短視頻的競爭越演越烈，快手于10月30日正式發(fā)布營銷平臺。同樣在幾日前，今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)融資投前估值高達(dá)750億美元，軟銀、春華、KKR是領(lǐng)投方。

頭條之所以能夠獲得如此高額融資，抖音可謂是功不可沒。2018年抖音飆升成為短視頻中最強(qiáng)的爆款，國內(nèi)日活用戶1.5億，月活超3億。抖音海外版Tik Tok則成為全球下載量最大的iphone應(yīng)用，在第一季度就超過了Facebook、YouTube、Instagram，全球月活躍用戶數(shù)超過5億。

10月24日，抖音在最新的IOS3.0.0版本中，出現(xiàn)了小程序入口。抖音上線小程序，背后原因也自然在于對電商的加碼，信息流電商也同樣已經(jīng)成為各公司布局的焦點(diǎn)。

信息流已經(jīng)成為電商新趨勢

隨著電商信息流的飛速發(fā)展，拼多多借機(jī)成功上位。極光大數(shù)據(jù)顯示，截止今年3月，拼多多的DAU均值達(dá)到4,310萬，與去年12月相比，增長率高達(dá)60.2%。淘寶緊隨其后，轉(zhuǎn)型做起了信息流?！毙畔⒘?電商“成為主流趨勢，以搜索為主的傳統(tǒng)電商逐漸開啟了各自的轉(zhuǎn)型之路。

8月底，手淘首頁全新改版?！叭俊币韵碌捻撁嫘纬闪松唐返男畔⑵俨剂鳌！安履阆矚g”的進(jìn)化，堪稱本次手淘首頁改版的重中之重。信息流已然成為電商新趨勢。

十月底，網(wǎng)傳百度正在秘密孵化一個(gè)名為“百優(yōu)品”的電商項(xiàng)目。正是因?yàn)榘俣華PP日活躍已經(jīng)達(dá)到1.6億，有信息流優(yōu)勢，才促使百度成為潮流的追隨者。

多次試水電商的今日頭條于9月低調(diào)推出值點(diǎn)APP，主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品，集電商和內(nèi)容于一體，再次延續(xù)今日頭條的電商夢。

至于抖音，隸屬于頭條系，其內(nèi)容和信息流優(yōu)勢明顯。如今上線了小程序這個(gè)信息流+電商的最佳載體形式，涉足電商顯得水到渠成。

抖音做電商小程序自帶優(yōu)勢

抖音進(jìn)軍小程序在時(shí)間上算有些遲緩，在此之前BAT三大巨頭早已全面部署了自己的體系。面對來自BAT的重壓，張一鳴顯然把抖音小程序看做是“對戰(zhàn)”BAT的有力工具：抖音的調(diào)性天然適合發(fā)展電商小程序；抖音擁有短視頻流量優(yōu)勢，入局小程序與BAT形成差異化競爭；其社交功能也利于電商小程序的推廣。

其一，抖音年輕時(shí)尚的調(diào)性，有利于潮流品牌營銷，發(fā)展電商小程序。抖音自帶年輕、時(shí)尚的標(biāo)簽，吸引了大量調(diào)性相同且有消費(fèi)能力的年輕用戶。

雖然抖音尚未發(fā)布正式的企業(yè)號模塊，但是在這個(gè)“雙微一抖”的時(shí)代，已有很多大品牌高調(diào)入駐抖音。Adidas neo精細(xì)化運(yùn)營抖音號之后，利用信息流優(yōu)勢積累了百萬粉絲。

如今，抖音入局小程序，借助信息流發(fā)展電商的新趨勢，更有利于類似Adidas neo的潮流運(yùn)動(dòng)品牌營銷，發(fā)展其電商業(yè)務(wù)。

其二，抖音擁有差異化流量優(yōu)勢。作為一款定位“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”，抖音自帶娛樂屬性。為了打造獨(dú)特的 UGC 內(nèi)容生態(tài)，抖音從產(chǎn)品到運(yùn)營做了大量的工作，不斷發(fā)掘年輕人喜歡的標(biāo)簽、玩法，提供了大量特效和大量洗腦音樂。

BAT各家的流量存在天然的屬性差異：百度智能小程序?qū)９I領(lǐng)域，支付寶小程序的流量主要集中在金融場景，微信主要集中在社交領(lǐng)域。BAT小程序各自屬性側(cè)重不同。

抖音的小程序必然有著娛樂流量的加持。此前就有抖音帶火小豬佩奇、妖嬈太陽花、俄羅斯方塊手機(jī)殼等爆款的例子，對電商發(fā)展天然契合。

其三，抖音KOL+電商的模式有利于電商小程序的推廣分發(fā)。根據(jù)今年四月份運(yùn)營商數(shù)據(jù)顯示，抖音四月TOP1的KOL點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)過億。

春節(jié)過后，抖音開始進(jìn)軍電商，多個(gè)百萬級的抖音號中，批量出現(xiàn)關(guān)聯(lián)淘寶的賣貨鏈接。關(guān)于抖音短視頻KOL的搜索量明顯提升，廣告主對于抖音的投放熱情也是日益高漲。不少廣告主已經(jīng)在抖音平臺實(shí)現(xiàn)了品牌傳播。

8月，抖音上線了熱搜榜，畫風(fēng)與微博類似。熱搜榜有助于抖音小程序的推廣以及電商的發(fā)展。抖音KOL+電商的模式，將利于電商小程序的推廣和分發(fā)。

小程序的上線，除了電商，還會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？

早在今日頭條九月內(nèi)測小程序之時(shí)，官方給出的回答就是希望提供更豐富、更有價(jià)值的服務(wù)給不同需求的用戶。很顯然，抖音小程序是繼頭條小程序之后，頭條系為提供更豐富、更有價(jià)值服務(wù)的又一有力舉措。

該舉措不僅讓抖音成為有力的變現(xiàn)工具，還影響小游戲產(chǎn)品的孵化，除了電商，更對構(gòu)建其生態(tài)有著很大的影響力。

一來，抖音小程序?qū)⒊蔀橛辛Φ淖儸F(xiàn)工具

數(shù)據(jù)顯示，今日頭條系A(chǔ)pp的總體用戶使用時(shí)長占比為10.1%，位列第二。隨著用戶在小程序上停留的時(shí)間越來越久，小程序也一直在不斷擴(kuò)展各種各樣的商業(yè)變現(xiàn)方式，拼多多、跳一跳、享物說都成為其中的爆款產(chǎn)品，小程序儼然成為了一個(gè)創(chuàng)業(yè)孵化地。

接入小程序之后，將成為有力的變現(xiàn)工具，有很大的想象空間。

二來，抖音試運(yùn)營成功后，可以向頭條生態(tài)延展，為頭條小程序鋪路

抖音小程序使用的開發(fā)代碼和今日頭條相同。目前字節(jié)跳動(dòng)做小程序的模式，是頭條小程序部門做一套技術(shù)，然后各個(gè)產(chǎn)品線開放小程序入口。換言之，開發(fā)者在頭條上做個(gè)小程序，可以直接復(fù)制到抖音，甚至目測也將引入小程序的西瓜視頻、火山小視頻等產(chǎn)品，節(jié)省了技術(shù)改造的成本。

這對字節(jié)跳動(dòng)而言，有利于布局生態(tài)，突破原本內(nèi)容產(chǎn)品的邊界，憑借產(chǎn)品優(yōu)勢，構(gòu)建自己的生態(tài)。

抖音小程序還有哪些問題值得考慮

抖音入局小程序的優(yōu)勢突出，但有些方面，例如怎樣提高用戶的留存率，如何布局核心生態(tài)，以及支付手段匱乏的問題依然值得關(guān)注。

首先，要提高用戶的留存率和體驗(yàn)感。算法推薦機(jī)制成就了抖音，但這讓內(nèi)容創(chuàng)作者始終無法積累具有忠誠度的核心粉絲群體。像抖音的前輩們Dubsmash、Musical.ly、小咖秀一樣，用戶對同類型娛樂內(nèi)容的興趣周期過短。抖音未來需要如何面對這一問題？

其次，核心生態(tài)仍需布局。小程序早期需要一批核心有商業(yè)價(jià)值的小程序來進(jìn)行內(nèi)測，而字節(jié)跳動(dòng)除了頭條和抖音小程序，再無其他。

BAT各項(xiàng)投資背后的驅(qū)動(dòng)因素都和“生態(tài)系統(tǒng)”有關(guān)。BAT有旅游、出行、地圖、外賣、酒店等等業(yè)務(wù)，種類繁多，生態(tài)完善。字節(jié)跳動(dòng)在游戲、電商核心生態(tài)方面如何布局，也是其需要考慮的問題。

文/首席發(fā)言者公眾號