文｜科技說說

國(guó)人對(duì)吃的態(tài)度，是非常虔誠(chéng)的。然而號(hào)稱“廚藝之祖”、“古代食神”的彭祖或許也沒想到，千年后的現(xiàn)在，國(guó)人在吃之道上會(huì)衍生出如此繁復(fù)的變化。尤其是外賣在中國(guó)的普及，打破了餐飲時(shí)空的桎梏，帶來更為酣暢淋漓的就餐新體驗(yàn)。時(shí)代總會(huì)助推新的變革，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI等前沿技術(shù)的精粹不斷蛻變，外賣也隨之不斷更迭。此前看似割裂的外賣細(xì)分節(jié)點(diǎn)，也逐漸融合起來。

而對(duì)于外賣企業(yè)來說，它們展開激烈競(jìng)爭(zhēng)的角力點(diǎn)已從純粹的人力、資源比拼，上升至技術(shù)創(chuàng)新及落地、所構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)的新高度。伴隨而來的，是各個(gè)外賣企業(yè)紛紛秀出自己的“肌肉”。比如美團(tuán)在第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告中提到，其餐飲外賣業(yè)務(wù)的毛利實(shí)現(xiàn)近三倍的增長(zhǎng)?；蛟S，這是外賣行業(yè)向好的一種征兆。

從大趨勢(shì)來看，在市場(chǎng)已經(jīng)形成“631”的格局，且新客減少的大背景下，外賣行業(yè)實(shí)際上正在開啟下半場(chǎng)的全新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在下半場(chǎng)開啟的當(dāng)下，外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)打造出一個(gè)“修羅戰(zhàn)場(chǎng)”。而從戰(zhàn)場(chǎng)中搏殺出的那個(gè)未來，會(huì)是春光如海嗎？

從容與焦慮

在城市擁擠的行人和車流之中，“黃衫藍(lán)褂”在其中交應(yīng)成趣。而這，也是美團(tuán)和餓了么在全國(guó)眾多城市中的暗自交鋒。今年4月“賣身”給阿里，成為后者體系中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，更像是餓了么尋找新突破口無(wú)果后的無(wú)奈選擇。相比之下，美團(tuán)外賣在保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，在今年也迎來了好時(shí)光——美團(tuán)成功上市，并保持著良性發(fā)展勢(shì)頭。可以說，今年外賣行業(yè)的變局之大，遠(yuǎn)超以往。

一方是被收購(gòu)，一方是成功上市，換回來的結(jié)果同樣有著巨大差異。11月中下旬，美團(tuán)發(fā)布2018年第三季度業(yè)績(jī)，餐飲外賣繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，收入達(dá)112億元，同比增長(zhǎng)84.8%。而根據(jù)此前阿里巴巴財(cái)報(bào)披露，餓了么第三季度的收入約為50.21億元。依此計(jì)算，美團(tuán)外賣的收入約為餓了么的2.2倍。

按照常理來說，在融入阿里體系后，餓了么在第三季度還發(fā)起了“夏季戰(zhàn)役”，本應(yīng)該邁出一大步，但為何還是無(wú)法縮小與美團(tuán)外賣差距？或許，這與美團(tuán)的從容和餓了么的焦慮有關(guān)。之前就占據(jù)優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)外賣在今年還是按照自己的節(jié)奏不斷向前推進(jìn)，尋找所有驅(qū)動(dòng)自身前行的可能性。

美團(tuán)外賣強(qiáng)化外賣的核心元素——配送系統(tǒng)的優(yōu)化升級(jí)。數(shù)字化已經(jīng)成為當(dāng)下的刷屏熱詞，而對(duì)外賣物流系統(tǒng)而言，配送效率和消費(fèi)體驗(yàn)至關(guān)重要。與消費(fèi)、就餐體驗(yàn)直接掛鉤的配送效率要想繼續(xù)提升，必然要在智能調(diào)度系統(tǒng)上傾注資源和心血。美團(tuán)外賣融入基于AI和大數(shù)據(jù)的智能調(diào)度系統(tǒng)，能根據(jù)騎手實(shí)時(shí)位置進(jìn)行訂單的最優(yōu)匹配，高峰期每小時(shí)可執(zhí)行約29億次路徑規(guī)劃算法，大大提升了配送效率。

此外，美團(tuán)的生態(tài)協(xié)同效應(yīng)凸現(xiàn)出來，并賦能于外賣業(yè)務(wù)。由酒店、到店、旅游、單車、團(tuán)購(gòu)等構(gòu)成的業(yè)務(wù)矩陣，讓美團(tuán)具有了超高的黏性優(yōu)勢(shì)。由此，一個(gè)具有可循環(huán)性的閉環(huán)生態(tài)也成功構(gòu)建出來。在這個(gè)生態(tài)中，美團(tuán)的全網(wǎng)流量能夠深度被外賣業(yè)務(wù)所用，進(jìn)而持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

更重要的是，在生態(tài)協(xié)同之下，外賣業(yè)務(wù)依托于美團(tuán)的多元業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性成本節(jié)約。美團(tuán)外賣立足于消費(fèi)者多層次剛需、高頻化場(chǎng)景需求去建立多個(gè)觸點(diǎn)，讓潛在消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、即時(shí)消費(fèi)大多化為剛性消費(fèi)行為。

美團(tuán)外賣的從容，來自于自身的底氣和詳細(xì)規(guī)劃。而與之形成極大反差的是，在被阿里收購(gòu)后餓了么一反過往的做法，接連上演了多次“大作戰(zhàn)”，試圖要“畢其功于一役”。在今年7月初，餓了么高調(diào)宣布要在兩個(gè)月的時(shí)間中投入數(shù)十億元開啟“夏季戰(zhàn)役”。

但這樣粗暴、直接的燒錢打法，其實(shí)已有些不合時(shí)宜。尤其是在外賣行業(yè)格局已經(jīng)確立的情況下，餓了么錯(cuò)誤地選擇了燒錢的時(shí)間窗口。既沒有通過燒錢建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，又妨礙了自身精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的可能。而在隨后，餓了么又宣布首次加入天貓雙11活動(dòng)，嘗試完成一次與阿里系其他公司的協(xié)同作戰(zhàn)。但我們也看到，餓了么的打法還是推出“超品日”，可謂了無(wú)新意。事實(shí)上，直到現(xiàn)在餓了么也沒有公布一份詳細(xì)的雙十一戰(zhàn)報(bào)。

焦慮，其實(shí)總是難免的。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的外賣市場(chǎng)，如果不經(jīng)常焦慮，那就說明企業(yè)的理念和發(fā)展節(jié)奏出現(xiàn)了問題。焦慮是驅(qū)動(dòng)力，但如果因焦慮而亂了自己的步伐，又會(huì)反過來影響自身的發(fā)展。

春光如海將至

目前的外賣行業(yè)，稱不上是“三國(guó)爭(zhēng)霸”，更談不上是“戰(zhàn)國(guó)亂世”。甚至從某個(gè)角度看，外賣行業(yè)當(dāng)下的勢(shì)力范圍已經(jīng)劃分完畢，格局已經(jīng)逐漸穩(wěn)固。第三方互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Trustdata發(fā)布的《2018年Q3中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2018年第三季度美團(tuán)外賣、餓了么和百度外賣的市場(chǎng)交易額占比分別為60.1%、29.3%和2.9%，美團(tuán)外賣保持持續(xù)領(lǐng)先地位。

在筆者看來，目前國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)交易額已經(jīng)被頭部企業(yè)瓜分，已建立起比較穩(wěn)定的“631”格局。而這種穩(wěn)固的格局，卻又成為外賣行業(yè)新的起點(diǎn)。畢竟以往依靠拓展新用戶來獲得迅猛發(fā)展的局面已不復(fù)存在，新客減少成為常態(tài)，外賣行業(yè)由此進(jìn)入下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

這其中，毛利增長(zhǎng)成為外賣企業(yè)發(fā)展是否良性的重要指標(biāo)?；仡欉^往，以阿里、京東等為代表的電商企業(yè)初期發(fā)展從未考慮過毛利、盈利等問題。它們初期發(fā)展是借助人口流量紅利不斷“跑馬圈地”，通過覆蓋更廣泛消費(fèi)群體來彰顯自身的潛力。彼時(shí)，用戶數(shù)量、活躍度等是檢驗(yàn)電商企業(yè)“成色”的重要指標(biāo)。

而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為重要的消費(fèi)形態(tài)后，崛起的阿里、京東等電商企業(yè)更多的是關(guān)注自身的毛利等數(shù)據(jù)。資本市場(chǎng)需要看到回報(bào)，阿里、京東等企業(yè)要實(shí)打?qū)嵉睦娴龋屆闹匾员灰辉侔胃?。外賣行業(yè)亦然，在經(jīng)過萌芽、生長(zhǎng)的人口流量紅利期后，如今又走在了“收割”的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)上。外賣企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈向縱深發(fā)展，毛利愈能反映出它們的差距。在外賣行業(yè)的下半場(chǎng)，毛利成為相關(guān)企業(yè)競(jìng)相追逐的“那顆星”。

我們看到，美團(tuán)外賣已經(jīng)在毛利這一指標(biāo)上給予業(yè)界驚喜。在美團(tuán)發(fā)布的2018年第三季度業(yè)績(jī)中，餐飲外賣的毛利為19億元，增幅達(dá)287.3%。與此同時(shí)，毛利率也從2017年同期的7.9%增長(zhǎng)到2018年第三季度的16.6%。無(wú)論是增幅近3倍的毛利，還是增長(zhǎng)2倍多的毛利率，其實(shí)都佐證出外賣行業(yè)已走在正確軌道上。

除了毛利之外，外賣行業(yè)下半場(chǎng)的另一個(gè)核心詞，毋庸置疑的是“消費(fèi)體驗(yàn)”。不管價(jià)格因素如何“作祟”，消費(fèi)者最關(guān)注的依舊是實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)體驗(yàn)。而數(shù)字化信息技術(shù)的飛速發(fā)展，正在推動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)方式與商家交互方式悄然改變。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的高度關(guān)注，對(duì)外賣企業(yè)的綜合實(shí)力是極大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。

在外賣下半場(chǎng)的生態(tài)系統(tǒng)新時(shí)代，消費(fèi)體驗(yàn)被具象化，能夠看得見、摸得著地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，其影響也日益凸顯。通過多元?jiǎng)?chuàng)新去重塑消費(fèi)體驗(yàn)，將成為外賣行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。

這也意味著，提供更為優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)將成為外賣行業(yè)下半場(chǎng)各個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在這個(gè)階段，以美團(tuán)等為代表的外賣企業(yè)將以極具特色的標(biāo)志性元素，成為下半場(chǎng)的全新注腳。通過更加完整的生態(tài)能力、對(duì)商家全面賦能、配送物流網(wǎng)絡(luò)的繼續(xù)深入和集團(tuán)多個(gè)生態(tài)業(yè)務(wù)線的融合，美團(tuán)外賣有望成為外賣行業(yè)的“光明騎士”。屆時(shí)，外賣將為消費(fèi)者帶來更為舒適的餐飲體驗(yàn)和美好生活。由此，一個(gè)春光如海的外賣新未來將徹底呈現(xiàn)出來。

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