文 | 咕咕

大型音樂挑戰(zhàn)類真人秀節(jié)目《蒙面唱將猜猜猜》第四季（以下簡稱“《蒙面4》”）已于上周在江蘇衛(wèi)視播出。

近日，讀娛君在視頻網(wǎng)站觀看節(jié)目時(shí)，發(fā)現(xiàn)節(jié)目畫面已被多個(gè)馬賽克所占據(jù)，從主舞臺上的冠名logo、主持人手持麥的麥標(biāo)、猜評席的道具再到節(jié)目后期的包裝物料，冠名商所出現(xiàn)之處悉數(shù)都被馬賽克所遮蓋，與贊助商相關(guān)的口播亦被剪掉，節(jié)目一開場便上演了一出“蒙面冠名猜猜猜”。

網(wǎng)絡(luò)非會員版

臺播版

網(wǎng)絡(luò)會員版

當(dāng)然，綜藝節(jié)目臺網(wǎng)兩套廣告，網(wǎng)播版剔除臺播版廣告的現(xiàn)象，已是當(dāng)下行業(yè)的常態(tài)。但讀娛君也發(fā)現(xiàn)，在后續(xù)上線的特別版節(jié)目當(dāng)中，節(jié)目時(shí)長擴(kuò)充到兩個(gè)多小時(shí)，廣告植入也都悉數(shù)保留。

從臺播版本到網(wǎng)播普通版本，再到特別會員版，同一節(jié)目三幅面孔，這背后又釋放著何種行業(yè)信號？

普通版裸奔，節(jié)目IP價(jià)值縮水？

根據(jù)讀娛君統(tǒng)計(jì)，第二季由水密碼水CC和酷狗音樂、冰島酸奶贊助播出，第三季由水密碼水CC和抖音贊助播出，以片頭、貼片、角標(biāo)等形式進(jìn)行植入，臺播版贊助商的物類同樣照常出現(xiàn)在了節(jié)目中，而到了第四季網(wǎng)播普通版本里，除了馬賽克，毫無金主身影。

也就是說，《蒙面》系列的二、三季均有數(shù)位網(wǎng)絡(luò)版贊助商，但《蒙面4》網(wǎng)絡(luò)普通版卻以“裸奔”的形態(tài)播出，這或與節(jié)目前幾季的播放量有關(guān)。

根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，第一季網(wǎng)播量13億，第二季網(wǎng)播量16.4億，第三季網(wǎng)播量不到第二季的四分之一，僅為3.9億，這一流量數(shù)據(jù)或讓網(wǎng)絡(luò)贊助商預(yù)估到了后續(xù)合作的低性價(jià)比，亦為第四季網(wǎng)絡(luò)招商不利埋下了伏筆。

如今，第三季播放量斷崖式下跌的長尾效應(yīng)出現(xiàn)，對于第四季的網(wǎng)絡(luò)版招商造成了不利影響。外加優(yōu)酷已經(jīng)關(guān)閉了前端播放量，更是讓品牌方對其網(wǎng)播效果失去衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此，第四季網(wǎng)絡(luò)版的裸奔，或會被外界看作“蒙面”這一節(jié)目IP商業(yè)價(jià)值縮水的重要標(biāo)志。

客觀來看，《蒙面4》首播收視成績可圈可點(diǎn)，獲得CSM59城平均1.18%的收視，是上周衛(wèi)視綜藝榜總冠軍，但在網(wǎng)絡(luò)端的關(guān)注度和口碑都出現(xiàn)了下滑的現(xiàn)象。如今，音綜領(lǐng)域已過了“好聲音”、“歌手”系列所在的紅利期，后來者“蒙面”系列播出四年來，雖在前期出現(xiàn)過“小爆發(fā)”，但“綜N代”的疲態(tài)盡顯，在不斷更新節(jié)目模式前提下，豆瓣評分依然低迷。

“蒙面”這一IP作為江蘇衛(wèi)視的頭部內(nèi)容，如今走向頹勢，亦是敲響了警鐘，刺激節(jié)目制作方推出新節(jié)目。在9月，江蘇衛(wèi)視召開了“星荔量”2020江蘇衛(wèi)視招商會，除了“綜N代”節(jié)目之外，也推出了《從地球出發(fā)》《我們對唱吧》《我想開個(gè)店》《中國原創(chuàng)季》等新節(jié)目。

單就內(nèi)容形態(tài)概念來看，讀娛君認(rèn)為，只有《從地球出發(fā)》這一科幻綜藝相對新穎，其他節(jié)目類型或多或少都已被其他平臺涉獵，頗有當(dāng)年跟風(fēng)慢綜藝推出《三個(gè)院子》的操盤手法。

近年來，江蘇衛(wèi)視在頭部綜藝的“推陳出新”上，可以說是成效甚微，僅有《最強(qiáng)大腦》《蒙面唱將猜猜猜》《非誠勿擾》幾大綜N代作為中流砥柱，而在上半年新一季的《最強(qiáng)大腦》負(fù)面新聞?lì)l出，引發(fā)了極為惡劣的行業(yè)影響。江蘇衛(wèi)視頭部新生內(nèi)容斷層加劇，下半年“蒙面“系列亦是口碑平平，難以逆風(fēng)翻盤。

特別版增量
會員權(quán)益的提升還是濫用？

對于用戶而言，在馬賽克中觀看節(jié)目的用戶體驗(yàn)不佳。平臺方還準(zhǔn)備了會員特別版的內(nèi)容。

在會員版中，節(jié)目時(shí)長共計(jì)2小時(shí)6分，是在原有節(jié)目基礎(chǔ)之上的plus版本。讀娛君發(fā)現(xiàn)，這一版本里的節(jié)目冠名相關(guān)物料都悉數(shù)存在，甚至還多了不少海天醬油相關(guān)的軟廣。

比如，在節(jié)目一開始的開機(jī)餐里，節(jié)目組準(zhǔn)備了之前猜評團(tuán)嘉賓之前點(diǎn)的菜，多了一段互猜菜是誰點(diǎn)的環(huán)節(jié)，其間多次提及海天醬油，一開始大張偉進(jìn)來就說“這是海天醬油大餐”、“這里的每一道菜都放了我們的海天醬油金標(biāo)生抽”、沈南說“用我們的海天醬油金標(biāo)生抽炒菜就是香”等，以場景化的方式融入品牌廣告。

也就是說，平臺方在會員版做內(nèi)容增量的同時(shí)，也保留了臺播版的廣告內(nèi)容，還原了節(jié)目畫面的純凈度。但在過去，看無馬賽克的節(jié)目內(nèi)容本是零門檻的，故而此舉是否將原本普通用戶即可擁有的權(quán)益劃到了會員權(quán)益，這一用戶運(yùn)營邏輯值得商榷。

衍生節(jié)目內(nèi)容形態(tài)多樣實(shí)質(zhì)上，像《蒙面4》這樣正片的plus版本是衍生節(jié)目初期相對低級的打法，如今大都或是像《中餐廳3》將未被剪輯到正片的內(nèi)容做成合輯，或是像《吐槽大會》系列的獨(dú)立衍生節(jié)目《吐槽吐槽大會》《散場》以及偶像養(yǎng)成類衍生節(jié)目場景化，分為練習(xí)室、宿舍等。

專供會員的衍生節(jié)目是視頻網(wǎng)站的常規(guī)打法，能夠?qū)⑵胀ㄓ脩艮D(zhuǎn)換為平臺會員、增加品牌植入空間上釋放出延伸價(jià)值。在讀娛君看來，對于《蒙面4》這一節(jié)目的特別會員版打法并不是最佳策略。

首先，《蒙面4》的音樂屬性，決定其并非能夠像《這就是街舞》系列節(jié)目會被用戶反復(fù)觀看。外加除了節(jié)目本身，觀眾還可以通過QQ音樂等其他渠道去欣賞嘉賓所唱的歌曲。因此，以帶廣告的plus版本作為會員權(quán)益，并不是轉(zhuǎn)化會員、提升會員用戶體驗(yàn)的高效策略。

其次，于海天醬油這一大眾調(diào)味品牌而言，所需要的是通過泛眾化的傳播培育消費(fèi)者、刺激消費(fèi)者購買。在會員版內(nèi)容中如此呈現(xiàn)，實(shí)際上增加了一道準(zhǔn)入門檻，外加節(jié)目會晚于普通版上線，在吸引用戶二次觀看的概率相對較低。在準(zhǔn)入門檻提高和觀看用戶基數(shù)降低雙重壁壘下，降低了品牌內(nèi)容曝光頻次，廣告內(nèi)容觸達(dá)率大為降低，線上流量價(jià)值有限，對于冠名商品牌傳播與變現(xiàn)存在一定的影響。

結(jié)語：

同一節(jié)目三幅面孔示眾，以節(jié)目為引來薅羊毛，卻又全然不顧“羊”本身的感受，雖說其間牽涉著臺播方、網(wǎng)播方以及贊助方等多方利益，卻是當(dāng)下綜藝行業(yè)少有的現(xiàn)象。與其“毫無節(jié)操”地薅用戶羊毛，節(jié)目制作方還不如貼合用戶屬性，研發(fā)共創(chuàng)新的節(jié)目品類，靠內(nèi)容引導(dǎo)傳播，靠口碑置換商務(wù)資源，而不是不遺余力去榨干“綜N代”IP的最后一滴血。

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