燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng)

作者 | 孔明明

編輯 | 凌遠(yuǎn)川

“百億補(bǔ)貼”，這個(gè)由拼多多在2019年6月首創(chuàng)的促銷(xiāo)概念，被京東、阿里、蘇寧等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先后跟進(jìn)，幾乎成為今天電商行業(yè)的標(biāo)配。

“如今不拿一百個(gè)億出來(lái)做補(bǔ)貼，都不好意思說(shuō)自己是電商網(wǎng)站?！倍@次，它正在進(jìn)入奢侈品電商領(lǐng)域。

在發(fā)布2019年財(cái)報(bào)后不久，趣店宣布推出全球跨境奢侈品電商平臺(tái)萬(wàn)里目，同時(shí)上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。這也是其創(chuàng)始人羅敏的第九次創(chuàng)業(yè)。萬(wàn)里目的愿景是做全球最大的奢侈品電商平臺(tái)。

和拼多多的玩法有些類(lèi)似，除了“百億補(bǔ)貼”之外，萬(wàn)里目還加入了社交屬性。如果說(shuō)拼多多是依靠“百億補(bǔ)貼”從下沉市場(chǎng)中迅速崛起，甚至威脅到京東、阿里的電商地位，萬(wàn)里目則希望依靠“百億補(bǔ)貼”，撬動(dòng)中高端的奢侈品電商市場(chǎng)。

中國(guó)向來(lái)不缺揮金如土的奢侈品買(mǎi)家。麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》顯示，2018年，中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣，占到全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一。2012年至2018年間，全球奢侈品市場(chǎng)超過(guò)一半的增幅來(lái)自于中國(guó)。

如今，趣店盯上了這個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，正在雄心勃勃拓展新業(yè)務(wù)。截至2019年底，趣店集團(tuán)擁有凈資產(chǎn)119.24億元人民幣。

發(fā)展中的市場(chǎng)、大平臺(tái)的靠山，帶著“百億補(bǔ)貼”殺進(jìn)奢侈品電商，野心和目標(biāo)都很遠(yuǎn)大的萬(wàn)里目，會(huì)成為奢侈品江湖的“攪局者”嗎？

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“百億補(bǔ)貼”砸向奢侈品

經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)奢侈品的張余在打開(kāi)萬(wàn)里目小程序之后，興奮地告訴燃財(cái)經(jīng)：這些化妝品和包的價(jià)格非常便宜，并且包的款式也算新，并隨即將萬(wàn)里目推薦給了身邊的閨蜜朋友們。

她向燃財(cái)經(jīng)舉例，一款Celine的中號(hào)拋光小牛皮手袋，她三四年前在線(xiàn)下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格是將近3萬(wàn)元，此后這款手袋因?yàn)榭钍浇?jīng)典、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多、保值價(jià)值高，一直持續(xù)漲價(jià)，目前線(xiàn)下門(mén)店這款手袋的價(jià)格約為近4萬(wàn)元，而在萬(wàn)里目上，補(bǔ)貼后的價(jià)格還不到2萬(wàn)元。

天貓（左）與萬(wàn)里目（右）價(jià)格對(duì)比

目前萬(wàn)里目有微信小程序和App兩種應(yīng)用，打開(kāi)主頁(yè)面后，“百億補(bǔ)貼”字樣赫然在列，還有當(dāng)紅的一些品牌和產(chǎn)品的展示。目前萬(wàn)里目的品類(lèi)被分為8類(lèi)，護(hù)膚、女包、女裝、女鞋、男包、男裝、男鞋和配飾，每類(lèi)均有多款商品在做“百億補(bǔ)貼”。

來(lái)源 / 萬(wàn)里目App

2019年6月1日，拼多多啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”，從農(nóng)村包圍城市，攻進(jìn)“京東618”的主場(chǎng)，在那次618期間，拼多多訂單數(shù)超過(guò)11億筆，GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。此后，“百億補(bǔ)貼”沒(méi)有停止，還被京東、阿里、蘇寧等巨頭先后跟進(jìn)?！鞍賰|補(bǔ)貼”幾乎成為今天電商行業(yè)的標(biāo)配。

但各大電商平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”更多還是聚焦在下沉市場(chǎng)，而這次，萬(wàn)里目帶著“百億補(bǔ)貼”進(jìn)軍的，是此前沒(méi)有被覆蓋的高端奢侈品市場(chǎng)。

在萬(wàn)里目的“百億補(bǔ)貼”推薦中，高價(jià)位的化妝品和奢侈品牌被放在最前面，其中一些“網(wǎng)紅”化妝品和大牌奢侈品包包的價(jià)格，與淘寶、京東、拼多多平臺(tái)上的產(chǎn)品日常價(jià)相比，便宜非常多。

來(lái)源 / 萬(wàn)里目App

如被很多人推崇的SK-II大紅瓶，京東官方旗艦店為1260元，拼多多拼團(tuán)價(jià)為758元，而在萬(wàn)里目上，在補(bǔ)貼和使用新會(huì)員優(yōu)惠券后，只需要699元。

從左到右依次為

萬(wàn)里目、京東、拼多多平臺(tái)價(jià)格

“萬(wàn)里目”對(duì)會(huì)員進(jìn)行了等級(jí)劃分，目前“黑卡會(huì)員”一注冊(cè)，即可立即獲得200元萬(wàn)里幣，在萬(wàn)里目平臺(tái)上購(gòu)物時(shí)可以直接抵扣，沒(méi)有門(mén)檻限制。

和拼多多的社交裂變玩法類(lèi)似，在老用戶(hù)邀請(qǐng)新會(huì)員注冊(cè)和下單時(shí)，雙方都會(huì)得到一定數(shù)量與人民幣等值的“萬(wàn)里幣”獎(jiǎng)勵(lì)，“萬(wàn)里幣”在下單時(shí)可直接抵扣相應(yīng)的人民幣金額。

熟悉的玩法和配方，讓人心動(dòng)的折扣和價(jià)格。

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假一賠十，100%正品？

在奢侈品領(lǐng)域，除了價(jià)格優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)者往往擔(dān)心的問(wèn)題還有，商品是否為正品、物流能否順利通關(guān)并縮短收貨時(shí)間。張余說(shuō)，她在跨境購(gòu)物時(shí)，一個(gè)月才收到商品的事情屢見(jiàn)不鮮。

在燃財(cái)經(jīng)咨詢(xún)?nèi)f里目App的專(zhuān)屬客服時(shí)，客服的回復(fù)是，一般在下單后7個(gè)工作日之內(nèi)會(huì)發(fā)貨，很多用戶(hù)反映，高端護(hù)膚品今天下單，明天就能送到，物流速度非?？?。

假貨和供應(yīng)鏈一直是奢侈品電商行業(yè)的“痛點(diǎn)”，而假貨和山寨，也是拼多多經(jīng)常被消費(fèi)者詬病的地方。萬(wàn)里目官網(wǎng)介紹稱(chēng)，“100%正品”、“假一賠十”。

萬(wàn)里目負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，為了解決行業(yè)痛點(diǎn)，萬(wàn)里目主要通過(guò)與歐洲買(mǎi)手店和品牌供應(yīng)商合作的方式，搭建供應(yīng)鏈和海內(nèi)外倉(cāng)庫(kù)。目前萬(wàn)里目的供應(yīng)鏈上游遍布十幾個(gè)國(guó)家、47個(gè)城市，合作的買(mǎi)手店和品牌供應(yīng)商有100多家。

“許多長(zhǎng)期與品牌商拿貨的歐洲買(mǎi)手店是有配額的，哪怕是很小的門(mén)店，只要跟品牌商‘交情’夠深，不擔(dān)心缺貨的問(wèn)題。團(tuán)隊(duì)成員在和買(mǎi)手店談合作時(shí)，會(huì)通過(guò)參觀(guān)他們的庫(kù)房來(lái)評(píng)價(jià)其供應(yīng)能力的高低?！比f(wàn)里目負(fù)責(zé)人稱(chēng)。

買(mǎi)手店機(jī)制也是英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Farfetch目前采用的供貨方式。Farfetch為紐交所上市公司，已經(jīng)成立12年，于2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前市值28.25億美元。其最新財(cái)報(bào)顯示，2019年全年，F(xiàn)arfetch GMV同比增長(zhǎng)52%至21.3億美元，突破20億美元大關(guān)，營(yíng)收同比大漲69%至 10.2億美元。

Farfetch的崛起，一部分原因在于其不同于傳統(tǒng)奢侈品電商平臺(tái)，為品牌商直接供貨，而是選擇為精品店和品牌搭建平臺(tái)，采用特殊的買(mǎi)手店機(jī)制，通過(guò)收取成交金額的雙位數(shù)百分比作為傭金來(lái)獲利，貨品從第三方零售商送出，在保持買(mǎi)手店實(shí)體的基礎(chǔ)上，降低管理成本，且無(wú)需承擔(dān)庫(kù)存壓力。

在真假問(wèn)題上，萬(wàn)里目目前的做法是從流程上進(jìn)行嚴(yán)格控制：在商品入倉(cāng)時(shí)，萬(wàn)里目通過(guò)與中檢集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)；在海外，合作固定的物流商，在國(guó)內(nèi)，和順豐達(dá)成專(zhuān)屬合作。

萬(wàn)里目表示，目前平臺(tái)上商品均支持溯源鑒定，每件貨品都帶有萬(wàn)里目專(zhuān)屬的“安全簽“，保證假一賠十。

在高速增長(zhǎng)的同時(shí)，拼多多一直需要花費(fèi)大量精力，去扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)其假貨和山寨商品的標(biāo)簽化及質(zhì)疑；而萬(wàn)里目不同，在繼承拼多多“百億補(bǔ)貼”和社交裂變的方式外，還瞄準(zhǔn)了假貨肆虐的行業(yè)痛點(diǎn)，發(fā)起進(jìn)攻。

只不過(guò)，選擇這個(gè)時(shí)候進(jìn)入奢侈品電商領(lǐng)域的時(shí)機(jī)正確嗎？萬(wàn)里目的機(jī)會(huì)又在哪？

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奢侈品江湖“攪局者”？

中國(guó)從來(lái)不缺奢侈品的忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者。

麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》顯示，2018年中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額為7700億元人民幣，約占全球奢侈品消費(fèi)的三分之一。到2025年，預(yù)計(jì)中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)總額將達(dá)到1.2萬(wàn)億元人民幣，到時(shí)中國(guó)將貢獻(xiàn)全球40%的奢侈品消費(fèi)額。

來(lái)源 / 麥肯錫

而國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間。

據(jù)要客研究院發(fā)布的《2019中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，中國(guó)境內(nèi)69%的奢侈品消費(fèi)在國(guó)外，只有31%的消費(fèi)是在國(guó)內(nèi)。但相比2018年，這個(gè)比重已經(jīng)提升了5個(gè)百分點(diǎn)。

目前，奢侈品線(xiàn)上銷(xiāo)售額主要來(lái)源于幾個(gè)大平臺(tái)的品牌自營(yíng)、代理銷(xiāo)售、各類(lèi)代購(gòu)，以及垂直電商。要客研究院認(rèn)為，未來(lái)的奢侈品零售行業(yè)，品牌方通過(guò)自有渠道或平臺(tái)型的第三方線(xiàn)上線(xiàn)下渠道直接面對(duì)消費(fèi)者，將成為一個(gè)趨勢(shì)，并成為奢侈品品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售的主要來(lái)源，奢侈品垂直電商、線(xiàn)下零售代理商、經(jīng)銷(xiāo)商都將逐漸退出歷史舞臺(tái)。

新的機(jī)會(huì)正在來(lái)臨。一方面，80、90后在奢侈品領(lǐng)域的購(gòu)買(mǎi)力正在崛起。要客研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年，有大約1020萬(wàn)名“80后”消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了奢侈品，占到中國(guó)奢侈品買(mǎi)家人數(shù)的43%，超過(guò)中國(guó)奢侈品總消費(fèi)的56%；中國(guó)的“90后“奢侈品消費(fèi)者占到中國(guó)奢侈品買(mǎi)家人數(shù)的28%，他們對(duì)中國(guó)奢侈品總消費(fèi)的貢獻(xiàn)值達(dá)到23%。

另一方面，下沉市場(chǎng)對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)力也正在上升。從目前奢侈品領(lǐng)域的電商平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看， 中低端城市正迎來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，雖然目前奢侈品電商銷(xiāo)售只約占中國(guó)每年1500億美元奢侈品銷(xiāo)售額的10% ，但在未來(lái)五年內(nèi)，這一比例將會(huì)達(dá)到30% 。

目前，國(guó)內(nèi)的奢侈品電商市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到形成壟斷格局的時(shí)候：奢侈品電商業(yè)務(wù)對(duì)大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，暫時(shí)不是關(guān)注的重點(diǎn)；Farfetch等境外公司仍需思考如何更好地進(jìn)行中國(guó)本土化；一些垂直平臺(tái)依然還在摸索能夠占領(lǐng)更多市場(chǎng)的方向。

通過(guò)“百億補(bǔ)貼”，如果能迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和對(duì)奢侈品電商的使用心智，萬(wàn)里目其實(shí)面對(duì)的是一個(gè)市場(chǎng)基數(shù)龐大的藍(lán)海市場(chǎng)。

但另一個(gè)問(wèn)題是，如果說(shuō)奢侈品的特點(diǎn)是高溢價(jià)、高客單價(jià)，那么購(gòu)買(mǎi)奢侈品的用戶(hù)對(duì)“百億補(bǔ)貼”是否足夠敏感？

張余告訴燃財(cái)經(jīng)，在江浙滬城市，很多女孩子即便每個(gè)月收入只有幾千元，“一個(gè)騰訊會(huì)員都需要找人共享”，但依然會(huì)省吃?xún)€用去購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

據(jù)萬(wàn)里目負(fù)責(zé)人介紹，萬(wàn)里目早在2019年已經(jīng)啟動(dòng)，并進(jìn)行了多方面準(zhǔn)備工作。這次萬(wàn)里目團(tuán)隊(duì)中的很多人出身電商，有美麗說(shuō)的前任高管，也有趣玩網(wǎng)的前任CEO，而羅敏之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，也大多數(shù)和電商相關(guān)。

即便選擇合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入賽道，仍要面臨接下來(lái)“從0到1”、“從1到100”的全方位挑戰(zhàn)。萬(wàn)里目會(huì)通過(guò)“百億補(bǔ)貼”，成為奢侈品江湖的“攪局者”嗎？我們將答案交給時(shí)間。

*題圖來(lái)源于Pexels。應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中張余為化名。