成立于1976年4月1日、總部位于美國加利福利亞州庫比提諾市的蘋果公司，在8月2日這一天成為美國首家市值過萬億美元的上市公司。對于現(xiàn)任CEO庫克而言，萬億市值是一個里程碑，也是一件值得慶賀的事情。

但是也有人提出：如果喬布斯還在，會為這個萬億美元市值慶賀嗎？或者說，喬布斯會讓這個萬億市值出現(xiàn)嗎？

在蘋果公司42年的發(fā)展歷程中，前35年與史蒂夫·喬布斯息息相關(guān)。而最近7年，則由蒂姆·庫克鼎力續(xù)航。蘋果公司繼續(xù)推出了從iPhone 5到iPhone 8、iPhone 8 Plus及iPhone X等手機(jī)產(chǎn)品，同時在2014年9月9日推出了可穿戴設(shè)備Apple Watch，2015年6月8日推出了基于流媒體音樂服務(wù)、直播電臺和社交網(wǎng)絡(luò)的Apple Music。此外，內(nèi)容服務(wù)、AR及無人駕駛也是當(dāng)前蘋果公司戰(zhàn)略中的重要布局。

喬布斯時代，蘋果公司的每一件產(chǎn)品都以創(chuàng)新面孔呈現(xiàn)出產(chǎn)品設(shè)計導(dǎo)向，在庫克時代的戰(zhàn)略布局，卻是以盈利為導(dǎo)向，庫克以此向外界回應(yīng)了2011年10月5日自己接棒時面對的質(zhì)疑：“是否能成功帶領(lǐng)蘋果公司繼續(xù)前行？”

那么，今天站在市值頂點(diǎn)的蘋果，其背后推動力是量變還是質(zhì)變？

中國市場“雙卡雙待”蘋果手機(jī)：庫克眼中客戶和市場份額才是命根

今天的蘋果，確實(shí)與喬布斯時代有了迥然變化，外界關(guān)注蘋果登上萬億市值的原因，是這份榮耀能否會持續(xù)下去？

庫克在1982年畢業(yè)于美國奧本大學(xué)后加入IBM公司。在IBM個人電腦業(yè)務(wù)領(lǐng)域工作12年后，擔(dān)任IBM北美地區(qū)負(fù)責(zé)個人電腦業(yè)務(wù)生產(chǎn)和分銷職責(zé)的董事，并在此期間獲得杜克大學(xué)的MBA學(xué)位。1998年，庫克加入蘋果公司，開始擔(dān)任負(fù)責(zé)蘋果公司全球運(yùn)營的副總裁。

在加入蘋果公司之前的十幾年擔(dān)任高管的職業(yè)經(jīng)歷，培養(yǎng)了庫克務(wù)實(shí)的關(guān)注客戶的特性：“我不在意億萬市值。我更看重客戶。在市場上贏得了客戶，其它的東西自然會到來?！睅炜饲安痪迷诮邮懿稍L時如是說。

如今蘋果公司的一些變化，絕對是喬布斯時代不可能出現(xiàn)的。

比如，蘋果公司以往收到過客戶關(guān)于是否能提供“雙卡雙待”功能的需求。這對于一直以引領(lǐng)業(yè)界設(shè)計趨勢、而非模仿或跟隨其它廠商設(shè)計步伐而聞名的蘋果公司來說，是一個”to be, or not to be”的難題。實(shí)際上，用戶并沒有過多地期望蘋果公司最終會愿意加入這一功能。

但在上周一，據(jù)一家援引蘋果手機(jī)合約制造商富士康公司的消息的臺灣報紙報道，在兩款新的6.1英寸的蘋果手機(jī)中，將有一款可能是專門面向中國市場的帶有“雙卡雙待”功能的蘋果手機(jī)。

此舉除了是因?yàn)槟壳按蠖鄶?shù)Andriod手機(jī)都具有該功能以外，還與蘋果手機(jī)今年在中國市場最新的市場份額情況有關(guān)。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商（IDC）和市場研究公司Counterpoint報告顯示，在今年第二季度中國智能手機(jī)市場占有率中，蘋果手機(jī)僅排在第五名，以6.7%的市場份額位列本土玩家（華為、Vivo、Oppo和小米手機(jī)品牌）之后。

但同時，中國市場仍然是世界上最大的智能手機(jī)市場。除非蘋果公司愿意放棄它，否則在面對本土手機(jī)品牌如華為、小米等手機(jī)品牌的強(qiáng)有力的價格與新功能的競爭下，后續(xù)是否還能保持或增加在中國市場的份額，目前不得而知。

一種觀點(diǎn)是：增加“雙卡雙待”的功能，有助于幫助蘋果手機(jī)縮小與中國手機(jī)品牌玩家的差距，在其獨(dú)特的iOS生態(tài)背后贏得客戶。到時候，沒有強(qiáng)大的軟件產(chǎn)品的手機(jī)品牌（如Vivo和Oppo等），可能需要小心。

另一種觀點(diǎn)是：這種迎合用戶需求而轉(zhuǎn)變的蘋果，還是蘋果嗎？

盡管當(dāng)前蘋果公司專注于其盈利能力和服務(wù)收入，而不僅僅是硬件銷售，但如果蘋果公司要為未來的服務(wù)收入增長鋪平道路，在關(guān)鍵地區(qū)維持和擴(kuò)大當(dāng)前的市場份額仍然很重要。

相對于來自用戶的戲謔，比如“增加了雙卡雙待功能的蘋果手機(jī)，還是蘋果手機(jī)嗎？”，習(xí)慣了使用蘋果手機(jī)的忠實(shí)果粉還是表示可能會購買。畢竟當(dāng)蘋果公司在柜臺上提供兩款（具備和不具備該功能）的新型手機(jī)時，果粉要面對的只是選左或者選右的問題。

當(dāng)然，這個轉(zhuǎn)變也與庫克之前在采訪中提到的“更關(guān)注客戶“的風(fēng)格相符。歸根結(jié)底，只是加了一個接地氣的”雙卡雙待“的功能而已?；蛟S在庫克看來，與其保持蘋果原有的孤芳自賞的清高，總不如盈利和市場份額數(shù)字來得更務(wù)實(shí)。

印度市場傾銷舊機(jī)型，高價格是當(dāng)?shù)赜脩敉袋c(diǎn)

印度市場，是蘋果萬億市值中量變的另一個要點(diǎn)。

除了中國市場以外，據(jù)移動設(shè)備數(shù)據(jù)庫及全球移動開發(fā)工具DeviceAtlas在去年發(fā)布的一份報告顯示，印度、尼日利亞、巴西和埃及也是“雙卡雙待“功能較為受歡迎的市場。其中，印度市場被稱為全球增長最快，同時也是全球第二大的智能手機(jī)市場。

不過，在這里，蘋果公司不僅要繼續(xù)和在中國市場已相識的老對手如小米、Vivo和Oppo手機(jī)品牌繼續(xù)競爭，還要和來自全球其它品牌如三星手機(jī)爭奪市場。在今年第二季度的印度市場蛋糕分食戰(zhàn)中，蘋果手機(jī)以僅1%的市場占比份額（今年上半年銷售量少于100萬部）鎩羽而歸，僅排在第十一位。

在班加羅爾繁忙的馬迪瓦拉社區(qū)，一家名為“移動世界“的商店貼滿了三星和小米手機(jī)的海報，并出售著諸如Oppo、Vivo等價格不太高的品牌手機(jī)。而另一邊，是一張孤獨(dú)的iPhone 6、6s和X的展示臺。

“即使有零利息分期付款計劃和返現(xiàn)激勵機(jī)制，如果在每月售出的1000部智能手機(jī)中，iPhone能占據(jù)25部，已經(jīng)要屬蘋果公司的幸運(yùn)了?！?經(jīng)理納加拉賈說，“每位購物者的平均預(yù)算是10000盧比，大約150美元。iPhone最便宜的版本iPhone SE的價格是其兩倍。而購物者可以以100美元的價格購買帶有更大電池、更好相機(jī)和更大存儲容量的小米Redmi 5A型手機(jī)?！?/p>

有趣的是，在庫克兩年以前對印度為期一周的訪問中，曾對蘋果公司員工、政府官員、甚至寶萊塢明星提到，印度是其計劃中心。但在今年7月底的財報電話上，庫克幾乎沒有提及此事。然而據(jù)蘋果公司現(xiàn)員工和前員工透露，庫克正在背后努力重塑蘋果公司失敗的印度戰(zhàn)略。

事實(shí)是，由于加上20%的進(jìn)口稅，iPhone X在印度的售價高達(dá)1500美元（據(jù)Counterpoint報告顯示，在印度，少于5%的被購買的手機(jī)售價會超過450美元），即使是iPhone 8的售價也達(dá)到900美元，因此蘋果公司不得不傾銷舊機(jī)型如iPhone 6、6s和SE。此舉曾在2014~2017年間取得不錯的效果。但今年其銷量大幅放緩，部分原因在于：這些舊機(jī)型的硬件標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)過時兩年多了。

在暫時未決定將“雙卡雙待”功能引入印度市場以前，蘋果公司在印度的重振市場計劃包括：

加強(qiáng)與當(dāng)?shù)厥謾C(jī)零售商店間的合作與聯(lián)系。蘋果公司要求一些零售商店完成超過四倍的銷售目標(biāo)（每周售出40到50部iPhone），并計劃切斷一直無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的零售商。零售商店的工作人員會被培訓(xùn)，用于指引客戶如何使用蘋果設(shè)備。此外，蘋果公司還打算徹底檢修商店品牌和產(chǎn)品展示，同時管理人員將每天與商店進(jìn)行電話會議，來衡量進(jìn)展情況。

希望明年最終在印度新德里、班加羅爾和孟買開設(shè)蘋果商店（印度政府長期以來要求外國公司在當(dāng)?shù)亻_設(shè)商店時，其中30%的產(chǎn)品需要在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)制造。但在今年一月，該政府表示企業(yè)也可以通過在印度采購更多的用于其全球運(yùn)營的商品來降低這一要求）。

在班加羅爾生產(chǎn)面向印度市場的iPhone SE和6s版本機(jī)型。

即使如此，面對印度市場越來越多的價格更低的手機(jī)品牌的出現(xiàn)，印度數(shù)字支付公司PayTM的首席執(zhí)行官維杰·謝卡爾·夏爾馬指出：“像曾經(jīng)的黑莓手機(jī)一樣，iPhone的最大賣點(diǎn)是隱私方面較高的數(shù)據(jù)安全性。否則，除非真的喜歡蘋果，要不然本地用戶購買昂貴手機(jī)的意義并不大。”

布局全球：內(nèi)容平臺、AR與大出行與iOS齊頭并進(jìn)

有趣的是，即使面對蘋果手機(jī)在中國和印度市場看似慘淡的局勢，蘋果公司在今年第三季度的財報中，產(chǎn)生的盈利仍然要好于預(yù)期。這要部分歸功于iPhone 8和iPhone X在美國市場的強(qiáng)勁銷售。

來自研究和分析公司Kantar的最新數(shù)據(jù)表明，在美國市場，iOS的市場份額從2017年6月到2018年6月增加了5.9%。其中銷售量排名前十的智能手機(jī)中，有八成是iOS版本。

Kantar移動通訊消費(fèi)者指數(shù)的全球董事多米尼克·桑尼伯認(rèn)為，“蘋果公司繼續(xù)在美國市場上擁有巨大的影響力。在智能手機(jī)價格譜上有前所未有的深度，從iPhone SE到售價1000美元的iPhone X。這導(dǎo)致其持續(xù)增長，并在美國市場打擊了三星和LG手機(jī)品牌。雖然三星憑借S9和Note系列在高端市場表現(xiàn)良好，但在中高層市場缺乏深度，這讓蘋果公司找到了新的增長途徑。”

同時蘋果手機(jī)也在德國和法國獲得了市場份額。并通過服務(wù)領(lǐng)域中的Apple Store、Apple Music、Apple Care和許可費(fèi)模式（比如將Google搜索作為其Safari瀏覽器中默認(rèn)搜索平臺時，會向Google收取許可費(fèi)）獲取了95億美元的盈利，比一年前增長了28%。

而在配件領(lǐng)域內(nèi)，蘋果公司通過Apple Watch、HomePod和AirPods在今年第二季度達(dá)到了37.4億美元的盈利，比去年同期增長30%。

另外，原創(chuàng)電視節(jié)目、無人駕駛、AR等，未來也都位列于蘋果公司的重要布局中。如今的蘋果，已經(jīng)變得越來越像一家做“大生意”的企業(yè)，這是件好事，也是件壞事。

【結(jié)束語】

自1976年成立至今，蘋果公司經(jīng)歷過起起伏伏：從曾經(jīng)的股票價格跌落到每股1美元，到擁有12.3萬名員工、成為首家市值超過萬億美元的上市公司；從曾經(jīng)“麗莎”個人電腦項目的失敗，到iPod、iPhone等王牌產(chǎn)品的誕生；從精神靈魂喬布斯到職業(yè)經(jīng)理人庫克的生死交接；從“雙卡雙待”到生產(chǎn)面向特定銷售領(lǐng)域的舊機(jī)型手機(jī)；在面對蘋果公司的創(chuàng)意之樹是否可以常青的質(zhì)疑時，庫克只能帶領(lǐng)著公司進(jìn)行低調(diào)的轉(zhuǎn)變。

不管是為了“沖量”，還是“沖利潤”，如今蘋果公司都在為了迎合不同目標(biāo)市場的用戶因城施策。畢竟這個世界上，喬布斯只有一位。

至今已在蘋果公司20年的庫克，在一封致員工信中這樣表示：“盡管我們值得為萬億市值的成績感到驕傲，但它不是衡量我們成功的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。史蒂夫帶著認(rèn)為人類創(chuàng)造力可以解決最大挑戰(zhàn)的信念，創(chuàng)立了蘋果公司。正是那些瘋狂到自以為可以改變世界的人，最后能夠改變世界。正如史蒂夫在這種時刻會做的那樣，我們都應(yīng)該期待蘋果公司光明的未來、以及我們共同努力所創(chuàng)建的偉大事業(yè)。”

而這背后的結(jié)論，恰如蘋果公司前任在線零售商店區(qū)域經(jīng)理邁克爾··詹尼斯十年前所展望的：“史蒂夫是蘋果公司的靈魂，非常關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)；而庫克是那個能將所有這些設(shè)計轉(zhuǎn)化成一大堆現(xiàn)金的人?！?/p>

這真的是件好事，但也可能真的是件壞事。

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