2015年被不少拍賣業(yè)內(nèi)人士稱“中國拍賣業(yè)最冷的一年”。這一年內(nèi)地市場雖然誕生了6件過億拍品，但全年整體市場卻呈現(xiàn)下滑趨勢，大型拍賣公司成交率有所下降，中小型拍賣公司開始出現(xiàn)虧損甚至停拍。2015年并不是下滑的起點，事實上從2012年開始下行行情就已經(jīng)出現(xiàn)，并一直延續(xù)到2018年。2018年較2017年還要差一點，2017年共計誕生17件過億級拍品，但2018年卻只有10件過億級拍品。

寒冬之中復(fù)蘇的跡象已經(jīng)初見，2017年被稱之為藝術(shù)市場的轉(zhuǎn)折年，過億級拍品成為一種新常態(tài)。2018年市場雖然有所調(diào)整，但重量級生貨和新面孔買家增長明顯，全球第三大拍賣行富藝斯在這一年重回上海，舉辦了亞洲巡展上海站第二次精美拍品預(yù)展。從整體市場來看，受互聯(lián)網(wǎng)和新買家的影響，網(wǎng)絡(luò)拍賣正強勢崛起。在阿里拍賣舉辦的“520全球拍賣節(jié)”上，馬克思的一頁手稿便被阿里賣拍平臺上一位神秘網(wǎng)絡(luò)買家以290萬的價格拍走。

阿里拍賣“520全球拍賣節(jié)”到2018年已經(jīng)是第三屆了，與往屆有所不同的地方是，這一屆520全球拍賣節(jié)加強了線上與線下的交融。阿里拍賣與匡時國際達成了戰(zhàn)略合作，北京匡時“2018迎春拍賣會”成為“520全球拍賣節(jié)·美好生活會場”線下會場。5月19日，活動開幕沒多久，星云法師的一幅書法便被網(wǎng)絡(luò)買家以6000元價格拍走。作為全球最大在線拍賣平臺，阿里拍賣近年來在拍賣業(yè)務(wù)線上線下融合方面作出諸多嘗試，并斬獲頗多。

阿里拍賣是阿里巴巴集團在2007年創(chuàng)立的在線拍賣業(yè)務(wù)平臺，2016年3月曾主導(dǎo)了轟動一時的“Papi醬的首支視頻廣告貼片拍賣會”，該拍賣會便是以線上線下同步進行的方式舉辦的。線上競買人可通過阿里拍賣平臺、手機淘寶客戶端直接出價，還可以直接看到現(xiàn)場競買人舉牌應(yīng)價情況，現(xiàn)場舉牌競買人也可以通過大屏幕看到線上競買人的出價。Papi醬的首支視頻廣告最后拍出2200萬元的高價，創(chuàng)造了當(dāng)時新媒體廣告的新記錄。

1.大勢所趨

拍賣業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)的大勢所趨。中國文化傳媒網(wǎng)記者宋佳烜上個月編譯的文章《“互聯(lián)網(wǎng)+”正在改變歐洲主流拍賣行運作方式》中提到，創(chuàng)辦于1707年的奧地利維也納著名拍賣行多祿泰拍賣行每年舉辦的700場拍賣會中，目前有70%僅在線上進行，“在線拍賣成為該拍賣行未來發(fā)展的首要方向”。創(chuàng)辦于1954年的德國幕尼黑科特爾藝術(shù)拍賣行2007年開始嘗試在線拍賣，2013年創(chuàng)建了自己的在線交易平臺。

“我們很清楚互聯(lián)網(wǎng)代表了藝術(shù)品拍賣的未來”，科特爾藝術(shù)拍賣行CEO羅伯特·科特爾這么說到。丹麥哥本哈根布魯恩拉斯瑪森拍賣行CEO雅各布·杜邦認為，“如果我們還不明白這一趨勢將威脅到拍賣行的正常運作方式，那么我們將會成為失敗者?！?018年9月10日到9月18日，看到這一趨勢的嘉德拍賣推出了首場網(wǎng)絡(luò)拍賣E-Bidding，希望借助網(wǎng)絡(luò)平臺打造新世代收藏入門新渠道。

相比較于傳統(tǒng)拍賣行的線下模式，網(wǎng)絡(luò)拍賣帶有一些很明顯的新世代特征，主要表現(xiàn)在高端消費品市場的崛起和新世代藏家的入場。4月19日，阿里拍賣即將在阿里巴巴西溪園區(qū)舉辦一場主題為“春耕細作 共拍未來”的高端消費品商家大會。除了為商家提供賦能分享之外，這次大會將重點探討高端消費品市場崛起和新世代用戶入場下的新機遇。在線拍賣除了賦能和擴大傳統(tǒng)拍賣市場的影響力，同時還激活了一個更為廣大的拍賣市場。

伴隨著傳統(tǒng)拍賣業(yè)下行行情的出現(xiàn)，和新世代藏家的入場，生貨市場開始繁榮起來，一大表現(xiàn)就是手稿市場開始活躍起來，成交價每年上漲30%。除了馬克思等大家手稿，新世代名家的手稿也開始手紅。2017年，日本知名漫畫家尾田榮一郎的作品《海賊王》的手稿出現(xiàn)在日本某拍賣網(wǎng)站上，以約4.7萬元人民幣的價格成交。手冢治蟲作品《鐵臂阿童木》的一張原稿在法國巴黎的一場拍賣會上被拍出約204.8萬元人民幣的高價。

和傳統(tǒng)拍賣業(yè)相比，在線拍賣的標的范圍更加廣泛，除了有傳統(tǒng)意義上的藏品，還可以有農(nóng)產(chǎn)品等特殊資產(chǎn)。去年5月30日，在阿里拍賣舉辦的特殊資產(chǎn)交易會上，甘谷蘋果樹由1000元起拍升至22000元，東鄉(xiāng)貢羊由1500元起拍升至40500元。老干媽的絕版衛(wèi)衣、銳澳x六神花露水的雞尾酒、旺旺x塔卡沙的秋冬套裝也都在阿里拍賣上被一搶而空。在線拍賣帶來的不僅僅是拍賣業(yè)入口和陣地的改變，更其是商業(yè)模式的改變。

2.老冰與新火

傳統(tǒng)拍賣業(yè)有三塊老冰，分別是：行業(yè)投機化、藏品投資化和圈層封閉化。投資和投機的結(jié)果就是頂級作品搶手、一般作品無人問津，所以2015年雖然出現(xiàn)了6件過億級拍品，但是整體市場卻是遇冷。北京晨報文章《2015拍賣市場仍陷困境被評中國拍賣業(yè)最冷一年》中提到，2015年春拍中國藝術(shù)品拍賣市場成交額為244億元，同比下降27.2%，成交量同比下降40%，成交率同比下降12.89%。

圈層的封閉化進一步惡化了投資和投機現(xiàn)象，傳統(tǒng)拍賣業(yè)高筑的門檻又將新世代藏家拒之門外，長期缺乏新鮮血液的注入導(dǎo)致了行業(yè)整體開始出現(xiàn)萎縮。以阿里拍賣為代表的在線拍賣平臺打破了這一現(xiàn)狀，在賦能傳統(tǒng)拍賣業(yè)的同時擴展了拍賣業(yè)的標的范圍，在降低行業(yè)門檻的同時連接了更多的用戶。更要的一點在于，在線拍賣讓“拍賣”回歸到了“分享”和“收藏”的本質(zhì)上，藏品的文化屬性重視得到重視。

站在“分享”和“收藏”的視角重新審視藏品，我們能夠看到藏品背后對文化的“繼承”和“傳承”。作為全球最大在線拍賣平臺，阿里拍賣聚焦了一大批國寶級手工藝大師入駐阿里拍賣，希望可以借助平臺的力量推動中國特色的匠人文化。打開阿里拍賣首頁，在最顯眼的地方可以看到一個“查看所有大師”的專屬入口。在流量上的傾斜之外，阿里拍賣還在去年雙十二期間推出了金牌商家，為匠人文化提供更多的展示機會。

在流量的玩法上阿里拍賣也推陳出新，除了線上的流量展示與線下的交疊融合，阿里拍賣還與景德市陶溪川產(chǎn)業(yè)園一起，推出了大屏拍賣和線上集賣結(jié)合的“集市淘寶”。陶溪川產(chǎn)業(yè)園內(nèi)130家陶瓷工作室和300家陶瓷設(shè)計師攤主與熊建軍窯、官匠良弓、千年窯火、景建陶瓷等景德鎮(zhèn)經(jīng)典老牌商家們一起，形成以陶溪川集市為原型，在阿里拍賣促成“線上景德鎮(zhèn)集市”的活態(tài)化與常態(tài)化。

在線拍賣除了降底了拍賣業(yè)的門檻，更大的意義在于重建了時間與空間，拍賣不再是規(guī)定時間、規(guī)定空間里的小圈子行為，拍賣的標的物不再限于動輒幾十萬、上百萬甚至上千萬的名家大作。頂級作品搶手，一般作品無人問津的局面將被打破，每一件作品都會遇到欣賞其價值的人。拍賣不再是小眾的投資行為，“分享”和“收藏”的本質(zhì)將因為在線拍賣而回歸。這非常符合新世代的消費觀念，即為認同而買單。

3.鬼市“淘寶”

阿里拍賣“春耕細作 共拍未來”的高端消費品商家大會的核心關(guān)鍵詞是“新拍賣、新突破、新生態(tài)”，很好的總結(jié)了在線拍賣市場的現(xiàn)狀和未來。打開阿里拍賣網(wǎng)站主頁，可以看到藝術(shù)品、工藝品、奢侈品等高端消費品頁是第一入口，這種設(shè)置背后可以看出阿里拍賣對于“新生態(tài)”的定位，高端消費品市場將會是阿里拍賣未來的主要方向。

所以4月19日在阿里巴巴西溪園區(qū)興辦的“春耕細作 共拍未來”大會，給自己的定位也是一場高端消費品商家大會。

高端消費品市場面向的用戶群體就更廣闊了，3.5億新中產(chǎn)都是阿里拍賣的目標用戶，要吸引這些人的注意就需要有更多更新的玩法。總結(jié)阿里拍賣正在做的事情就是：造市、造館、造節(jié)。除了與陶溪川產(chǎn)業(yè)園一起打造線上景德鎮(zhèn)集市，阿里拍賣還打造了一個以“古董局”為主題鬼市淘寶。第一站落地北京798藝術(shù)區(qū)，二十多家拍賣行、藝術(shù)機構(gòu)以及奇趣店鋪將自己看家藏品拿出來展示，復(fù)原了一座活的“古玩交易鬼市”。

鬼市淘寶來自于阿里拍賣去年雙十一推出的一個全新玩法，11月1日到11月8日，每晚10點準時開張獻上好玩不貴的拍品。結(jié)合特展市場的玩法，鬼市淘寶從線上走到了線下，在引爆社交網(wǎng)絡(luò)的同時，傳遞出了“新拍賣”背后的“新思想”。相比較于老舊古板的傳統(tǒng)拍賣會，線上線下交融的IP特展拍賣會更能吸引年輕人的注意力，也更能傳遞阿里拍賣讓高端消費品大眾化和傳遞傳統(tǒng)文化的想法。

為了吸引更多的新世代年輕人關(guān)注傳統(tǒng)文化，除了打造鬼市淘寶和景德鎮(zhèn)集市淘寶，阿里拍賣還攜手觀復(fù)博物館打造了“線上3D博物館”，讓用戶足不出戶就可以看到精致細膩的博物館藏品。線上3D博物館在方便用戶并吸引新世代之外，還起到了數(shù)字化保存?zhèn)鹘y(tǒng)文化的作用，不至于一場大火就消失了。觀復(fù)博館館相關(guān)負責(zé)人認為，這是現(xiàn)代科學(xué)與傳統(tǒng)藝術(shù)融合的一次全新嘗試，“藝術(shù)也要與時代一同進步，而不只是‘藏’在博物館里?！?/p>

通過造市、造館、造節(jié)，阿里拍賣打造了一個圍繞“高端消費品”的新零售生態(tài)，依托阿里大平臺大生態(tài)的力量打通了信息搜集和交易環(huán)節(jié)。復(fù)盤阿里拍賣的平臺策略，有兩點價值值得好好說一說。一點是通過平臺機制有效降底了傳統(tǒng)拍賣業(yè)的諸多潛規(guī)則，也就是我們常說的“水深”，這大大降底了拍賣行業(yè)藏家的入門門檻；另一點就是激活了中小拍賣行與中小藏品市場，拍賣行業(yè)正在進入一個多元化的高端消費品市場。