你看到的，和你看不到的，往往會(huì)有很大的差異。今年在雙十一忙著剁手、清空購物車的消費(fèi)者，每個(gè)人都有自己心里的小算盤。但是，他們可能沒有發(fā)現(xiàn)，不知不覺間，雙十一已經(jīng)慢慢變了“味道”。

雙十一熱度逐年上升，但為什么沒有人提“光棍節(jié)”了？為什么關(guān)心豬肉的男生要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于女生？90后的年輕買家到底有多理性？這個(gè)雙十一到底發(fā)生了哪些“大變化”，還藏著哪些“想不到”，百度這個(gè)超級(jí)APP里的“搜索+信息流”數(shù)據(jù)幫我們一一揭開。

從光棍節(jié)到全民購物節(jié)的蛻變

十一年前，以“光棍節(jié)”名義開起的電商促銷活動(dòng)，經(jīng)過多年的發(fā)展演進(jìn)，已經(jīng)成為一場(chǎng)全行業(yè)、全社會(huì)的購物狂歡節(jié)。人們還是樂此不疲地買買買，但是已經(jīng)淡忘“歷史”，很少再有人提及“光棍節(jié)”。來自百度的數(shù)據(jù)可以看出，“光棍節(jié)”正在被江湖遺忘。

十一年還帶來另外一個(gè)變化，就是用戶流量接近見頂，這與中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏高度一致。從用戶搜索和閱讀相關(guān)信息的量來看，用戶的增速下降，開始趨穩(wěn)。從電商平臺(tái)交易額也能看到這種趨穩(wěn)的態(tài)勢(shì)：天貓今年的雙十一交易額同比增長25.7%，增速較去年放緩1.3個(gè)百分點(diǎn)；京東27.9%的交易額同比增長，增速較去年也只提升了不到2個(gè)百分點(diǎn)。

另外一個(gè)跟互聯(lián)網(wǎng)大趨勢(shì)相關(guān)的變化就是，年輕用戶和下沉用戶正在成為消費(fèi)新生力量。拼多多、快手、趣頭條的快速成功，驗(yàn)證了下沉市場(chǎng)的潛力，也完成了對(duì)下沉市場(chǎng)的教育。如今，阿里、京東、蘇寧等所有電商平臺(tái)，都把下沉市場(chǎng)作為未來的增量進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。從今年雙十一的數(shù)據(jù)來看，下沉市場(chǎng)已經(jīng)擔(dān)起重任。

數(shù)據(jù)里藏著的秘密，除了雙十一的“大變化”，還有“想不到”。“光棍節(jié)”最早由阿里發(fā)起，慢慢成為行業(yè)的節(jié)日，新玩家紛紛入局，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米商城、小紅書都上榜“十大”，特別是拼多多，領(lǐng)先下沉市場(chǎng)發(fā)展迅猛，已經(jīng)威脅到京東第二大電商平臺(tái)的地位。

這里面的“想不到”是平臺(tái)區(qū)域特征非常明顯。比如進(jìn)入拼多多關(guān)注前五的城市中沒有北京和上海，這鮮明的勾勒出平臺(tái)的定位。

另外一個(gè)“想不到”，就是關(guān)心豬肉的八成是男人。今年肉價(jià)牽動(dòng)著消費(fèi)者的神經(jīng)，雙十一各個(gè)商家都將豬肉作為一個(gè)亮點(diǎn)。原本以為關(guān)心豬肉的應(yīng)該是“家庭主婦”，但百度數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)卻與我們的判斷有很大差別。另外，現(xiàn)在年輕人養(yǎng)寵物成為一個(gè)新潮流，但是從搜索+信息流數(shù)據(jù)來看，男女之間對(duì)寵物還是有一定差別，男生愛狗多一些，女生寵貓多一些。

第11個(gè)雙十一，當(dāng)年的小促銷今天已經(jīng)變成全社會(huì)的購物節(jié)。各大電商平臺(tái)的交易額不斷刷新記錄，一方面驗(yàn)證了中國巨大的消費(fèi)潛力，另一方面也推動(dòng)著中國的消費(fèi)升級(jí)。

全民購物節(jié)背后信息的力量

雙十一不是阿里的獨(dú)角戲。普通人看到的雙十一就是瘋狂的買買買，但是在今天這個(gè)共生協(xié)同的社會(huì)中，支撐起阿里2684億元交易額的，是與阿里交易平臺(tái)相關(guān)的所有服務(wù)一起運(yùn)轉(zhuǎn)得到的一個(gè)結(jié)果，包括物流、線上商家、線下店面、制造企業(yè)、帶貨的網(wǎng)紅等等，還離不開各大信息平臺(tái)、社交平臺(tái)對(duì)于信息的傳播、擴(kuò)散。

比如，信息和社交平臺(tái)，就是雙十一能夠成為全民狂歡不可缺少的力量。

雙十一大約提前半個(gè)月就開始預(yù)熱，各種促銷活動(dòng)就開始啟動(dòng)。比如淘寶今年的“蓋樓”是重要活動(dòng)之一，這個(gè)活動(dòng)的催熱、發(fā)酵就離不開社交和信息平臺(tái)。多年不聯(lián)系的微信好友，那些天全都紛紛冒出來了，互相蓋樓，這使得雙十一的氛圍不斷提升。而更多精明的消費(fèi)者，到百度里去搜索各大平臺(tái)的促銷活動(dòng)，搜索各種攻略，搜索自己關(guān)心的商品。可以說，百度、微信這樣的平臺(tái)，在雙十一活動(dòng)中成為不可或缺的信息傳遞平臺(tái)。

用戶對(duì)于雙十一的關(guān)注，需要最及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的信息。特別是商家的套路越來越多，秒殺不能錯(cuò)過分秒，滿減得湊單湊到恰到好處，品牌折扣還要橫向比價(jià)，信息量和信息的及時(shí)性、準(zhǔn)確性對(duì)消費(fèi)者尤為重要。比如今年雙十一，格力號(hào)稱補(bǔ)貼30億，但后來發(fā)現(xiàn)有大量庫存積壓的老型號(hào)產(chǎn)品，這種信息對(duì)于消費(fèi)者格外重要：雙十一大家想買的是實(shí)惠，而不是淘汰商品。

今年，作為最大的信息平臺(tái)之一的百度，還專門設(shè)立了雙十一熱榜，讓每一個(gè)關(guān)心雙十一的用戶，都可以在這里了解到最新的動(dòng)態(tài)和最熱門的事件。比如，今年網(wǎng)紅帶貨出現(xiàn)爆發(fā)式增長，消費(fèi)者關(guān)注頭部大主播的動(dòng)態(tài)。作為“帶貨王”李佳琦是今年雙十一的熱點(diǎn)話題，一個(gè)人挑起兩場(chǎng)雙十一晚會(huì)，話題度遙遙領(lǐng)先。

在整個(gè)雙十一的過程中，百度熱榜起到了重要的作用，用戶通過這里了解熱點(diǎn)，同時(shí)也被這種氛圍烘托著，把雙十一的氛圍推向一個(gè)又一個(gè)小高潮。

每一次社會(huì)大事件背后，都少不了一個(gè)百度超級(jí)APP

就如雙十一活動(dòng)通過信息平臺(tái)不斷發(fā)酵一樣，每一個(gè)社會(huì)大事件的背后，都離不開百度超級(jí)App這類平臺(tái)的傳播。

從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的單一搜索，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的搜索+信息流，百度App已成為用戶離不開的信息平臺(tái)。我們知道，搜索是用戶的主動(dòng)行為，最強(qiáng)大的中心化分發(fā)入口，所有內(nèi)容和服務(wù)都可以通過搜索去獲得，而且百度搜索這么多年以開放生態(tài)的模式發(fā)展，聚集了海量合作伙伴，無論是信息、服務(wù)都是最豐富的。而信息流則是圍繞用戶的個(gè)性需求進(jìn)行分發(fā)，更加精準(zhǔn)、細(xì)分。百度App之所以可以在這兩年中飛速增長、獲得用戶的認(rèn)可，可以說是“搜索+信息流”兩大分發(fā)引擎共同作用的結(jié)果，特別是搜索是百度的歷史優(yōu)勢(shì)。

除了“搜索+信息流”兩大分發(fā)引擎的強(qiáng)勢(shì)，好的內(nèi)容也是信息平臺(tái)的核心競爭力。百度近幾年著力打造百家號(hào)，通過“金芒計(jì)劃”、“百家榜”、“紅人計(jì)劃”等三大扶持激勵(lì)計(jì)劃和商家小程序、廣告互選、內(nèi)容電商、廣告分潤、扶持補(bǔ)貼、內(nèi)容付費(fèi)等六大創(chuàng)作者變現(xiàn)方式，這些策略都是實(shí)打?qū)嵉貛椭鷦?chuàng)作者，讓他們生產(chǎn)的內(nèi)容可以形成價(jià)值回報(bào)，激勵(lì)他們持續(xù)創(chuàng)作好的內(nèi)容。

除了對(duì)個(gè)人、機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者的支持，百度還與新華社、人民日?qǐng)?bào)等官媒、主流媒體深度合作，其中人民日?qǐng)?bào)是百度第一家合作的官媒，也是由李彥宏親自出馬談下的合作。一系列官媒、主流媒體的合作談下來之后，這使得百度的內(nèi)容更具有權(quán)威性。

目前，百家號(hào)入駐賬號(hào)已經(jīng)超240萬，賬號(hào)主要分為個(gè)人賬號(hào)、企業(yè)賬號(hào)、媒體賬號(hào)、政務(wù)賬號(hào)等四大類，其中政務(wù)號(hào)達(dá)到3萬多。從這些數(shù)據(jù)可以看出，百家號(hào)在內(nèi)容上顯示出明顯的權(quán)威化、優(yōu)質(zhì)化和多元化的特征。

匯集了240萬創(chuàng)作者的百家號(hào)，隨著內(nèi)容的豐富，新聞媒體的屬性也開始增強(qiáng)，時(shí)效、權(quán)威的內(nèi)容，在一次次重大事件中發(fā)揮了作用。比如今年的兩會(huì)期間，百家號(hào)與權(quán)威媒體和一些重點(diǎn)政務(wù)賬號(hào)聯(lián)手打造了兩會(huì)資訊矩陣，為用戶全方位、多視角解讀兩會(huì)，了解國家大事，也緊跟與個(gè)人相關(guān)的政策變化。

其實(shí)，無論是雙十一這樣的商業(yè)活動(dòng)，還是兩會(huì)這種國家層面的要事，背后都離不開百度App的內(nèi)容生態(tài)支持。左手擁數(shù)以億計(jì)的海量用戶，百度更懂用戶的需求，“搜索+信息流”技術(shù)可以準(zhǔn)確地分發(fā)；右手擁有240萬個(gè)賬號(hào)，覆蓋全行業(yè)的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容不斷產(chǎn)出，可以滿足用戶所有對(duì)內(nèi)容的需求。百度App在社會(huì)生活中的作用，也越來越重要了。

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