為了讓用戶更好地“吃”，美團(tuán)把目光投向了用戶手里的“手機(jī)菜籃子”。

近日，美團(tuán)有兩個(gè)動(dòng)作為業(yè)界所關(guān)注：一是，美團(tuán)買菜上海峨山路站正式開啟，這是美團(tuán)買菜在北京、上海兩地開出的第10家服務(wù)站。二是，旗下小象生鮮進(jìn)行試點(diǎn)期內(nèi)的調(diào)整，常州及無錫門店停止?fàn)I業(yè)，北京的兩家門店則保留下來并繼續(xù)加大投入力度，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)和運(yùn)營效率。

一開一關(guān)，表面來看分別是美團(tuán)在生鮮零售領(lǐng)域的一喜一憂。但熊出墨請注意認(rèn)為，這實(shí)際上是向外界釋放美團(tuán)在生鮮零售想要往前更進(jìn)一步的信號。主打“前置倉”模式的美團(tuán)買菜，可能會(huì)成為未來美團(tuán)生鮮零售布局的關(guān)鍵所在。

文：彬彬（熊出墨請注意）

又一個(gè)高頻剛需的新領(lǐng)域

早起買菜，在不少國人的生活方式中，是新一天開始的標(biāo)志。

往小了說，“不就是買個(gè)菜嗎？”往大了說，其背后有規(guī)模已經(jīng)超過千億的市場。

艾媒咨詢在《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》中提到，生鮮電商市場發(fā)展迅速，平均每年都保持著50%以上的增長率。2017年交易規(guī)模破千億，達(dá)到1391.3億元，同比增長59.7%。預(yù)計(jì)到2019年，這一數(shù)字將增至2565.3億元。

所有家庭都要買菜做飯。中國有14億人口，基數(shù)有保障。同時(shí)，作為基本需求，買菜幾乎不會(huì)受到經(jīng)濟(jì)周期影響，相對穩(wěn)定。所以，看似不起眼的買菜，嚴(yán)格意義上講并非人們口中的“小生意”。尤其是每天需要上班的白領(lǐng)人群，沒法擠到菜市場挑選，此時(shí)，把菜市場搬到線上就成了新興需求。

但手機(jī)買菜這件事情做好并不容易。中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，在4000多家生鮮電商平臺中，4%的平臺投入產(chǎn)出持平，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%盈利。

市場規(guī)模巨大，增長快速，且與外賣一樣是高頻需求，但市場滲透率低，潛力巨大，這正是機(jī)遇所在。

今年以來，包括美團(tuán)、盒馬、餓了么、蘇寧等玩家不斷加碼的動(dòng)作來看，重構(gòu)菜市場已經(jīng)迫在眉睫。其中，盒馬推出的“一大四小”新業(yè)態(tài)中，盒馬菜市在上海的首店已經(jīng)開業(yè)，蘇寧小店也對外宣布即將在本月底在APP上推出菜場這一板塊。而每日優(yōu)鮮也在從自己擅長的水果領(lǐng)域，開始嘗試切入蔬菜、肉禽蛋等菜市場品類。

美團(tuán)買菜的玩法與此前京東到家、餓了么與菜市場、超市合作的平臺模式不同，它主打自營模式。并且提出“0元起送、免費(fèi)配送、最快30分鐘送達(dá)，配送范圍為服務(wù)站點(diǎn)周邊2公里內(nèi)”。品類則瞄準(zhǔn)“三餐食材”，是用戶對于日常采買中的“高頻需求”，比如新鮮蔬菜、水果、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)、米面糧油等，目前已經(jīng)上線的有1500個(gè)SKU。與此同時(shí)，美團(tuán)買菜還在APP端上推出“今天吃什么”欄目，讓用戶通過APP查詢到菜譜。

從今年1月上線試點(diǎn)至今，美團(tuán)買菜在北京、上海兩地已設(shè)有10家服務(wù)站。北京已開通天通苑、北苑、姚家園3個(gè)服務(wù)站，上海已開出三泉路、周家嘴、康橋路、江蘇路、張楊路、天目中路、峨山路站7個(gè)服務(wù)站。

至此，家門口“最后一公里”的菜籃子之爭就此打響。

從試點(diǎn)運(yùn)營情況來看，目前美團(tuán)買菜的核心用戶還是白領(lǐng)人群，消費(fèi)力相對比較高，消費(fèi)商品特點(diǎn)是：輕量化、小包裝，滿足2-3人規(guī)模小家庭的一日三餐需求；品質(zhì)化、追求品牌，譬如肉禽蛋等品類會(huì)更傾向于選擇品牌認(rèn)知強(qiáng)的，有品質(zhì)保障的；隨用隨買，消費(fèi)時(shí)間點(diǎn)集中在早中晚餐等三餐時(shí)間點(diǎn)，對配送的時(shí)效性要求非常高。

“這是一群區(qū)別于傳統(tǒng)菜市場消費(fèi)的客群?！泵缊F(tuán)方面表示，“實(shí)際上，這是一次‘吃’品類的又一次‘消費(fèi)升級’，也是更符合當(dāng)代快節(jié)奏工作和生活模式下，滿足家庭消費(fèi)和高品質(zhì)食材消費(fèi)的一種新解決方案。”

開站提速的內(nèi)在支撐

1月15日開始測試，4月17日開出第10家服務(wù)站，美團(tuán)買菜的開站速度明顯加快。盡管10家依然是一個(gè)試點(diǎn)范圍內(nèi)的數(shù)字，只是滿足了美團(tuán)新業(yè)務(wù)“最小測試單元”的需求。但是，這個(gè)過程絕不是簡單的復(fù)制粘貼，而是要有一系列內(nèi)在支撐。

首先，得益于美團(tuán)之前的積累和沉淀，美團(tuán)買菜上線時(shí)已經(jīng)提前完成了一些配套基礎(chǔ)設(shè)施。

美團(tuán)此前已經(jīng)有過圍繞"Food+Platform"的多次探索，從餐飲團(tuán)購到外賣、酒店、景區(qū)門票、休閑娛樂、美業(yè)等，圍繞用戶全周期生活服務(wù)的方方面面做文章，自身平臺的流量是新業(yè)務(wù)啟動(dòng)的第一動(dòng)力來源。2018年，美團(tuán)平臺年度交易用戶突破4億。另外，帶有“美團(tuán)”二字，可獲得品牌層面的認(rèn)可。

這樣一來，用戶就形成一種認(rèn)知，生活服務(wù)平臺美團(tuán)做買菜業(yè)務(wù)是情理之中，并且其有能力把這件事給做好。

“層層嚴(yán)選的品質(zhì)商品、高競爭力的價(jià)格、準(zhǔn)時(shí)快捷的配送體驗(yàn)”，這是美團(tuán)買菜對用戶的承諾，背后有供應(yīng)鏈、配送等能力作保。

憑借美團(tuán)對供應(yīng)鏈的把控能力，自營的美團(tuán)買菜，能夠以更低的價(jià)格對接更優(yōu)質(zhì)的貨源。而生鮮市場，品控是衡量生鮮電商最為重要的用戶體驗(yàn)和維度之一。

其次，前置倉模式是美團(tuán)買菜的核心。以上說到的那些，總結(jié)起來都只是美團(tuán)為美團(tuán)買菜鋪好了路。但能走多遠(yuǎn)，能走多快，核心還是取決于自身素質(zhì)夠不夠硬，模式是否可持續(xù)。

天下武功，唯快不破。與其他新零售業(yè)態(tài)相比，前置倉能夠從物理距離上縮短用戶與商品之間的消費(fèi)半徑。和新零售重構(gòu)人、貨、場相比，前置倉只需要重構(gòu)貨就可以了。

相比此前小象生鮮，美團(tuán)買菜因?yàn)椴捎们爸脗}模式投入成本更低，選址的難度也進(jìn)一步降低，而最終可以實(shí)現(xiàn)更廣面積和消費(fèi)人群的覆蓋。這樣的模式也能夠讓美團(tuán)買菜在模式試點(diǎn)和驗(yàn)證完成后，有快速拓展的可能性。

此外，前置倉離用戶更近。改變傳統(tǒng)倉儲從中心倉庫發(fā)貨的模式，臨近社區(qū)和商圈的物業(yè)選擇，在物理維度上距離更近。尤其是形成規(guī)模之后，建立多個(gè)倉儲店，借助大數(shù)據(jù)和算法，依據(jù)商圈和社區(qū)的訂單密度為前置倉選址，配送半徑將進(jìn)一步被縮短。

另外，平臺對用戶需求進(jìn)行分析，根據(jù)面向的不同用戶群體、不同季節(jié)等要素調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，這也是美團(tuán)獨(dú)有的數(shù)據(jù)優(yōu)勢所在。

說到用戶想吃什么，美團(tuán)最有資格來回答這個(gè)問題。依托全球最大的外賣平臺，美團(tuán)平臺積累有海量消費(fèi)數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)之上，美團(tuán)買菜通過預(yù)測可實(shí)現(xiàn)前置倉的精準(zhǔn)備貨。從而提高周轉(zhuǎn)率，降低損耗，這是生鮮零售玩家盈利的命門所在。

放眼整個(gè)行業(yè)，垂直生鮮電商玩家每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等也都對前置倉模式情有獨(dú)鐘。有業(yè)內(nèi)人士指出，行業(yè)競爭加劇，前置倉將成為2019年生鮮電商重點(diǎn)布局方向之一。

最后是數(shù)據(jù)能力和騎手資源的支撐，正好與美團(tuán)既有業(yè)務(wù)形成合力。從站點(diǎn)來看，美團(tuán)買菜通過社區(qū)化選址，設(shè)立集倉儲、分揀、配送于一體的“便民服務(wù)站”，服務(wù)站點(diǎn)周邊兩公里內(nèi)的社區(qū)居民。營業(yè)時(shí)間從早上7點(diǎn)開始、晚上21點(diǎn)15分結(jié)束，與日常家庭做飯需求相契合，解決用戶“早起做早飯、晚歸做晚飯”的買菜問題。

這樣的區(qū)域劃定實(shí)際上與美團(tuán)外賣騎手的配送區(qū)域非常接近，且有正好通過配送時(shí)間實(shí)現(xiàn)了騎手運(yùn)力的最大化，且美團(tuán)買菜的訂單峰值一般在飯點(diǎn)之前，與外賣訂單形成了錯(cuò)峰，能夠?qū)ε渌瓦\(yùn)力起到一個(gè)調(diào)節(jié)作用。

而在數(shù)據(jù)能力以及配送網(wǎng)絡(luò)的算法上，美團(tuán)外賣積累的流量和用戶資源也能夠幫助美團(tuán)買菜打開新市場。

最后

生鮮零售領(lǐng)域的競爭已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，玩家對業(yè)務(wù)的思考決定著日后的成敗。從目前的格局來看，在未來相當(dāng)長一段時(shí)間里，生鮮零售的兩種模式仍然會(huì)并存。

一個(gè)是盒馬鮮生、京東7Fresh、小象生鮮的“大店”模式，主要針對一二線城市的高密度居住區(qū)，二是美團(tuán)買菜、盒馬菜市、每日優(yōu)鮮、蘇寧菜場等的“小店／小站”模式。前者作為新零售領(lǐng)域的新物種，模式相對“重”也注定了復(fù)制起來會(huì)相對慢。美團(tuán)在架構(gòu)調(diào)整中，也明確了小象事業(yè)部的任務(wù)是“深耕生鮮零售，提升消費(fèi)體驗(yàn)”。

在每天都在變化和升級的零售市場，“小店／小站”模式能夠更快地抓住用戶和市場。今年開始，盒馬也開始進(jìn)行調(diào)整，推出包括盒馬 F2、盒馬菜市、盒馬 mini 和盒馬小站四種新業(yè)態(tài)，其中，盒馬小站就相當(dāng)于前置倉，填補(bǔ)盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)門店無法覆蓋的空白區(qū)域。

又一個(gè)千億市場，美團(tuán)能抓住多少尚是未知。但可以明確的是，小象生鮮不是美團(tuán)在生鮮零售領(lǐng)域的終點(diǎn)，10家服務(wù)站也絕不會(huì)是美團(tuán)買菜的終點(diǎn)。此前有行業(yè)分析人士認(rèn)為，從美團(tuán)戰(zhàn)略聚焦“Food+Platform”來看，外出用餐、點(diǎn)外賣到家或辦公室這兩大典型場景和需求已經(jīng)被解決了。目前看，唯一尚未解決的，就是在家買菜做飯這個(gè)需求。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬 ，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)