文 | 林不二子?

除了在基礎設施建設上做服務，在優(yōu)質內容上做投入，阿里影業(yè)在其強宣發(fā)能力的正面戰(zhàn)場上也在不斷深入。正如圍棋術語“入腹爭正面”那樣，阿里影業(yè)將依靠“全產業(yè)鏈，全生態(tài)圈”的絕對優(yōu)勢握緊局面的主動權。

2017年6月上海國際電影節(jié)，阿里影業(yè)首次在行業(yè)中擁有了真正的存在感。

彼時，任阿里巴巴影業(yè)集團董事局主席兼CEO的俞永福，在上海國際電影節(jié)上提出，阿里影業(yè)要建設用戶觸達、商業(yè)化和內容產業(yè)化的三大基礎設施，為整個電影行業(yè)做好服務，這讓行業(yè)對于一直有些捉摸不定的阿里影業(yè)有了一個清晰的認知——以差異化思路出現(xiàn)成為服務者而非攪局者。

次年，同樣是在上海國際電影節(jié)上，時任阿里巴巴合伙人、阿里影業(yè)董事長兼CEO的樊路遠表示，阿里影業(yè)要以小故事、大情懷、正能量的價值觀大力投入優(yōu)質內容，這讓阿里影業(yè)形成了基礎設施+優(yōu)質內容共同推進的“雙輪驅動”，隨之而來的，就是我們看到了阿里影業(yè)在內容投資與宣發(fā)上的一個個碩果。

樊路遠參加了兩屆上影節(jié)金爵論壇

時間推移到2019，已經成立了5年的阿里影業(yè)形成了自己的步調，在雙輪驅動下穩(wěn)步前行，看似已經沒有足夠新的吸睛點再來引發(fā)市場的“顫抖”，然而在剛剛議程過半的第二十二屆上影節(jié)中，我們還是通過其在多個論壇沙龍上的發(fā)言，找尋到了一些亮點。

雖然不像其他公司那樣積極做片單發(fā)布會彰顯實力，但阿里影業(yè)正低調地展示出了一個可能、兩種現(xiàn)象，而這可能正會悄然改變未來中國電影市場的走向，推動我們行業(yè)的快速發(fā)展。

電影用戶破4000萬，會激發(fā)一個怎樣的可能？

在今年的上海國際電影節(jié)論壇上，阿里影業(yè)提出了一個有意思的概念——電影用戶，在阿里大文娛電影業(yè)務負責人、阿里影業(yè)高級副總裁、淘票票總裁李捷看來，這個用戶群體與日常走進電影院的用戶有一定重合但不是完全一致。

那么阿里影業(yè)所指的這群用戶出自哪里？我們就需要把時間線往前倒一倒。

在今年4月的北京電影節(jié)，阿里影業(yè)旗下的淘票票與優(yōu)酷聯(lián)合創(chuàng)造了一個新品牌——淘票票X優(yōu)酷“無限觀影好時光”，官方解釋是通過數(shù)據打通，打造一個中國唯一的用戶全鏈路觀影平臺以及中國最大的電影宣發(fā)陣地。

這個全鏈路觀影平臺的出現(xiàn)，所帶來的價值不僅是為用戶提供了從院線到線上的無縫銜接觀影體驗，更重要的是這一舉動能夠找到真正的電影用戶，他們既會在淘票票購票走進電影院，也會在優(yōu)酷上找電影來看，是真正的電影愛好者，把看電影當作是生活習慣。

那么把優(yōu)酷中的電影用戶數(shù)據與淘票票打通，就意味著實現(xiàn)了電影多場景的會員體系建立。

根據阿里影業(yè)的介紹，目前雙平臺找到的這批電影用戶即淘票票X優(yōu)酷電影會員規(guī)模已經突破了4000萬，這些用戶也讓淘票票X優(yōu)酷雙平臺實現(xiàn)了全網預告片播放量第一、預約評分評論等觀影決策數(shù)量第一，以及會員體系規(guī)模的三個第一。

因而，再回到最初的話題，阿里影業(yè)圍繞電影多場景的獨立會員體系，把目光聚焦到電影用戶上，能帶來什么結果？

在讀娛君理解下，首先這能夠讓我們的電影宣發(fā)更具有針對性，同時，這也有望提高會員對電影的消費次數(shù)和頻次，提升院線電影票房和網絡電影的播放量，讓網絡電影與院線電影不是互斥關系，而是共同做大中國的電影用戶，這也是我們所梳理出來的一個可能。

目前，我國的電影市場發(fā)展正面臨的問題就是尋找增量，大屏數(shù)量的快速擴張、院線逐漸下沉，為的都是尋找新流量，然而實際上不少走進影院的人群并非是真正的電影用戶，他們更多的是在各大假期中沒有更多休閑娛樂方式而不得已走進影院。經過時間的積累，針對這一群體的培養(yǎng)已經足夠，但對于真正的電影用戶的培養(yǎng)還不夠，所以通過淘票票X優(yōu)酷這類打通了專門圍繞電影愛好者的會員體系，有望孵化出更多本身就熱愛電影的用戶群體，這也可能是我們電影市場發(fā)展中的下一個增長點。

正如李捷所說的那樣，“我們希望通過淘票票X優(yōu)酷這樣的觀影會員規(guī)模和體系，將更多熱愛電影的人拉回電影院，拉回優(yōu)酷平臺，多看電影?！?/p>

宣發(fā)先行中，阿里影業(yè)帶來的兩個現(xiàn)象

對于阿里影業(yè)來說，借助獨立會員體系的建立，去做新增量的探索，本質上還是在利用數(shù)據去驅動，這符合其互聯(lián)網公司的背景，也恰是其在電影行業(yè)中所具有的優(yōu)勢。而在數(shù)據驅動方面，阿里影業(yè)更亮眼的則是宣發(fā)層面的推進。

自去年4月在北京電影節(jié)上宣布推出互聯(lián)網宣發(fā)平臺燈塔之后，阿里影業(yè)在宣發(fā)上就大步伐邁進，據其最新財報顯示，互聯(lián)網宣發(fā)業(yè)務首次實現(xiàn)全年盈利，這個財務數(shù)據也說明了阿里影業(yè)在宣發(fā)上確實找到了屬于自己的方法論。

具體來看，就是在尊重內容的同時用數(shù)據去支持，以及明確認識到口碑的重要性。

在燈塔上線后，阿里影業(yè)就全面升級了宣發(fā)能力，以及淘票票、優(yōu)酷這樣的宣發(fā)陣地，讓數(shù)據指導之后也能提供一站式的宣發(fā)配套服務，這讓越來越多的電影項目都傾向于與阿里影業(yè)合作。據燈塔平臺總經理袁娟介紹，燈塔的使命是讓天下沒有難做的宣發(fā)。平臺上線至今已服務了176個電影項目、109個客戶，為電影舉行了82場試映會，定制了210個服務報告，發(fā)布了117個市場觀察報告，影響用戶觀影決策路徑達3.2億次。

而在今年上影節(jié)上，袁娟也提出了燈塔數(shù)據2.0，讓數(shù)據更動態(tài)。比如每發(fā)起一個物料，都能觀測到用戶有怎樣的反應，不同圈層用戶也能有更深入的分析；同時，燈塔2.0也做了輿情走勢圖，可以試試觀測到用戶對哪些熱詞更敏感。這些都能在項目宣發(fā)上做出指導，用燈塔平臺首席數(shù)據科學家易宗婷的話來說，就是做到了為宣發(fā)項目定人、定調、定檔。

燈塔平臺總經理袁娟

今年，燈塔完成了一個讓市場驚訝的案例《何以為家》，作為一個藝術片，能夠在我們的市場中實現(xiàn)3.73億票房確實難以想象。為了做好《何以為家》的宣發(fā)，燈塔先分析了文藝觀眾的情況，了解到25歲以下的購票用戶比商業(yè)點映受眾高8%，這讓項目方有了更明確的受眾目標；隨后配合點映情況，發(fā)現(xiàn)《何以為家》的女性用戶比例達到73%，而五一期間上映的《復聯(lián)4》男女用戶比例為6:4，互補的用戶性別讓燈塔給出了一個大膽的檔期策略，選擇在今年五一期間與《復聯(lián)4》“硬碰硬”，最終結果是不僅《復聯(lián)4》沒有擠壓《何以為家》的發(fā)展空間，還讓這個藝術片乘上了五一檔的東風。

并且，在為了實現(xiàn)這些目的的同時，燈塔也對一些此前不被注意的環(huán)節(jié)做了深入分析，比如預告片這一物料。易宗婷介紹，為了衡量預告片效果，燈塔也提出了三個指標數(shù)據——曝光量、完播率和想看轉化，輔以觀看的人群畫像，能夠360度對影片做出評估，這就可以提高宣發(fā)時的傳播效率。

所以，從這里也引出了第一現(xiàn)象，即數(shù)據與電影行業(yè)的融合正在更加深入。

在今年上影節(jié)一個最直觀的感受，就是電影行業(yè)幾乎離不開互聯(lián)網平臺了，無論是在制作階段的資金支持還是在宣發(fā)層面的數(shù)據支撐，都讓電影行業(yè)與互聯(lián)網的聯(lián)系更加密切，尤其是在國產電影內容質量整體提升后，拼的幾乎就是宣發(fā)能力，更懂用戶、能直觀呈現(xiàn)用戶需求與喜好的數(shù)據，也就成了宣發(fā)中的最重要一環(huán)。而已經積累了龐大用戶數(shù)據，且對數(shù)據做了深入分析的阿里影業(yè)，能夠為項目做到定人、定調、定檔，也就擁有了足夠的核心競爭力。

在今年的上影節(jié)上，燈塔方面也分享了另一個經驗，就是口碑的能量。在去年做宣發(fā)的過程中，燈塔就愈加認識到了口碑的重要，因而在今年也做了很多的點映場，利用觀影團以及淘票票小聚場，啟動用戶的口碑發(fā)酵，回流到淘票票的評分系統(tǒng)上對大眾的觀影決策做出影響。

同時，阿里影業(yè)也保持開放的心態(tài)，雖然擁有淘票票X優(yōu)酷的宣發(fā)陣地，但其也保持與多方的合作，在今年4月也對外宣布與抖音達成戰(zhàn)略合作，進一步借助短視頻發(fā)揮其宣發(fā)勢能，這一點也被應用到了《何以為家》的口碑宣傳中。

據介紹，在抖音上的《何以為家》相關視頻中，有一條視頻兩天播放過4000萬，互動點贊達150多萬，是當時抖音視頻中的第一名，這也進一步加快了《何以為家》口碑的傳播，《何以為家》在抖音裂變式的傳播期實現(xiàn)了一天4、5萬想看的增長，最終二、三、四線城市成為該片票房主力軍，也說明了借助多種娛樂形式的口碑發(fā)酵確實觸達到了目標受眾。

而再結合自去年引發(fā)的國產爆款電影案例來看，我們行業(yè)也確實呈現(xiàn)出了內容為王、口碑為王的現(xiàn)象，哪怕是非商業(yè)片，只要能夠利用宣發(fā)放大品質內容的好口碑，就能實現(xiàn)小眾內容的出圈，讓更多打動觀眾、能夠實現(xiàn)情感共鳴的影片走到大眾的視野中。

至于阿里影業(yè)為何對小眾影片也給予足夠的重視，也與李捷在前文提到的觀點不謀而合。在他來看，喜歡藝術電影的人并不代表只看藝術電影，而是意味著這些用戶是真正的電影迷，所以阿里影業(yè)也希望通過讓更多人看到高品質好口碑的影片，在中國培養(yǎng)更多的電影用戶成長。

尾聲：

對于成立了5年的阿里影業(yè)來說，從做行業(yè)的服務者切入，到大力投入優(yōu)質影片內容，已經完成了在電影行業(yè)的扎根，從《西虹市首富》《我不是藥神》《流浪地球》，再到《綠皮書》《何以為家》，阿里影業(yè)也展現(xiàn)出了其在內容上的眼光以及在宣發(fā)上的實力。

昨日，在上影節(jié)上阿里影業(yè)就宣布與博納影業(yè)聯(lián)手推出了三部獻禮大片，《烈火英雄》《決勝時刻》和《中國機長》作為“中國驕傲三部曲”，秉持著“小人物、大情懷、正能量”的內容價值觀，持續(xù)加強對“小正大”題材的內容布局，這會讓阿里影業(yè)在內容上擁有可持續(xù)發(fā)展的動力。與此同時，淘票票也有望推出“三部曲”觀影套票，從長遠角度來看，這也是阿里影業(yè)利用用戶觀影決策平臺讓大眾看到更多有社會價值和正能量的優(yōu)質作品。

2018年6月上影節(jié)期間老樊和媒體朋友交流來阿里影業(yè)后的“新人心得”

樊路遠亮相上影節(jié)兩次，總是出人意外：第一次面對媒體群訪，準備好的座位，他偏偏不坐要和大家坐一旁。剛剛舉辦的博納獻禮三部曲，第一次于冬招呼其登臺和劇組合影，他低調愣是拒絕了。今年在金爵論壇上他再次語出驚人，直接開起騰訊影業(yè)沒有拿奧斯卡的玩笑，被記者私下評價“好萌”。

而在近日，阿里也宣布組織架構再次調整，阿里大文娛事業(yè)群確定一號位，由樊路遠擔任一把手，這意味著未來大文娛旗下各業(yè)務線的聯(lián)動會更加密切與頻繁，除了目前已有的淘票票X優(yōu)酷，阿里影業(yè)所具備的文娛宣發(fā)能力以及數(shù)據處理能力，也可能會嫁接到集團下更多業(yè)務線，近一點的可能是網絡電影借助燈塔實現(xiàn)宣發(fā)效率的提升，遠一些的可能就是借助電商流量入口以及會員權益，為文娛項目找到新的增量以及變現(xiàn)玩法。

因而整體來看，率先發(fā)育的阿里影業(yè)無論是對于電影行業(yè)，還是對于阿里集團來說，已經是個不可忽視的部分，它在與其他業(yè)務上的聯(lián)動以及所擁有的用戶數(shù)據，能夠讓電影項目在用戶中流動，甚至尋找到電影市場的新增長點，同時也能讓整個大文娛的生態(tài)動起來，形成強大的合力，在電影行業(yè)或整個文娛市場中握緊主動權。

說到這里，也讓我們想起一句游戲中常用的話：先發(fā)育別浪，穩(wěn)住我們能贏。

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