摘要： 最高明的營(yíng)銷(xiāo)不是輸出產(chǎn)品和品牌，而是注入“同路人的真實(shí)情感”。

近日，有一個(gè)大型零售商的boss私下跟我講了一個(gè)概念——價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

什么意思呢？他公司有一個(gè)員工剛?cè)ロn國(guó)休完年假，回來(lái)時(shí)，旅行包里一頂帽子990、一條褲子6000+，而且發(fā)到朋友圈里生怕別人不知道?？墒?，boss推薦這位員工一套商務(wù)課程99元，員工嫌貴，只愿意花5塊錢(qián)到淘寶上買(mǎi)一套盜版的。

這種情況，我更喜歡用“都市中的新窮人”來(lái)描述。

TA們掙錢(qián)不少，但花得更多，頻繁出入高檔辦公場(chǎng)所，追求品質(zhì)、追隨時(shí)尚，外表光鮮，但存款極少，甚至要靠信用卡來(lái)維持支出。

結(jié)果，很多在5A寫(xiě)字樓里上班的，沒(méi)有一些送外賣(mài)的有錢(qián)。

仔細(xì)想想，這似乎也不只是錢(qián)的問(wèn)題。

今年2月，我到上海辦事期間，親眼看到大隊(duì)人馬在星巴克店門(mén)口排隊(duì)，要買(mǎi)一個(gè)什么杯子。

朋友告訴我那是一款“貓爪杯”，光看外表感覺(jué)也就是一款普通的玻璃杯，只不過(guò)杯子內(nèi)部有一個(gè)貓爪設(shè)計(jì)。聽(tīng)說(shuō)，為了買(mǎi)到這個(gè)杯子，很多人睡在星巴克門(mén)口，甚至有人大打出手，差一點(diǎn)砸了星巴克的店。

很久以前，我就聽(tīng)Papi醬說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在年輕人買(mǎi)東西多么不講道理。

場(chǎng)景一

“吃日料去嗎？人均200”

“去！”

“吃火鍋去嗎？人均100”

“去！”

“吃烤串去嗎？人均50”

“去！”

“外賣(mài)20：搶錢(qián)啊！”

場(chǎng)景二

買(mǎi)青菜一路從6.5殺價(jià)到6.2，還是覺(jué)得不夠便宜，甩手走人。

買(mǎi)口紅，500？1000？實(shí)在不行用“花唄”支付。

生活上可以節(jié)衣縮食，“精致”上不能打折。

新一代人的精神氣質(zhì)變了，現(xiàn)在觀(guān)念要與時(shí)俱進(jìn)?！熬轮髁x”已漸成潮流，你我無(wú)法獨(dú)善其身，精致消費(fèi)已經(jīng)成為這一代人構(gòu)建身份認(rèn)同的渠道。

下面，我想簡(jiǎn)單回顧一下最近20年消費(fèi)市場(chǎng)的變化，談?wù)勁R近核聚變反應(yīng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

曾經(jīng)的“螞蟻煉金術(shù)”

最近，阿里巴巴宣布要進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，涉及盒馬、釘釘以及阿里文學(xué)、音樂(lè)等等業(yè)務(wù)。

外界普遍關(guān)注，誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)職位發(fā)生了變動(dòng)，或者調(diào)整中透露的戰(zhàn)略方向變化。

不過(guò)，我更看重阿里巴巴精神氣質(zhì)的變化，很多調(diào)整都是氣質(zhì)變化的產(chǎn)物。

注意：一個(gè)企業(yè)的精神氣質(zhì)與主要用戶(hù)的精神氣質(zhì)是相通的。

如果你的主要用戶(hù)是農(nóng)民工，那么，你肯定只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)；如果你的主要用戶(hù)是精英貴族，無(wú)疑，你的產(chǎn)品和品牌也會(huì)格外精致。

企業(yè)的氣質(zhì)與用戶(hù)的氣質(zhì)，是相互影響、相互映射的，阿里巴巴這些年來(lái)的精神氣質(zhì)變化，也是新一代人精神氣質(zhì)的一種折射。

很長(zhǎng)時(shí)期，崛起中的阿里巴巴特別看重兩點(diǎn)：一是“金字塔底層（BOP）的寬度”，二是奮斗者的游戲。

1）拓展“金字塔底層（BOP）的寬度”

多年以來(lái)，你不可否認(rèn)阿里巴巴是靠廉價(jià)取勝。

外界在炒作O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融、社交電商等等風(fēng)口的時(shí)候，阿里巴巴的金礦始終在無(wú)風(fēng)口地帶——廉價(jià)市場(chǎng)。

這可能超乎你的常識(shí)理解。

日本的首富是優(yōu)衣庫(kù)的boss，西班牙的首富（一度還是世界首富）是ZARA的boss，德國(guó)的首富是廉價(jià)超市ALDI的boss。

馬云旗下公司幾乎都是“螞蟻XX”、“菜鳥(niǎo)XX”、“平頭哥XX”……生意做那么大，仍在堅(jiān)持瞄準(zhǔn)底層的草根路線(xiàn)。

曾經(jīng)，阿里高層很喜歡講“低端市場(chǎng)的螞蟻煉金術(shù)”，有人特別佩服印度的首富拉丹·塔塔竟在汽車(chē)市場(chǎng)上擊敗了德國(guó)寶馬、日本豐田。

拉丹·塔塔看到印度窮人，全家貼在一輛機(jī)動(dòng)車(chē)上，父親騎車(chē)，小孩站在前面，母親坐在后面，懷里還抱個(gè)嬰兒。

能不能制造一輛窮人買(mǎi)得起的轎車(chē)呢？

2008年，塔塔公司的Nano車(chē)終于上市了，售價(jià)不到2000美元，是當(dāng)今世界上最便宜的轎車(chē)。

Nano車(chē)的成本控制達(dá)到極致。它只有一個(gè)雨刮器，沒(méi)有電動(dòng)車(chē)窗，沒(méi)有自動(dòng)座位調(diào)整等一般舒適性設(shè)施，座位由塑料和織布材質(zhì)做成，發(fā)動(dòng)機(jī)是雙缸0.6升排量，沒(méi)有空調(diào)系統(tǒng)，沒(méi)有音響……

印度街頭經(jīng)常是汽車(chē)與牛車(chē)同行。Nano車(chē)盡管很簡(jiǎn)陋，但很適合印度的路況。因?yàn)镹ano車(chē)在印度實(shí)在太暢銷(xiāo)，日本車(chē)、德國(guó)車(chē)在印度的市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)下降。

拓展“金字塔底層（BOP）的寬度”，螞蟻可以搬動(dòng)大象。

2）奮斗者的游戲

擔(dān)任過(guò)阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)總裁的衛(wèi)哲，在阿里巴巴工作時(shí)建立了一支被稱(chēng)作“中供鐵軍”的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)地面推廣業(yè)務(wù)，若干年后，包括滴滴CEO程維、美團(tuán)COO干嘉偉、大眾點(diǎn)評(píng)COO呂廣渝都是從這里面出來(lái)的。

為什么“中供鐵軍”出了那么多的一流戰(zhàn)將？

當(dāng)年衛(wèi)哲在做招聘的時(shí)候，只要“苦大仇深”的人，“苦大”是指小時(shí)候餓過(guò)肚子，對(duì)貧窮有清晰記憶，“仇深”表示翻身做主人的志向十分強(qiáng)烈。只要這樣的人，才有堅(jiān)韌、頑強(qiáng)的特種兵攻堅(jiān)能力。

2005年以后，“苦大仇深”的人不好找了，而且越來(lái)越不好找，阿里巴巴開(kāi)始轉(zhuǎn)型——尋求轉(zhuǎn)變精神氣質(zhì)。

什么BOP（金字塔底層）早已是過(guò)時(shí)的觀(guān)念了，現(xiàn)在年輕一代，只要認(rèn)為好的，哪里還看價(jià)格？只要是覺(jué)得不好的東西，再廉價(jià)也沒(méi)用。

現(xiàn)在年輕人買(mǎi)東西，可以越貴的東西，花錢(qián)越不手軟，也可以將不講道理的購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行到底。

你看，今年諸如“百雀羚”“大白兔奶糖”“六神花露水”等等70后、80后都覺(jué)得老掉牙的爺爺奶奶品牌，突然煥發(fā)生機(jī)，一個(gè)個(gè)都成了網(wǎng)紅品牌。

你要說(shuō)產(chǎn)品突然變得有多好，真的未必，年輕人突然就喜歡了，沒(méi)道理好講。

現(xiàn)在阿里招聘新人，特別關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)原住民，只有年輕人更懂年輕人，只有女人更懂女人。

以前，淘寶、天貓與京東商城在拼什么，拼價(jià)格、拼效率。他們?cè)谖锪?、供?yīng)鏈上做了大量投資，東西還是那么便宜、到貨越來(lái)越快，用訂單規(guī)模來(lái)攤薄運(yùn)營(yíng)成本。用極致的成本和效率讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知難而退。

現(xiàn)今，淘寶、天貓要跟京東商城拼“看誰(shuí)更懂年輕人、看誰(shuí)更懂女人”。

從“奮斗者的游戲”變成了“消費(fèi)者的游戲”，支付寶做了網(wǎng)貸和理財(cái)，淘寶不斷向“娛樂(lè)公司”轉(zhuǎn)型，阿里還主動(dòng)向小紅書(shū)投資，要使生意變得更社群化、更熱鬧、更好玩。

95后如何顛覆你的營(yíng)銷(xiāo)邏輯

最近，很多數(shù)據(jù)都顯示：85后還是存錢(qián)的、90后不存錢(qián)、95后敢借錢(qián)。

匯豐銀行公布了一組數(shù)據(jù)，90后人均負(fù)債12.79萬(wàn)元，按90后人口總數(shù)1.715億來(lái)算，這一代人負(fù)債總額高達(dá)22萬(wàn)億元。

花唄用戶(hù)中，90后年輕人占比47.25%，平均每4個(gè)90后，就有一個(gè)會(huì)開(kāi)通花唄，而把花唄作為支付方式的人群里，90后超過(guò)四成。

《彭博商業(yè)周刊》更有一個(gè)顛覆常識(shí)的商業(yè)洞察：中國(guó)的95后是富養(yǎng)的，美國(guó)的95后是窮養(yǎng)的。

中國(guó)95后和00后的消費(fèi)額在中國(guó)家庭整體收入里能占到15%，但是美國(guó)這個(gè)比例只有4%。

中國(guó)這個(gè)群體，僅僅花在奢侈消費(fèi)（比如蘋(píng)果手機(jī)、出境旅行等）上的錢(qián)，平均每人每年能達(dá)到4萬(wàn)5。這是一個(gè)非常高的數(shù)字。

而且中國(guó)95后、00后的儲(chǔ)蓄率比美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、巴西等等這些國(guó)家的同代人都要低，完全逆轉(zhuǎn)了上幾代人世界第一高儲(chǔ)蓄率的狀況。

尤其是上一代人越來(lái)越想不通，一些網(wǎng)紅快餐、網(wǎng)紅冰淇淋50元、100元，年輕人排隊(duì)買(mǎi)，超市里5元、10元的冰淇淋可以在冰柜里安然度過(guò)整個(gè)夏天。

我看到一些電商數(shù)據(jù)，諸如飛利浦電動(dòng)牙刷、激光虛擬鍵盤(pán)、Bose耳機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)和吸塵機(jī)等等網(wǎng)紅產(chǎn)品，功能沒(méi)啥特別，就是貴，屬于“小商品中的奢侈品”，但這些恰恰是買(mǎi)不起大件（房、車(chē)）的年輕人選擇自己承受范圍內(nèi)最貴的商品，來(lái)制造一種內(nèi)心的安慰。

他們不富有，甚至負(fù)債很多，但仍不愿忍受平庸的產(chǎn)品、粗糙的生活。

是的，現(xiàn)在賣(mài)東西啊，你一定要滲透年輕人的精神世界。我將這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)分成三個(gè)層次：

最低層次：哪里有流量往哪里擠。

電視流量上來(lái)了，使勁打電視廣告，流量到了微博上，又使勁聯(lián)絡(luò)網(wǎng)紅大V。這只會(huì)使人群的基數(shù)越變?cè)叫。畔⒕S度不斷收窄，也不符合新一代人的精神氣質(zhì)。

一般層次：差異化的飽和攻擊。

比如，你要推廣一個(gè)牛奶品牌，選擇將很多網(wǎng)紅和KOL組合搭配，有用戶(hù)可能更關(guān)注食品安全、營(yíng)養(yǎng)，而去關(guān)注一些科普博主，有用戶(hù)可能更關(guān)注牛奶口感，而去關(guān)注生活類(lèi)大V，有用戶(hù)可能更關(guān)注牛奶的喜感，而去看網(wǎng)紅主播的飲品調(diào)制……你將這些不同類(lèi)型的傳播方式，組合成為一個(gè)傳播矩陣，用戶(hù)的想法再怎么差異化，經(jīng)過(guò)“飽和攻擊”以后，也總有機(jī)會(huì)觸達(dá)品牌。

最高層次：“做同路人”是最佳策略。

在我看來(lái)，網(wǎng)紅對(duì)品牌的意義，其實(shí)就是消費(fèi)對(duì)年輕人的意義。

年輕人更愿意花錢(qián)買(mǎi)安慰、買(mǎi)陪伴，網(wǎng)紅則幫助用戶(hù)找到“買(mǎi)東西的靈感”，促成更喜歡的生活方式；
年輕人往往希望用錢(qián)換來(lái)一種歸屬感。對(duì)，就是社群歸屬，網(wǎng)紅則幫助品牌錨定潛在用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；
年輕人有意無(wú)意地在社交網(wǎng)絡(luò)中打造自己的人設(shè)，消費(fèi)只是手段而非目的。網(wǎng)紅則幫助不同地區(qū)、不同年齡段的人營(yíng)造多樣化的人生體驗(yàn)、消費(fèi)需求，擴(kuò)大整個(gè)社會(huì)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。
在精致生活、網(wǎng)紅消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，90后、95后、00后，哪怕收入在增長(zhǎng)，也可能成為“都市中的新窮人”。

正如英國(guó)學(xué)者齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費(fèi)、新窮人》一書(shū)中提出的“新窮人”來(lái)形容現(xiàn)在的年輕人：年輕人的窮有時(shí)候是無(wú)可奈何，有時(shí)候是心甘情愿，有時(shí)候是自作自受，但沒(méi)有年輕人愿意用消費(fèi)代替真情實(shí)感和真人的陪伴。

所以，最高明的營(yíng)銷(xiāo)不是輸出產(chǎn)品和品牌，而是注入“同路人的真實(shí)情感”。