文| 林不二子

2020年的新春假期，迎來了短視頻的集體爆發(fā)。

前有快手與央視春晚合作、微視發(fā)放大額紅包，換來除夕夜產(chǎn)品下載量飆升，后有頭條系短視頻產(chǎn)品上線《囧媽》，爭得用戶討論觀看，同時，直播答題的玩法也重回短視頻市場，讓受疫情影響的大眾用戶，也還是能感受到假期的一絲休閑。

而之所以短視頻們在這個時間節(jié)點集體動作，還是因為經(jīng)過2019一年的時間，各家短視頻已經(jīng)整裝待發(fā)了。

在2019年初，讀娛君在《深度|告別2018展望2019，短視頻的戰(zhàn)場炮聲依舊》中提到，2017是短視頻創(chuàng)業(yè)年，2018是短視頻的謀劃年，那么現(xiàn)在來看，2019則是短視頻們的探索年。在這一年不同平臺都在探索適合自身的發(fā)展路線，并盡可能地做到差異化，而這些探索或許也從根本改變目前的短視頻形態(tài)。

短視頻再“變身”

如今提起短視頻，已經(jīng)不再是最初那個制作較短視頻的工具，而是一種人們休閑娛樂的方式，這樣的變化來自于短視頻內(nèi)容形態(tài)的改變，通過加入了音樂元素與技術加持，拍攝短視頻成為了一個玩法，強化了制作短視頻的娛樂感，并增加了短視頻內(nèi)容的可看性。

而在2019年，一些短視頻產(chǎn)品也在經(jīng)過策略的調(diào)整與內(nèi)容的運營，開始為短視頻賽道又劃出了一條跑道。

自從2018年提出投入40億打造移動原生綜藝IP后，西瓜視頻就開始了自己在短中做長的策略，試圖在短視頻賽道中建立自身的獨特性。在2019年，西瓜視頻也上線了四檔自制綜藝《頭號任務》《考不好沒關系？》《大叔小館》《三寶中游記》，打開了短視頻自制內(nèi)容的大門。

與此同時，抖音在2019年也推出了自己的豎屏微綜藝，并在去年10月啟動了微綜藝、短劇和短紀錄片的內(nèi)容扶持，于2019年末上線了《魔熙先生+》《尋夢“歡”游記》《歸零》三檔明星微綜藝；而2017年末正式上線的好看視頻，也在2019年推出了自制微綜藝《心動，好看的你》。

從這里就能看出，以頭條系為帶領的短視頻產(chǎn)品，開始嘗試在短視頻中增加長內(nèi)容，這或許會帶動整個短視頻領域由短漸長的趨勢。

由于短視頻領域的起勢來自抖音與快手，因而在前幾年最受關注的短視頻產(chǎn)品形態(tài)都主攻讓用戶享受拍攝+娛樂的快感，不過經(jīng)過一場場短視頻用戶爭奪戰(zhàn)后，如今短視頻賽道有了更相對明確的不同分工，有垂直于短視頻娛樂的快手、抖音、抖音火山版，也有重在短視頻分發(fā)的西瓜視頻，還有介于兩者之間的好看視頻、微視。而2019年這場短視頻加長的趨勢，最有可能引發(fā)主攻短視頻分發(fā)的產(chǎn)品間較量。

從目前情況來看，走短視頻娛樂路線的產(chǎn)品幾乎很難和快手抖音硬拼，無論是用戶數(shù)量還是活躍度，賽道中的前兩名都讓其他玩家望其項背，因而走短視頻分發(fā)更有可能以差異化贏得用戶的青睞，這大概也是后來者好看視頻與微視都在短視頻娛樂外增加內(nèi)容頻道版塊的原因。

短視頻領域多個產(chǎn)品增加長內(nèi)容儲備，以及開始自制長內(nèi)容，本身就是在改變“短視頻”一詞在大眾心中的定位，讓短視頻不只能娛樂，也成為新的信息獲取入口，在今年春節(jié)期間，所有短視頻產(chǎn)品都添加了疫情相關專區(qū)或話題，也凸顯了這一點。

同時，在2019年短視頻賽道出現(xiàn)的新玩家——“國家隊”央視頻，更是強化了短視頻作為信息傳播渠道的作用，尤其是在今年春節(jié)期間獲得了同時6000萬“云監(jiān)工”的火神山、雷神山醫(yī)院工地慢直播，也一改用戶對于短視頻直播的認知，這都是在逐漸拓展“短視頻”的功能。

從短期來看，短視頻中出現(xiàn)的長勢頭，更多的在于短視頻產(chǎn)品間的用戶爭奪，以及培養(yǎng)用戶產(chǎn)生新的觀看習慣，而非直接替代長視頻的作用，當然，頭條系的長視頻野心也確實正在引發(fā)優(yōu)愛騰的關注。不過相比對長視頻的影響，短視頻產(chǎn)品擁有了曾經(jīng)門戶網(wǎng)站的信息傳播功能，無疑是對于仍以文字為主要傳播形式的新聞產(chǎn)品的降維打擊，這也是短視頻開辟新跑道后值得關注的一點。

一次失敗的賽道內(nèi)容“升級”
與產(chǎn)品差異化再深入

短視頻變長的趨勢已經(jīng)勢不可擋，除了短視頻分發(fā)平臺上越來越多的PGC長內(nèi)容，抖音快手也都在2019年開放了長視頻拍攝權限，從原來的15秒限制增加到60秒，這種改變的初衷無非是為了豐富內(nèi)容池并提高內(nèi)容質(zhì)量，畢竟在此之前短視頻內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象已經(jīng)越來越明顯。

而關于豐富內(nèi)容并提高內(nèi)容質(zhì)量這一點，在2019年短內(nèi)容領域來勢最兇猛的就是Vlog。4月抖音宣布進軍Vlog，推出了“Vlog十億流量扶持計劃”，5月好看視頻推出了包含5億現(xiàn)金補貼、20億流量扶持等舉措的“Vlog蒲公英計劃”，B站上線了“Vlog星計劃”，用全年500億次站內(nèi)流量曝光和每月10萬元專項Vlog獎金激勵UP主，9月微博也發(fā)出Vlog召集令，發(fā)起Vlog大賽。多個平臺集中發(fā)力Vlog，讓這一新短內(nèi)容形式得以快速發(fā)展。

一支達標的Vlog本身就需要一定時長的支撐，讓創(chuàng)作者能夠更盡情的表達，再加上具有一定主題化的創(chuàng)作思路，會讓Vlog相比短視頻內(nèi)容看起來更有質(zhì)感，這也是打動不少短視頻平臺的一點，希望借助它改變此前過分同質(zhì)化的情況，尤其是好看視頻特意為Vlog設立版塊，以期能借助Vlog成為產(chǎn)品吸引新用戶的鉤子。

不過從目前情況來看，由海外引進的Vlog概念在本土還是遭遇了“水土不服”。盡管每家發(fā)力的平臺內(nèi)都有一些頭部的Vlogger誕生，但并沒有形成帶動整個市場的能力，包括一些頭部Vlogger本身也是跨領域網(wǎng)紅，這說明Vlog并沒有真正獲得中國大部分用戶的認同。

并且，在Vlog內(nèi)容領域同質(zhì)化現(xiàn)象也已經(jīng)愈發(fā)明顯。大部分Vlog創(chuàng)作者都把目光放在記錄自身生活上：旅行、美食、健身、逛街，除了主角的不同，市場上的Vlog沒有什么差異。缺少足夠的內(nèi)在表達，只有單純的小清新畫面與小資生活的記錄，讓觀看者難免審美疲勞，而這就又陷入了此前短視頻平臺的內(nèi)容困境——雖然內(nèi)容質(zhì)量可能高了一些，但豐富度還是沒有多少變化。這大概是2019年短視頻平臺的一次失敗嘗試。

不過除了Vlog外，各家平臺倒是也在尋找新的差異化方向，進一步與自身優(yōu)勢結合，促成平臺間不同的調(diào)性與特色。

曾以老鐵文化、搞笑內(nèi)容為主的快手，在2019年就發(fā)起了“教育生態(tài)合伙人計劃”，為短視頻知識生產(chǎn)者提供精細的運營輔導和百億流量支持，這帶來的結果是在2019年，快手上教育類短視頻作品日均播放總量超22億，教育短視頻作者超99萬。在快手上不僅有人教舞蹈、攝影、書法等興趣愛好，也有用戶在快手上學習維修、駕駛、服裝設計等等，這是快手在三農(nóng)之外又一次在知識內(nèi)容上的優(yōu)勢體現(xiàn)。

另外，在音樂層面，快手也在2019年與QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌發(fā)起了“音樂燎原計劃”，通過整合五個平臺的億萬資源，幫助快手平臺上的音樂人成長、出圈，這也進一步豐富了快手的內(nèi)容池，讓快手看起來已經(jīng)實現(xiàn)了多面開花。

而抖音也有在教育內(nèi)容層面的動作，比如在去年抖音創(chuàng)作者大會上，其表示將會上線合集功能，創(chuàng)作者可以把相關視頻內(nèi)容發(fā)布在同一合集下，這一功能會率先對教育內(nèi)容創(chuàng)作者開放。不過在尋找差異化上，抖音的更多關注放在了微劇、微綜藝、短紀錄片上，為此其推出了“聚沙計劃”。

在2019年末于抖音上線的微綜藝中，以張藝興為主角的豎屏微真人秀《歸零》在豆瓣上收獲了8.2的評分，以及2.3億的平臺總播放量，其帶來的豎屏綜藝新觀感確實有了獨屬于移動端的味道，這無疑也為抖音建立了一個新的壁壘。

像好評如潮的《歸零》，擔任總監(jiān)制的就是原《極限挑戰(zhàn)》總導演嚴敏，拍攝團隊與后期剪輯也都是業(yè)內(nèi)知名制作公司，采用了業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)制作團隊是《歸零》打開豎屏微綜藝局面的原因，而能為微綜藝做到如此地步且找到真正合適團隊的短視頻平臺可能并不多。

另一邊微視則另辟蹊徑，不以內(nèi)容為切入點，而是從玩法上造不同。在2019年獲得了微信朋友圈30秒視頻分享權限，用戶在微視中拍攝的視頻可以分享到朋友圈，且時長超過微信朋友圈自身的15秒，這其實就是想讓微視搭上微信這趟社交快車，這也是借助集團優(yōu)勢去建立自身差異化的一個思路。

當然，除了以上這些產(chǎn)品在極力尋找自身內(nèi)容的差異化突破口外，好看視頻也曾在2018年提出著重發(fā)力親子、游戲、音樂三個領域，只不過可能鑒于平臺發(fā)展程度與策略的限制，在2019年其沒有明顯的動作。不過總體來說，2019年的短視頻賽道，更加看重了差異化發(fā)展，以收攏那些適合自身平臺調(diào)性的用戶群。

先行者放大招，后來者快跟進

如果說短視頻向長是一次縱向的深入，那么直播就是短視頻一次橫向的拓展。在短視頻+直播的形式走了幾年后，2019年的短視頻直播有了新的動向，和一些意料之外的成果。

先是最早涉足短視頻+直播的快手，在2019年7月放出了“大招”，公布了平臺上游戲直播的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示快手站內(nèi)游戲直播移動端日活用戶超3500萬，而彼時斗魚日活1500萬，虎牙日活1100萬，兩者相加也敵不過“新玩家”快手。

在這之后，在快手上的2019英雄聯(lián)盟S9全球總決賽直播，也收獲了7400萬的總觀看人數(shù)，在S9期間，三家LPL戰(zhàn)隊FPX、IG、RNG宣布入駐快手，之后歐洲電競俱樂部Fnatic也入駐快手，進一步用電競資源夯實了快手對游戲用戶的吸引力。

到了去年11月底，快手的游戲直播日活用戶達到了5100萬，在半年不到的時間內(nèi)，快手游戲直播日活增幅達到了45.7%，又一次遠超了其他游戲直播平臺，這樣的實力實在是讓人意料不到。而除了游戲直播，正如前文所說，如今的快手已經(jīng)在多個領域有所布局，因而像是教育直播，也收獲了日均直播評論超2000萬的成績。

作為離錢最近的文娛形式，直播從出生就與帶貨有更密切的關系，在2019年快手直播也就有了另一個亮點，明星入局直播帶貨，湖南衛(wèi)視主持人張丹丹、浙江衛(wèi)視主持人深套、王祖藍、柳巖等明星都在2019年進入了快手的直播間，利用自身的明星效應提高帶貨量，也驗證了明星做帶貨主播的電商變現(xiàn)可行性。

另一邊，較晚起步短視頻直播的抖音，在經(jīng)過2018年對外招募公會后，在2019年有了更進一步的動作。在去年9月發(fā)布了直播“黑馬計劃”，包含了流量成長扶持、平臺服務、變現(xiàn)模式等內(nèi)容，鼓勵用戶參與直播，這也可以理解為抖音開始在直播上發(fā)力。

在此之前，要想在抖音上開直播必須加入公會，由公會牽頭在抖音上為主播開放直播權限，這樣的模式很可能是為了保障前期直播內(nèi)容的質(zhì)量，由成熟主播帶動用戶從看短視頻內(nèi)容到看直播內(nèi)容的過度，不過也正是因為有了直播權限的限制，讓抖音上的直播難以形成足夠大的用戶市場。而此次黑馬計劃發(fā)布后，直播廣場也將優(yōu)化個性化推薦，提高用戶觀看直播的體驗感，并更加關注如何讓流量配比更合理，這其實就是抖音開始發(fā)力直播的一個例證。

直播對于娛樂類短視頻來說是更加順暢的變現(xiàn)形式，創(chuàng)作者完成短視頻吸粉、直播變現(xiàn)的路徑，平臺也可以利用直播增加收入來源，這使得娛樂類短視頻相比分發(fā)類短視頻能夠更早地形成一個更加健康的商業(yè)模式。

而以目前短視頻直播的情況來看，快手直播更像是創(chuàng)作者的一個延續(xù)，有老鐵嘮嗑帶貨，有游戲主播展示風采，抖音直播則更像是開辟一個頭部KOL的秀場，由原本平臺上帥哥美女唱歌跳舞，這其中的差別也會在未來促成二者在直播內(nèi)容構建與收益上的差異。從以往經(jīng)驗來看，秀場類直播更吸金，而以人為核心的直播更固粉，因而未來短視頻直播究竟會走向怎樣的結果，一切還不得而知。

尾聲：

整體來說，娛樂類短視頻平臺的話題制造能力仍然保持著良好的勢頭，《野狼Disco》的流行離不開抖音的傳播，而“奧利給”的火爆也是快手社區(qū)文化發(fā)展的成果，而在兩大頭部玩家之外，國家隊入局，分發(fā)類短視頻成長，也都在一點點改變著短視頻的定位與生態(tài)。

2020年的新春，整個文娛市場都受到了疫情的影響，不過線上的短視頻領域仍然展現(xiàn)了生機，這也讓我們對于已經(jīng)有了新功能的短視頻保持著期待。

*原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載需注明出處