“空調(diào)要新鮮，拒絕老庫(kù)存”，這是今年雙十一前懂懂筆記看到的一張美的空調(diào)宣傳圖，再加上“美的空調(diào)提醒您”幾個(gè)字，背后滿(mǎn)滿(mǎn)的惡趣味。

實(shí)際上，如果你仔細(xì)看一下雙十一期間海爾、海信、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等空調(diào)品牌的宣傳圖，都會(huì)看到類(lèi)似的警示：不要買(mǎi)淘汰機(jī)、不要買(mǎi)老能效（產(chǎn)品）……雖然沒(méi)有指名道姓，卻都指向了空調(diào)行業(yè)的老大——格力空調(diào)。

被空調(diào)行業(yè)人士戲稱(chēng)為“雙十一眾品牌圍毆格力”的事件，究竟因何而起？

說(shuō)到底，這還是格力自己挑起的爭(zhēng)端，格力電器在雙十一預(yù)熱期間發(fā)布一則《關(guān)于“11.11”讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品的公告》，聲稱(chēng)“為讓消費(fèi)者免受低質(zhì)偽劣產(chǎn)品之害”，拿出精品機(jī)型和最優(yōu)價(jià)格回饋消費(fèi)者，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，總讓利金額高達(dá)30億元。

電商能力薄弱，一直以來(lái)是格力電器的軟肋，然而今年掀起空調(diào)行業(yè)雙十一大戰(zhàn)序幕的，恰恰是格力電器。

格力電器“連環(huán)計(jì)” 引友商群體圍毆

格力此番大幅降價(jià)引發(fā)美的、海爾、海信等空調(diào)廠(chǎng)商的回?fù)簟３讼嗬^降價(jià)促銷(xiāo)之外，這些廠(chǎng)商也在各種聲明與海報(bào)中暗指，格力電器發(fā)布如此大規(guī)模的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，意在清理庫(kù)存、賣(mài)掉舊能效產(chǎn)品。

格力促銷(xiāo)活動(dòng)遭遇各大空調(diào)品牌阻擊

家電行業(yè)觀察家劉步塵對(duì)此現(xiàn)象評(píng)論道：從今年的“雙十一”來(lái)看，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)分為兩大陣營(yíng)：格力、其他品牌。格力降價(jià)的理由是打擊低質(zhì)偽劣，其他品牌降價(jià)的理由是打擊格力。

那么，格力在線(xiàn)上的促銷(xiāo)舉措為何會(huì)犯了眾怒？

今年雙十一，格力電器促銷(xiāo)活動(dòng)的明顯特征，就是線(xiàn)上線(xiàn)下一視同仁，格力的活動(dòng)在各大授權(quán)電商平臺(tái)以及線(xiàn)下3萬(wàn)多家格力專(zhuān)賣(mài)店同步展開(kāi)。統(tǒng)一零售價(jià)格，這與格力以往“厚經(jīng)銷(xiāo)商而薄電商”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有著極大不同。

在北京市海淀區(qū)一家空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店里，銷(xiāo)售人員向懂懂筆記介紹道，此次雙十一活動(dòng)是格力總部補(bǔ)貼，所以不會(huì)被上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商壓款，只是大幅打折促銷(xiāo)的幾款空調(diào)都是去年舊款，店里沒(méi)有樣機(jī)展示，新款空調(diào)有折扣，但是力度不大。

拿線(xiàn)上主打促銷(xiāo)的“俊越”系列產(chǎn)品為例，雖然在2018年還是很多地區(qū)的主力機(jī)型，但據(jù)銷(xiāo)售人員介紹，2019年上半年這類(lèi)產(chǎn)品就已經(jīng)逐步停產(chǎn)了，“線(xiàn)下不再銷(xiāo)售之后，這個(gè)系列成了線(xiàn)上平臺(tái)的主力銷(xiāo)售機(jī)型?！?/p>

雖然沒(méi)有現(xiàn)貨，專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售人員還是表示，在他們的渠道下單買(mǎi)線(xiàn)上空調(diào)產(chǎn)品，不僅享受線(xiàn)上優(yōu)惠，還有門(mén)店禮物相送和快速上門(mén)安裝服務(wù)。顯然，格力對(duì)于此次線(xiàn)上線(xiàn)下促銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)備充足，已經(jīng)理順了經(jīng)銷(xiāo)商的逆鱗，甚至讓其主動(dòng)參與到格力的雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)中。

就在11月11日晚間，格力電器在其官方微信公眾號(hào)再次發(fā)布公告稱(chēng)，“雙十一活動(dòng)之前已經(jīng)有上百萬(wàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了‘俊越’、‘T爽’系列產(chǎn)品，他們沒(méi)有享受到11.11活動(dòng)的優(yōu)惠，為了讓這些消費(fèi)者感受到企業(yè)的公平，我司決定進(jìn)行補(bǔ)貼?！?/p>

“雙十一空調(diào)大戰(zhàn)，很多廠(chǎng)家都在跟進(jìn)，但格力這次不限量大促，確實(shí)給二三線(xiàn)品牌帶來(lái)很大壓力。”一位空調(diào)行業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示，今年空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)低迷，企業(yè)庫(kù)存壓力大，格力在雙十一的促銷(xiāo)活動(dòng)力度如此之大，并且加大對(duì)電商渠道進(jìn)行引流，給其他品牌帶來(lái)了負(fù)面影響。

幾番操作下來(lái)，格力電器已經(jīng)掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，即便其它廠(chǎng)商的反擊并不是無(wú)的放矢，但銷(xiāo)量最終證明格力電器成為了最后的贏家。

格力電商及第三方電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，雙十一當(dāng)天，格力電器全網(wǎng)全品類(lèi)銷(xiāo)售額超 41 億元，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)200%，空調(diào)品類(lèi)第三方平臺(tái)銷(xiāo)售額突破36. 4億元，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)178%，全網(wǎng)銷(xiāo)售額第一。

要知道，此前格力空調(diào)在線(xiàn)上市場(chǎng)，不過(guò)是行業(yè)老三。

業(yè)績(jī)與庫(kù)存壓力下 格力對(duì)線(xiàn)上低頭

可以說(shuō)，一個(gè)雙十一大促，格力電器對(duì)于電商平臺(tái)的發(fā)力不僅讓競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)感到危機(jī)，更加劇了家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。因?yàn)楦窳τ衅放频挠绊懥Υ嬖?，且隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，電商渠道的消費(fèi)者會(huì)向線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店一樣去追求一些高性能、高價(jià)值、高品質(zhì)的產(chǎn)品，其它品牌的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，很可能會(huì)被格力打破。

從過(guò)去懟馬云懟電商的鐵娘子，到如今網(wǎng)上賣(mài)萌開(kāi)店的董大姐，背后是沉重的經(jīng)營(yíng)壓力。

董明珠個(gè)人網(wǎng)店宣傳圖“很萌”

據(jù)格力電器2018年財(cái)報(bào)，截至2018年底，格力在國(guó)內(nèi)擁有26家區(qū)域性銷(xiāo)售公司，網(wǎng)點(diǎn)有4萬(wàn)多家，網(wǎng)點(diǎn)較2017年同比增長(zhǎng)12.5%。盡管在產(chǎn)品議價(jià)能力和線(xiàn)下渠道上，格力電器的地位不可動(dòng)搖，但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力已經(jīng)顯現(xiàn)。2018年，格力電器歸母凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)率僅為16.97%，是除2015年度以外的最低值。

從今年格力電器的季報(bào)業(yè)績(jī)看，2019年前三季，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1550.4億元，同比增長(zhǎng)4.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)221.2億元，同比增長(zhǎng)4.73%。格力電器今年第三季的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)同比增速分別為0.03%、0.66%，幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。

不僅業(yè)績(jī)壓力大，格力庫(kù)存壓力也比較大。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年家用空調(diào)銷(xiāo)售出貨量同比下滑1.5%，家用空調(diào)整體的庫(kù)存量高達(dá)4862萬(wàn)套。國(guó)盛證券的研究指出，格力電器2018年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，導(dǎo)致渠道中庫(kù)存水平相比行業(yè)中其他公司處于較高的水平。

2020年，國(guó)家預(yù)計(jì)將發(fā)布新的空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)，老產(chǎn)品的庫(kù)存會(huì)占用大量資金。所以，我們才會(huì)這次格力把線(xiàn)上渠道視為最高效的走量渠道，將低端產(chǎn)品盡快促銷(xiāo)出去，明年產(chǎn)品升級(jí)后就可輕裝上陣。

無(wú)怪乎同行們對(duì)格力咬牙切齒，如此明顯的甩賣(mài)庫(kù)存和停產(chǎn)機(jī)型，消費(fèi)者還趨之若鶩。畢竟格力電器的空調(diào)普遍均價(jià)在2000元以上，熱促之下價(jià)格探底，格力也放低身段開(kāi)始搶奪低價(jià)市場(chǎng)和線(xiàn)上市場(chǎng)蛋糕。

2019年成了格力線(xiàn)上“元年”

不過(guò)，很多傳統(tǒng)行業(yè)在押注線(xiàn)上的同時(shí)，也會(huì)損傷經(jīng)銷(xiāo)商的利益，格力能否一碗水端平？

一直以來(lái)，格力電器的經(jīng)銷(xiāo)商在其整個(gè)體系內(nèi)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)指出，從空調(diào)整體線(xiàn)下市場(chǎng)零售額占比來(lái)看，格力零售額占比為37.86%，零售量占比為33.12%，占比幅度均超過(guò)30%。

可以說(shuō)，相比空調(diào)整體線(xiàn)上零售量占比17%而言，格力線(xiàn)下零售量幾乎是線(xiàn)上的兩倍。反觀另一知名空調(diào)品牌奧克斯，其線(xiàn)上零售量占比高達(dá)28.57%，線(xiàn)下零售占比僅為4.19%。

格力電器不是對(duì)線(xiàn)上后知后覺(jué)，早在2014年其就推出了自有電商平臺(tái)格力商城，也在各大電商平臺(tái)成立了旗艦店，但是格力的資源大多數(shù)傾注在了線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商渠道上，因此電商平臺(tái)始終缺乏有效的競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，格力電器在京東、蘇寧等旗艦店都有銷(xiāo)量上萬(wàn)的單品，但其官方商城卻慘淡得無(wú)人問(wèn)津。作為格力電器一把手的董明珠，過(guò)去幾年也非常排斥電商渠道，并多次在公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)過(guò)這種觀點(diǎn)。

格力自營(yíng)線(xiàn)上商城銷(xiāo)量慘淡

但是今年這一情況發(fā)生了180度轉(zhuǎn)變。年初格力內(nèi)部就要求現(xiàn)有9萬(wàn)名員工都開(kāi)通個(gè)人網(wǎng)店，而且網(wǎng)店并非入駐其它平臺(tái)，而是自身搭建的格力分銷(xiāo)商城。據(jù)悉，每位員工的分銷(xiāo)商城二維碼都不相同，用戶(hù)掃描后即會(huì)進(jìn)入格力分銷(xiāo)商城主頁(yè)，可以看到店主推薦商品，包括董明珠自己都有了專(zhuān)屬的網(wǎng)店。

在年中“618”活動(dòng)前夕，格力便指名道姓炮轟空調(diào)線(xiàn)上零售第一的奧克斯，實(shí)名舉報(bào)奧克斯銷(xiāo)售不合格空調(diào)產(chǎn)品，進(jìn)而引發(fā)雙方口水戰(zhàn)。最終京東放出的數(shù)據(jù)顯示，看熱鬧的消費(fèi)者還是被奧克斯的低價(jià)吸引走了，天貓的空調(diào)行業(yè)“618”數(shù)據(jù)中格力也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)過(guò)奧克斯。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，今年前22周，線(xiàn)上空調(diào)銷(xiāo)售領(lǐng)域，美的以30.59%的市場(chǎng)份額排在第一位，奧克斯以28.29%的份額排在第二位，格力屈居第三，市場(chǎng)份額為18.13%。

到了線(xiàn)上電商最重要的雙十一大促，格力終于在大幅降價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)連環(huán)計(jì)雙重作用下拔得頭籌。為了做好線(xiàn)上渠道，格力在雙十一前1億元注冊(cè)資本成立了電商公司，不僅全資控股，還由其董事長(zhǎng)董明珠擔(dān)任法人。

過(guò)去格力與天貓和京東等電商平臺(tái)的合作，所獲得的利益和品牌效益是第三方平臺(tái)所得，隨著格力電器成立自己的電商公司，它將直接面對(duì)用戶(hù)，不僅可以運(yùn)營(yíng)格力在天貓、京東等渠道上的平臺(tái)，還可以運(yùn)營(yíng)自營(yíng)平臺(tái)和微商平臺(tái)，拓展線(xiàn)上渠道。

高瓴資本成為格力線(xiàn)上“推進(jìn)劑”？

今年雙十一，格力電器似乎笑到了最后，但它的目標(biāo)不僅僅是線(xiàn)上渠道的重塑，而是要通過(guò)線(xiàn)上渠道把企業(yè)多元化產(chǎn)品推廣出去。

國(guó)內(nèi)家電行業(yè)中，多元化最成功的是美的集團(tuán)。美的早期就以空調(diào)發(fā)家，目前空調(diào)業(yè)務(wù)占其主營(yíng)收入比重已經(jīng)不足半數(shù)，在白電、廚電及小電上霸主地位穩(wěn)固，三大白電中均已成龍頭，而多種小家電占有率也穩(wěn)居市場(chǎng)第一，部分產(chǎn)品市占率甚至已超過(guò)50%。

而要數(shù)家電行業(yè)多元化最不成功的，就是格力電器了。格力早在多年前就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍水洗、小家電行業(yè)，近年進(jìn)軍智能制造業(yè)，然而格力電器的空調(diào)銷(xiāo)售占格力營(yíng)收的近80%，線(xiàn)下渠道又占空調(diào)銷(xiāo)量的80%，近兩年來(lái)已經(jīng)碰到了市場(chǎng)的天花板。

除了家電的多元發(fā)展，格力也積極進(jìn)入智能手機(jī)、智能裝備等行業(yè)，在智能手機(jī)市場(chǎng)的成績(jī)“有目共睹”，那開(kāi)機(jī)就是董明珠正面照的梗，至今依然在互聯(lián)網(wǎng)圈流傳。

同時(shí)，格力進(jìn)軍新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也因?yàn)殂y隆汽車(chē)衰落而落幕，幸好當(dāng)年股東們一致反對(duì)，頂住了董明珠的壓力，否則格力電器就將深陷新能源汽車(chē)泥潭了。

不過(guò)，目前高瓴資本入主格力電器成為其第一大股東，使得眾人眼中的格力電器又變得不同了。雖然格力電器的多元化成果很差，線(xiàn)上渠道更是今年才有起色，但高瓴資本最大的優(yōu)勢(shì)就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投和行業(yè)趨勢(shì)的把握，并且對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有妙筆生花的改造能力。

高瓴資本重點(diǎn)投資領(lǐng)域包括互聯(lián)網(wǎng)與媒體、消費(fèi)與零售、醫(yī)療健康等，代表投資企業(yè)包括騰訊、京東、攜程、美團(tuán)、滴滴、愛(ài)奇藝，其與許多互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)都是戰(zhàn)略投資人甚至早期投資人的關(guān)系。

而高瓴資本被業(yè)內(nèi)稱(chēng)道的資本戰(zhàn)績(jī)是并購(gòu)傳統(tǒng)女鞋品牌百麗，它對(duì)百麗進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造其運(yùn)動(dòng)化產(chǎn)品，打通線(xiàn)上線(xiàn)下貨品、服務(wù)和價(jià)格的三通，并且再次推動(dòng)百麗旗下運(yùn)動(dòng)品牌上市，為高瓴資本帶來(lái)了豐厚收益。這也充分證明，高瓴資本有能力為被投企業(yè)引入有效的技術(shù)、市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)協(xié)同等戰(zhàn)略資源。

【結(jié)束語(yǔ)】

在新的資本力量入局后，格力電器第一槍就打向自己弱勢(shì)的線(xiàn)上渠道，并且戰(zhàn)績(jī)斐然，這背后有格力自身品牌、品質(zhì)的支撐，也有理念的轉(zhuǎn)變和高瓴資本背后支持。

熟稔互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)規(guī)則的高瓴資本，在獲得格力電器這個(gè)比百麗更加優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)企業(yè)后動(dòng)作不斷。從董明珠今年對(duì)電商業(yè)務(wù)的態(tài)度可以看出，雙方擦出火花的可能比爆發(fā)“槍?xiě)?zhàn)”的幾率要高出不少。

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