文 | 林不二子

在當(dāng)下這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，我們每天都會(huì)或主動(dòng)或被動(dòng)地接觸到大量信息，其中文字、視頻類的視覺(jué)內(nèi)容更是搶走了主要的精力，而這就難免會(huì)讓大眾產(chǎn)生視覺(jué)的疲勞與麻木。我們快速獲取然后快速遺忘，對(duì)于信息接受方而言有著“及時(shí)行樂(lè)”的快感，但卻苦了要借助內(nèi)容行便的營(yíng)銷行業(yè)。

用戶看了不少記下的卻不多，如何去打破這個(gè)困局？就需要找到一個(gè)刺激營(yíng)銷生產(chǎn)力的新切入點(diǎn)。通過(guò)觀察近兩年音樂(lè)營(yíng)銷的發(fā)展，我們可以看到音樂(lè)營(yíng)銷已經(jīng)完成了某種程度的進(jìn)化，嘗試用聲音去觸達(dá)用戶，或許到了需要被足夠重視的時(shí)間點(diǎn)。

音樂(lè)營(yíng)銷，最柔軟的用戶溝通入口

1999年，出生在美國(guó)的華人歌手王力宏，走到了自己藝人生涯的第一個(gè)拐點(diǎn)。在此之前，他發(fā)行了兩張專輯都毫無(wú)起色，直到自己參與制作的專輯《公轉(zhuǎn)自轉(zhuǎn)》面市，他才真正打開了音樂(lè)市場(chǎng)。同樣是那一年，王力宏接到了自己人生中第一個(gè)廣告代言，讓他有了走進(jìn)大陸市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

“是不是愛你就會(huì)變成你，woo~yeah~ 愛你就等于愛自己”，是出自王力宏歌曲《愛你等于愛自己》的歌詞，這首歌被選為了娃哈哈純凈水的廣告歌曲，開始借助電視渠道向大陸地區(qū)傳播，自那之后，大陸觀眾記住了一個(gè)叫王力宏的年輕歌手，也知道了娃哈哈純凈水。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾公開表示過(guò)對(duì)王力宏的認(rèn)可，王力宏也因在自己無(wú)名之時(shí)能登上廣告，選擇用持續(xù)20年的代言合作來(lái)回報(bào)娃哈哈。因?yàn)橐淮我魳?lè)廣告代言，促成了一場(chǎng)雙贏的友好關(guān)系，這大概就是音樂(lè)營(yíng)銷在品牌影響力之外所能帶來(lái)的附加價(jià)值之一。

音樂(lè)營(yíng)銷其實(shí)一直圍繞在我們身邊，每一個(gè)視頻廣告背后都有一段旋律的支撐，因?yàn)橐魳?lè)是最容易快速與消費(fèi)者形成情感共鳴的形式?！段业牡乇P》不僅僅是一首廣告歌曲，也是很多少男少女宣揚(yáng)個(gè)性的一個(gè)態(tài)度，《酸酸甜甜就是我》不僅為蒙牛酸酸乳代言，也是很多女孩對(duì)自我認(rèn)知的一個(gè)表達(dá)。

因?yàn)橐魳?lè)總能勾起每個(gè)普通人心中的小情緒，才讓音樂(lè)營(yíng)銷成為了與用戶溝通的最柔軟入口。并且，因?yàn)橐魳?lè)所具有的長(zhǎng)尾效應(yīng)，讓這個(gè)柔軟的入口一旦打開就不會(huì)再關(guān)閉。

《愛你等于愛自己》在所有數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)下的評(píng)論中，都能看到“娃哈哈”這個(gè)相關(guān)詞，有些人多年之后再聽到這首歌，在回憶青春的同時(shí)也能記起娃哈哈，這大概是許多非音樂(lè)營(yíng)銷案例所不能實(shí)現(xiàn)的一點(diǎn)。有網(wǎng)友在今年還評(píng)論道：“記得當(dāng)年娃哈哈廣告的時(shí)候，被王力宏迷得五迷三道的，喝水都一定要和娃哈哈的?！?/p>

在內(nèi)容營(yíng)銷的大環(huán)境越來(lái)越難尋到出口的時(shí)候，音樂(lè)營(yíng)銷繞開了視覺(jué)審美疲勞的阻礙，從聽覺(jué)擊中用戶感受，這大概也是近兩年來(lái)音樂(lè)營(yíng)銷越來(lái)越被重視，有了更多不錯(cuò)案例成果的原因之一吧。

走向日常化，音樂(lè)共振更“無(wú)形”

隨著文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，音樂(lè)營(yíng)銷的形式也在逐漸變化，因?yàn)榇蟊娊佑|到內(nèi)容的方式與多年前有所不同，因而音樂(lè)營(yíng)銷也有了更多地觸點(diǎn)，進(jìn)入到了2.0的時(shí)代。

多年前的音樂(lè)營(yíng)銷形式，基本都以一個(gè)廣告視頻內(nèi)容配上一首適當(dāng)?shù)母枨?，要么是歌曲傳達(dá)的內(nèi)涵與商品相契合，要么是演唱歌曲的歌手具有不俗的流量效應(yīng)，在音樂(lè)的歌詞、氣質(zhì)和歌手背后的影響力上做文章。但到了2.0時(shí)代，音樂(lè)營(yíng)銷已經(jīng)開始向音樂(lè)娛樂(lè)體驗(yàn)的多樣性上做拓展。

今年七夕，德芙與QQ音樂(lè)聯(lián)動(dòng)推出了“專屬情歌 德芙唱給你聽”的活動(dòng)，用戶進(jìn)入專屬頁(yè)面答題后會(huì)被推送幾首專屬情歌，情歌播放時(shí)把手放在攝像頭上會(huì)測(cè)試心跳，從而得出用戶是佛系情人還是激情情人等不同結(jié)論。這個(gè)玩法同樣是音樂(lè)營(yíng)銷的一種，但因?yàn)橛辛思夹g(shù)的加持，讓這一次德芙的音樂(lè)營(yíng)銷更加有趣味性。

如果說(shuō)德芙今年七夕的動(dòng)作還屬于音樂(lè)輕營(yíng)銷，那么VIVO為自家產(chǎn)品在今年夏天做的音樂(lè)營(yíng)銷就可以說(shuō)是非?！爸亍?。除了冠名了一檔音樂(lè)綜藝外，VIVO找到氣質(zhì)相近的旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)創(chuàng)作了《印象夏日》歌曲，并在今年7月打造了“印象夏日”X27島嶼音樂(lè)節(jié)，邀請(qǐng)眾多頭部樂(lè)隊(duì)共同出演，借助音樂(lè)把手機(jī)品牌與夏日與年輕用戶緊緊地連到了一起。

而在這些直接打造品牌相關(guān)活動(dòng)之外，江小白則把自己定位為圈層音樂(lè)發(fā)掘者，今年與QQ音樂(lè)合作冠名了“江小白YOLO說(shuō)唱榜”，將品牌與說(shuō)唱文化的成長(zhǎng)進(jìn)行綁定，關(guān)注說(shuō)唱領(lǐng)域新人的出現(xiàn)，在全國(guó)多地舉辦青年文化節(jié)，扶植多個(gè)地方的方言說(shuō)唱，助推說(shuō)唱文化在中國(guó)本土的發(fā)展。

當(dāng)然，在融入新技術(shù)、拓展音樂(lè)娛樂(lè)綜合體驗(yàn)、助推音樂(lè)文化發(fā)展之外，也有音樂(lè)咖啡館、音樂(lè)快閃店等等線下的音樂(lè)營(yíng)銷形式，探索出更多可以植入音樂(lè)營(yíng)銷的切入口，把營(yíng)銷效果最大化。

對(duì)于品牌方而言，進(jìn)入2.0時(shí)代的音樂(lè)營(yíng)銷，有了更多可以觸達(dá)用戶的渠道與機(jī)會(huì)，進(jìn)一步放大音樂(lè)與用戶有效溝通的能力，進(jìn)而在目標(biāo)受眾心中印下品牌記憶。而對(duì)于用戶而言，更加具有娛樂(lè)價(jià)值的音樂(lè)營(yíng)銷玩法則更接地氣，在日常生活中接受宣傳信息的同時(shí)也能玩起來(lái)。

其實(shí)內(nèi)容營(yíng)銷的本意，就是借助內(nèi)容盡可能地削減掉營(yíng)銷感，那么音樂(lè)營(yíng)銷就占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)——音樂(lè)能夠更輕易地融入到多個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)及內(nèi)容形式中，且文娛產(chǎn)業(yè)的跨界發(fā)展也在向用戶日?；⑸罘绞缴习鼑?，因而音樂(lè)營(yíng)銷也在順暢地走向日常化、生活化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷隱于“無(wú)形”。

拓展更多切入口，音樂(lè)“新聲態(tài)”現(xiàn)雛形

既然音樂(lè)營(yíng)銷又能與用戶良好溝通，又能弱化營(yíng)銷感，那么誰(shuí)能成為品牌方適合的音樂(lè)合作伙伴，就成為了下一個(gè)問(wèn)題。

近兩年，各文娛平臺(tái)都開始強(qiáng)化自身的營(yíng)銷力，好的營(yíng)銷成果可以幫助平臺(tái)增加商業(yè)收入，用戶也會(huì)有更多娛樂(lè)體驗(yàn)，甚至增加用戶與平臺(tái)的粘性，因此文娛領(lǐng)域?qū)τ跔I(yíng)銷這個(gè)雙贏策略也越來(lái)越重視，但要談到音樂(lè)營(yíng)銷，我們可能很難繞過(guò)當(dāng)下數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱騰訊音娛）。

首先，騰訊音娛擁有最龐大的音樂(lè)用戶群體、海量的音樂(lè)版權(quán)內(nèi)容以及豐富的藝人資源，這會(huì)成為一次良好的音樂(lè)營(yíng)銷案例之基礎(chǔ)；其次，騰訊音娛一直以來(lái)也在拓展自身的用戶觸點(diǎn)，除了音樂(lè)內(nèi)容外，其也在綜藝、影視、游戲、動(dòng)漫等眾多文娛領(lǐng)域有所涉獵，這就能為音樂(lè)營(yíng)銷提供更多元、更多樣的玩法可能?？梢哉f(shuō)，騰訊音娛已經(jīng)構(gòu)建好的“聲態(tài)”，會(huì)幫助音樂(lè)營(yíng)銷走到更多不同圈層用戶中去，擴(kuò)散品牌影響力。

而從近日騰訊音娛聯(lián)合騰訊廣告舉辦的“聲態(tài)引力，智贏未來(lái)”年度音樂(lè)營(yíng)銷峰會(huì)上，我們也看到了騰訊音娛在接下來(lái)會(huì)繼續(xù)積累自身營(yíng)銷的爆發(fā)力。

首先，從騰訊音娛旗下四大平臺(tái)來(lái)看，就都在向不同方向延展自身的用戶滲透力。

作為核心用戶分布在一、二線城市，以年輕用戶為主的QQ音樂(lè)，一直在通過(guò)最優(yōu)質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容穩(wěn)定用戶的留存，而在2020年，QQ音樂(lè)也將眼光放到校園市場(chǎng)，基于五百所高校聯(lián)盟，將校園大使、校園歌手大賽等項(xiàng)目持續(xù)推廣和優(yōu)化，保持對(duì)年輕用戶的吸引力。

而擁有多種音樂(lè)娛樂(lè)玩法及龐大用戶群的酷狗音樂(lè)，則在不斷拓展影音+二次元、音樂(lè)節(jié)、電音等多個(gè)市場(chǎng)，已經(jīng)創(chuàng)建的“Hyper”電音巡演品牌，就獲得了年輕受眾的追捧，為汽車、快消等品牌主帶去了有態(tài)度的品牌聲量。在未來(lái)，也會(huì)進(jìn)一步深化現(xiàn)有內(nèi)容IP，開拓更多營(yíng)銷形態(tài)。

酷我音樂(lè)在今年自制的音頻現(xiàn)象級(jí)IP《榜樣閱讀》，邀請(qǐng)了60+明星榜樣，獲得了站內(nèi)5.3億的播放量和20億+的全網(wǎng)閱讀量，同時(shí)，在車載音樂(lè)領(lǐng)域的深入，也讓其成為了首個(gè)月活用戶數(shù)超1000萬(wàn)的車載音樂(lè)APP，因而在2020年，酷我音樂(lè)也會(huì)延續(xù)明星+內(nèi)容的戰(zhàn)略，把音頻內(nèi)容IP的影響力更大化。

另外承載了音樂(lè)和社交娛樂(lè)兩種屬性的全民K歌，也一直以來(lái)為中老年女性用戶提供了貼心的音樂(lè)娛樂(lè)玩法，形成了用戶與平臺(tái)的強(qiáng)粘性，在未來(lái)其也將打造多個(gè)頭部音樂(lè)娛樂(lè)項(xiàng)目、K歌大賽IP、個(gè)性化自制直播綜藝，繼續(xù)強(qiáng)化為用戶為廣告主服務(wù)的能力。

而從騰訊音娛的集團(tuán)整體動(dòng)向來(lái)看，其也在通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)容自制能力，豐富更多的音樂(lè)營(yíng)銷切入口。

據(jù)峰會(huì)信息，2020年騰訊音娛將繼續(xù)推出《見面吧電臺(tái)》《音浪合伙人》等已經(jīng)播出的綜藝節(jié)目新一季內(nèi)容，同時(shí)也會(huì)上線打榜綜藝《Songday》、交友音樂(lè)綜藝《戀曲夏令營(yíng)》、國(guó)風(fēng)音樂(lè)綜藝《最潮中國(guó)風(fēng)》等新生音樂(lè)綜藝內(nèi)容。這些或合作或自制的音樂(lè)綜藝，無(wú)疑會(huì)增加騰訊音娛觸達(dá)用戶的更多機(jī)會(huì)，保持對(duì)年輕用戶群體的吸引力。

隨著泛文娛融合趨勢(shì)愈加明顯，騰訊音娛主動(dòng)拓展自身的內(nèi)容邊界，鞏固自身所具有的“聲態(tài)”構(gòu)架，讓音樂(lè)的影響力不止于音樂(lè)，向更多領(lǐng)域擴(kuò)散。因而騰訊音娛的這個(gè)起于音樂(lè)卻連接多個(gè)文娛領(lǐng)域的“新聲態(tài)”，可能恰好就是音樂(lè)營(yíng)銷最需要的一環(huán)。

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