?“即使不成功也要投入進(jìn)去，相信只要投入10億，一定能做出來(lái)。”3月17日，戴著格力自家生產(chǎn)的“格健牌”口罩，董明珠在“疫情后中國(guó)制造業(yè)的新方向”論壇上發(fā)出豪言壯語(yǔ)，闡述了進(jìn)軍醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的決心。
董明珠表示，疫情過(guò)后格力電器將在消費(fèi)、工業(yè)這原有的兩大板塊基礎(chǔ)之上新增醫(yī)療板塊，投資金額10億元。
顯然，與五菱、比亞迪、上汽等生產(chǎn)口罩只是特殊時(shí)期解決暫時(shí)難題不同，格力不會(huì)在疫情結(jié)束后重回自己的“賽道”，而是要借此機(jī)會(huì)大力進(jìn)軍醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，開(kāi)拓一個(gè)全新的板塊。
類(lèi)似的豪氣，外界在董明珠個(gè)人押注珠海銀隆，以及格力電器投資智能手機(jī)、芯片產(chǎn)品時(shí)似曾相見(jiàn)。這一次剛傳出涉足醫(yī)療領(lǐng)域，質(zhì)疑也隨之而來(lái)。3月17日凌晨，格力地產(chǎn)股份有限公司發(fā)布關(guān)于收到上海證券交易所問(wèn)詢(xún)函的公告。如果簡(jiǎn)單描述《問(wèn)詢(xún)函》的內(nèi)容就是：年產(chǎn)一億口罩是否存在內(nèi)幕交易影響股價(jià)？
格力這次入局醫(yī)療行業(yè)的目標(biāo)背后，會(huì)是怎樣的一個(gè)布局？
一條腿走路的壓力接踵而來(lái)
受疫情影響，制造業(yè)受到的影響不言而喻。
雖說(shuō)董明珠為格力設(shè)定的時(shí)間表是在疫情過(guò)后，但格力電器早就開(kāi)始了相應(yīng)的舉措。2月18日，格力電器成立珠海格健醫(yī)療科技有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括紫外線消毒設(shè)備、手術(shù)室感染控制用品的設(shè)計(jì)、生理參數(shù)分析測(cè)量設(shè)備、第Ⅱ類(lèi)醫(yī)護(hù)人員防護(hù)用品制造和銷(xiāo)售等等。
口罩作為當(dāng)下最緊缺、市場(chǎng)需求最大，同時(shí)生產(chǎn)工藝也相對(duì)簡(jiǎn)單的醫(yī)療防護(hù)耗材，成為格力電器近期的首選對(duì)象并不令人意外。3月9日，董明珠的微店就開(kāi)始銷(xiāo)售格力自家的“格健牌”口罩了，根據(jù)格力電器官方公布的數(shù)據(jù)，截止3月18日，格力每天口罩的投放數(shù)量已經(jīng)增加至16萬(wàn)只。
一邊是富士康、五菱、比亞迪甚至中航工業(yè)等紛紛加入口罩制造大軍，一邊是制造業(yè)不可避免的市場(chǎng)停滯，對(duì)于格力這種依賴(lài)線下銷(xiāo)售渠道的傳統(tǒng)家電品牌而言，承受的壓力、突圍的訴求都顯而易見(jiàn)。
面對(duì)壓力，董明珠并不避諱。在17日的會(huì)議上，她公開(kāi)透露了格力電器在疫情期間的情況：“今年產(chǎn)值下滑，我們已經(jīng)看到了下滑。這段時(shí)間，國(guó)內(nèi)小區(qū)封閉管理不能上門(mén)安裝（家電）。商場(chǎng)也全部關(guān)門(mén)不能賣(mài)東西，怎么可能不下滑？格力今年（產(chǎn)值）一定是下滑，2月份基本上沒(méi)有銷(xiāo)售，往年都是銷(xiāo)售近200億元?！?/p>
正如董明珠所說(shuō)，空調(diào)和電視、冰箱等即插即用的傳統(tǒng)家電不同，它需要工人上門(mén)安裝、調(diào)試之后才能使用，而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)小區(qū)的嚴(yán)格管理狀態(tài)顯然無(wú)法安排工人上門(mén)安裝。所以，空調(diào)的困境在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)都是無(wú)解的。
多元化曾是格力近幾年的熱詞，直到今天，雖然格力做了很多嘗試，但真正能夠撐起格力電器的仍是空調(diào)產(chǎn)品這一條主線。當(dāng)空調(diào)市場(chǎng)受阻，格力電器勢(shì)必承受巨大的壓力。而選擇生產(chǎn)口罩，無(wú)論是出于社會(huì)責(zé)任還是公司自救目的，似乎都是最佳選擇。
同時(shí)，外界還看到董明珠在會(huì)議上著重強(qiáng)調(diào)，目前格力已經(jīng)研發(fā)出了“可以殺滅新冠病毒的空氣凈化器”，這很符合董明珠的作風(fēng)，銷(xiāo)售出身的她喜歡抓住一切市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但空氣凈化器相較于口罩的市場(chǎng)需求而言，顯然要弱很多。
從格力銷(xiāo)售口罩目前的情況來(lái)看，市場(chǎng)反饋不錯(cuò)。近日董明珠在一場(chǎng)媒體直播中，談到格力生產(chǎn)口罩時(shí)也很興奮，表示沒(méi)想到預(yù)約了幾十萬(wàn)人，產(chǎn)能已經(jīng)供不上，正在加快速度，“現(xiàn)在每天大概生產(chǎn)十多萬(wàn)個(gè)，最多半個(gè)月，日產(chǎn)能將達(dá)100萬(wàn)個(gè)?！?/p>
價(jià)格相對(duì)適中質(zhì)量也有保障，既響應(yīng)了有關(guān)部門(mén)的號(hào)召，又緩解了廣大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)壓力。此舉在給格力線上業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大流量的同時(shí)，也給企業(yè)形象加分不少。
尤其當(dāng)董明珠說(shuō)出“格力做口罩并不賺錢(qián)，但我們是急國(guó)家所需，國(guó)家需要我們就造”時(shí)，對(duì)于整個(gè)格力電器品牌形象的提升顯而易見(jiàn)。
能否耐得住醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的盈利周期？
任何在疫情期間發(fā)力口罩生產(chǎn)的企業(yè)都應(yīng)該被點(diǎn)贊。但是，疫情只是暫時(shí)的，絕大多數(shù)企業(yè)在疫情之后都會(huì)回到自己原本的賽道，而格力電器借機(jī)開(kāi)拓醫(yī)療產(chǎn)業(yè)新賽道的成功率會(huì)有多大？
格力以前的多元化舉措可謂毀譽(yù)參半。當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)都有選擇發(fā)展方向的權(quán)利，多元化也是企業(yè)壯大的必由之路。不過(guò)，任何一家企業(yè)在進(jìn)行新業(yè)務(wù)拓展時(shí)都應(yīng)該打有準(zhǔn)備之戰(zhàn)。誠(chéng)然，醫(yī)療領(lǐng)域目前擁有難以估量的潛力，但這種爆發(fā)式的市場(chǎng)需求是否具有可持續(xù)性仍存疑。如果只聚焦醫(yī)療耗材，當(dāng)疫情結(jié)束后這種高需求是否還會(huì)存在？畢竟做中國(guó)的3M不能只靠喊口號(hào)。
例如，當(dāng)下所有人出門(mén)都會(huì)戴口罩，但疫情過(guò)去，除了北方霧霾嚴(yán)重的城市，其他空氣質(zhì)量較好地區(qū)的消費(fèi)者顯然會(huì)減少口罩的使用。當(dāng)面對(duì)一個(gè)需求平穩(wěn)的醫(yī)療市場(chǎng)時(shí)，拿10億元只押注口罩等醫(yī)療耗材顯然會(huì)得不償失。
那么投入其他醫(yī)療細(xì)分領(lǐng)域呢？眾所周知，醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)考驗(yàn)技術(shù)研發(fā)能力和持續(xù)資金投入實(shí)力的領(lǐng)域，而高投入、高產(chǎn)出、高風(fēng)險(xiǎn)、高技術(shù)密集型的特點(diǎn)，顯然用十億元人民幣是很難敲開(kāi)那些細(xì)分領(lǐng)域大門(mén)的。
對(duì)此，家電行業(yè)觀察家劉步塵對(duì)懂懂筆記表示：“醫(yī)療產(chǎn)業(yè)對(duì)產(chǎn)品的要求是所有產(chǎn)業(yè)中最高的，因?yàn)樗腿说纳?、安全密切相關(guān)。因此，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)對(duì)技術(shù)和管理的要求極高，同時(shí)還需要具有巨大的耐心，因?yàn)獒t(yī)療產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的等待周期也非常漫長(zhǎng)?！?/b>
如果是公司的重大決定，甚至是準(zhǔn)備花費(fèi)更多的資金和時(shí)間去涉足醫(yī)療行業(yè)，外界不應(yīng)該只聽(tīng)到董明珠一個(gè)人的聲音，還要包括大股東的意見(jiàn)。比如受讓格力電器15%股權(quán)之后，成為格力電器第一大股東的高瓴資本。
“高瓴15%的股份偏低，不足以對(duì)格力電器形成實(shí)際控制。所以說(shuō)，現(xiàn)在的格力電器是無(wú)實(shí)控人企業(yè)，這樣的企業(yè)管理層擁有最大的決策自由?！眲⒉綁m分析，目前的情況下應(yīng)該還是董明珠說(shuō)了算，“管理層一般性決策，可以不知會(huì)大股東。”
追逐風(fēng)口還是運(yùn)籌帷幄？
過(guò)去幾年來(lái)，格力和董明珠一直是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，多元化正是主要的大背景。從珠海銀隆的新能源車(chē)到智能手機(jī)、芯片以及醫(yī)療行業(yè)，格力電器實(shí)力演繹了什么叫做“跨界擴(kuò)張”。
可以看到每一次的跨界擴(kuò)張，格力電器都是投以重金，董明珠也會(huì)在一切能夠發(fā)聲的場(chǎng)合為新業(yè)務(wù)站臺(tái)。但從最終結(jié)果來(lái)看，這些多元化的擴(kuò)張似乎都沒(méi)有取得理想的成績(jī)。
《蘭德手冊(cè)》曾這樣描述：每一位杰出的領(lǐng)導(dǎo)者都遵循這樣的“慣例”：一旦他們征服了一個(gè)難題，通常就會(huì)對(duì)已經(jīng)到手的成功失去興趣，繼而尋找下一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。這種“慣例”常常被視為一種美德而被外界津津樂(lè)道。這是他們杰出之所在，可也常常是他們走向滑鐵盧的開(kāi)端。
“格力多個(gè)產(chǎn)業(yè)布局都屬于追熱點(diǎn)的形式，鮮少前瞻型布局。這其實(shí)是企業(yè)布局的大忌，因?yàn)榈饶阕飞蠠狳c(diǎn)，別人或許早已布局完成，你一進(jìn)入就會(huì)處于劣勢(shì)。什么樣的企業(yè)家真正讓人佩服？是那種超前布局多年許多人可能還不理解的企業(yè)家，等你明白過(guò)來(lái)，人家已經(jīng)完成市場(chǎng)培育和占領(lǐng)。”劉步塵分析強(qiáng)調(diào)。他舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，十五年前自己在廣州公交車(chē)上看到阿里巴巴的廣告，當(dāng)時(shí)完全不明白阿里巴巴是做什么，“等我明白過(guò)來(lái)的時(shí)候，阿里巴巴已經(jīng)讓馬云成為了中國(guó)首富?！?/p>
顯然，“慣例”和產(chǎn)業(yè)前瞻性是一種挑戰(zhàn)，但基于董明珠在格力電器的地位和話語(yǔ)權(quán)，多元化的擴(kuò)張似乎仍會(huì)繼續(xù)慣性下去。劉步塵認(rèn)，現(xiàn)在整個(gè)格力乃至外界都形成了董明珠崇拜，這種社會(huì)心理客觀上助長(zhǎng)了董明珠自由意志的發(fā)揮。但作為公司管理層，董明珠是需要為股東負(fù)責(zé)的。
跨界投資、多元化布局，不能僅僅以個(gè)人意志為主軸。如果像珠海銀隆那樣，只是個(gè)人出錢(qián)做投資，別人無(wú)權(quán)干預(yù)。但如果用格力電器的資金或者說(shuō)以格力電器的名義進(jìn)入新的行業(yè)，管理層就需要為所有的股東負(fù)責(zé)。
這種負(fù)責(zé)，要的是企業(yè)家精神和遵循客觀規(guī)律的勇氣，而不是要求用格力手機(jī)作為年終獎(jiǎng)，或是強(qiáng)行要求員工購(gòu)買(mǎi)格力手機(jī)、強(qiáng)行要求空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)購(gòu)格力手機(jī)。
格力目前主業(yè)上的戰(zhàn)績(jī)，還能繼續(xù)支撐這種看不清頭緒的多元化擴(kuò)展。2019年上半年格力電器凈利潤(rùn)達(dá)到137.5億元，同比增長(zhǎng)了7.37%；同時(shí)，格力股價(jià)在今年1月初也曾上探到近70元的高點(diǎn)；截至2019年9月底，格力電器賬面上的貨幣資金高達(dá)1300億元。這些成績(jī)，想必能讓大多數(shù)股東感到欣慰。
但是今年一季度對(duì)董明珠和格力電器或?qū)⑹且粋€(gè)巨大的考驗(yàn)。疫情影響之下，整個(gè)空調(diào)行業(yè)都陷入停滯，從1月中旬至今格力電器的股價(jià)已經(jīng)下跌超過(guò)5分之一（目前為50.30元）。
對(duì)此，劉步塵預(yù)估2020年國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)不景氣有可能會(huì)持續(xù)到年底，加上未來(lái)市場(chǎng)面臨的諸多不確定性，格力電器全年?duì)I收面臨負(fù)增長(zhǎng)的危險(xiǎn)非常大。
口罩業(yè)務(wù)可能會(huì)救急，但這不是主業(yè)，也不可能在未來(lái)拉升格力的股價(jià)。當(dāng)主營(yíng)業(yè)務(wù)陷入困境，股東對(duì)于管理層能否會(huì)像之前那么寬容？
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