策略奏效需要一個過度期，否則反而會搞亂前端門店的運(yùn)營。餐飲業(yè)極講究資歷，互聯(lián)網(wǎng)人才如何服眾，也是一個需要解決的問題。

技術(shù)性的問題可以靠時間、靠資本供血去解決，但是文化的融合本質(zhì)上是個玄學(xué)，幾乎每一個企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張中都面臨過。

百福控股是一家以“投資+運(yùn)營”雙輪驅(qū)動的“新”餐飲平臺。核心經(jīng)營邏輯上就區(qū)別于傳統(tǒng)餐飲，一方面以投資布局，一方面還要建立自己的運(yùn)營管理能力，這讓整個公司的數(shù)字化落地又變得更復(fù)雜了，因為要服務(wù)不止一個品牌。與其說百?？毓稍谧霾惋嫎I(yè)的數(shù)字化，不如說在打造一個服務(wù)于餐飲業(yè)的大中臺。

這又增加了互聯(lián)網(wǎng)人才能力落地的難度。

3

機(jī)會和機(jī)會

百?？毓傻哪Ｊ接悬c(diǎn)類似高瓴資本+百麗鞋業(yè)，但是其難度要更高，因為餐飲業(yè)是個更復(fù)雜的領(lǐng)域，水很深。百福控股聚焦私域流量的數(shù)字化是在做一件開先河的事情。所以這事很難，但是如果做成了，于行業(yè)而言又是大功一件。

畢竟天下苦黃袋鼠久矣，高額的平臺抽成壓得餐飲企業(yè)喘不過來氣。數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個月餐飲業(yè)注銷企業(yè)達(dá)1.3萬家，平均每6分鐘就有一家餐飲企業(yè)關(guān)門。在這樣一個背景下，美團(tuán)對新開餐飲商戶的傭金抽成卻能夠達(dá)到26%。疫情的爆發(fā)終于引爆了餐飲商戶的不滿。

如果百?？毓蛇@件做成了，餐飲業(yè)自建私域流量池擺脫黃袋鼠就有了一個范本，數(shù)字化+私域化將推動餐飲業(yè)進(jìn)化，同時解鎖更多可能。

百福控股旗下品牌在全國有700多家門店，全球1300多家門店，與海底撈、西貝均屬中國餐飲頭部。過去，百?？毓啥际且云放茖ν饬料?，隨著其數(shù)字化+私域化戰(zhàn)略的落地，百福控股開始以一個平臺的形式亮相。相比海底撈、西貝推動單一品牌的數(shù)字化，百?？毓捎诌M(jìn)了一步。

在推動數(shù)字化+私域化的過程中，百福控股將聚集起更有價值的自有大數(shù)據(jù)，不同品牌將貢獻(xiàn)不同維度，其數(shù)據(jù)更加立體，這將為平臺的生態(tài)擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。其數(shù)字化的能力，未來將有機(jī)會對外開放，成為賦能行業(yè)的大中臺，賦能旗下品牌的同時賦能行業(yè)。

上個月，百?？毓砂l(fā)起了一個“尋店起事”，希望尋找1000家經(jīng)營困難的商鋪一起破局。百?？毓上Ｍc有實(shí)力的第三方共同發(fā)展。

這其中將孕育很多機(jī)會。

互聯(lián)網(wǎng)本身的數(shù)字化已經(jīng)非常成熟了，個人能夠發(fā)揮的空間短時間來看是越來越小的，反而是傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化大潮將起，有很大的發(fā)展空間。相比舉步維艱的餐飲同行，百?？毓杀晨亢胍阗Y本，可以說不缺錢，年初剛?cè)诹?.8個億港幣，這為個人發(fā)展免去了后顧之憂。

未來，百福控股還將圍繞“私域流量”，大力推動直播與餐飲業(yè)的結(jié)合。目前百?？毓烧诜e極與帶貨主播接觸，未來不排除成立餐飲垂直領(lǐng)域的MCN，打通旗下所有品牌與流量的路徑。目前帶貨主要還是集中在化妝品等日常消費(fèi)品，圍繞餐飲做直播的打法是不多見的，這將為直播領(lǐng)域帶來新的變量。

在百?？刂茟?zhàn)略推進(jìn)中，行業(yè)、平臺和個人都將找到新的機(jī)會，被影響的不止是餐飲行業(yè)，還將波及本地生活、直播甚至是零售業(yè)——越來越多的餐飲品牌正在嘗試拓寬盈利空間推出標(biāo)準(zhǔn)品。所以，如果對自身能力有自信的數(shù)字化、私域化高手，不妨一試，這又是一段傳奇。

百?？毓傻倪@些嘗試，從模型上看是可行的，或許我們可以進(jìn)一步大膽的說，這其實(shí)就是未來的趨勢。單一品牌的抗風(fēng)險能力是有限的，抱團(tuán)則可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；馁x能。所以百福模式的推動，或許將引發(fā)一輪餐飲業(yè)的平臺化。以數(shù)字化和私域化為基礎(chǔ)，餐飲業(yè)或?qū)l(fā)生劇變。