過去這半年多來，短視頻行業(yè)到底有多火？

看看有多少個(gè)短視頻平臺APP就可管中窺豹。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，短視頻市場中，入場玩家已經(jīng)多達(dá)100多個(gè)，除了部分現(xiàn)有的短視頻平臺在奮力“廝殺”外，還有許許多多的新玩家躍躍欲試，準(zhǔn)備入局。而在短視頻創(chuàng)作方面，也不斷有企業(yè)涉足，試圖通過內(nèi)容“生產(chǎn)線”搶奪市場流量。

短視頻的火爆，以及資本的趨之若鶩，很容易讓人聯(lián)想到兩年前火爆的直播行業(yè)，但是經(jīng)歷泥沙俱下后，如今只有部分頭部直播平臺在市場下滑中企穩(wěn)，中小平臺則做鳥獸散了。

隨之而來的，是直播行業(yè)的主播圈也呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)，大量三四梯隊(duì)的主播群體，漸漸轉(zhuǎn)行或者消失。或許，在許多局外人看來，如今火爆的短視頻和直播一樣，都是秀秀自己吃飯睡覺的“影像”，或是放首曲子對對口型，就能躺著把錢賺了。然而早在半年前，懂懂筆記就曾在《短視頻熱潮背后：變現(xiàn)難于上青天》一文中指出，大量短視頻創(chuàng)業(yè)者（團(tuán)隊(duì)）也面臨變現(xiàn)難的困境。

如今，仍有更多直播圈里的小玩家，希望在頹勢中轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺，贏得更大的收益。本文中的主人公Alex就是這樣一位從業(yè)者，他不僅堅(jiān)信旗下小網(wǎng)紅的短視頻內(nèi)容要火，還聲稱要靠“賣貨”賺到錢。

那么，他成功了嗎？

直播變現(xiàn)難？那就把網(wǎng)紅“搬”上短視頻

“粉絲增長緩慢，主播越來越多，票子太難賺了。”

在泛娛樂直播領(lǐng)域經(jīng)營了兩年多，Alex如今對于直播行業(yè)的失望，遠(yuǎn)多于希望。他告訴懂懂筆記，目前直播平臺眾多，垂直領(lǐng)域又各不相同，呈現(xiàn)波瀾不驚、大者恒大的趨勢。然而，看似風(fēng)平浪靜的直播行業(yè),卻暗藏著洶涌的“波濤”，主播、網(wǎng)紅、公會、經(jīng)紀(jì)公司之間的競爭，已經(jīng)可以用“你死我活”來形容了。

“畢竟用戶、流量就那么多，荷爾蒙也有限?！彼硎?，直播這個(gè)行業(yè)就如同打麻將，有人贏就一定會有人輸。平臺上一位聲名顯赫的KOL，勢必會把眾多普通主播的流量“吸”走；而大型經(jīng)紀(jì)公司也絕對會打壓小規(guī)模的公會，甚至不惜一切代價(jià)砸重金“挖角”，以維護(hù)自己的“寡頭”地位。

“無論是對主播而言，還是對企業(yè)來說，這一行有太多的殘酷和無奈?！盇lex的經(jīng)紀(jì)公司，最多時(shí)曾擁有近百名網(wǎng)紅主播，涵蓋各大主播平臺。形式上既有秀場主播、游戲主播，又有能夠?qū)崿F(xiàn)快速變現(xiàn)的電商主播。然而，從2017年中開始，他發(fā)現(xiàn)公司的整體業(yè)務(wù)都在走下坡路，直播間也沒有了往日的熱鬧景象。

“秀場流量過于分散，打賞收益低這就不用多說了。就連依靠賣貨變現(xiàn)的電商主播，也常常接不到商家的單?！彼嬖V懂懂筆記，每個(gè)月公司的打賞收益加起來不足30萬，為了盡可能留住現(xiàn)有的主播，他付給大部分女主播的分成比例都超過了6成，最低也不會少于5成。而電商主播的傭金分成比例甚至達(dá)到7成，“但即便如此，也有很多主播的收入，沒個(gè)月低于6000元。”

公司為了能夠讓旗下網(wǎng)紅們在激烈的競爭中脫穎而出，在內(nèi)容的策劃、素養(yǎng)的培訓(xùn)方面更是投入巨大。光是直播內(nèi)容策劃團(tuán)隊(duì)，就已經(jīng)超過了20人。而這一塊，每個(gè)月的開銷就高達(dá)12萬之多。據(jù)Alex透露，這樣算下來之后，經(jīng)濟(jì)公司每個(gè)月最多只能維持收支平衡，已經(jīng)賺不到錢了。

“這又不是做慈善機(jī)構(gòu)，不賺錢的事誰干呀?！睘榱四軌蜃尮颈M快重回盈利狀態(tài)，他和幾位合伙人想盡一切辦法，讓主播多方面搶占流量。他堅(jiān)信在如此成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，只要流量起來就能帶來收益，只要流量大了就能夠帶來訂單。

除了通過微信、微博等社群工具對旗下的“網(wǎng)紅”進(jìn)行炒作，他還將目光瞄向了碎片化流量海量聚集的短視頻平臺。在他看來，風(fēng)頭正盛的短視頻市場，能夠?yàn)楣镜木W(wǎng)紅提供更多的曝光機(jī)會，加快影響力傳播。

“這里面重要的一點(diǎn)是，短視頻在內(nèi)容的策劃上，投入比較少。”由于短視頻時(shí)長只有一兩分鐘（甚至在數(shù)十秒），所以在內(nèi)容策劃上所耗費(fèi)的時(shí)間和精力也不大。公司10個(gè)人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，每天就能拿出幾十個(gè)視頻腳本?！坝行┧季S比較活潑的（網(wǎng)紅），自己都能搞定短視頻的內(nèi)容，而且我們絕不會做那些只對對口型的小作品，太Low?！盇lex說。

從去年底開始，Alex公司旗下的網(wǎng)紅主播，逐步從直播平臺上“退”了下來，過渡到國內(nèi)主流的短視頻平臺（尤其是大力推動補(bǔ)貼政策的），開始施展拳腳。Alex希望，這些網(wǎng)紅能夠迅速成為吸流量拿補(bǔ)貼的“短視頻達(dá)人”，而他對于網(wǎng)紅們的定位，除了拿些補(bǔ)貼獲取收益，還要通過電商引流和廣告獲得收益。而這兩點(diǎn)，才是他設(shè)想的最終目的。

那么，把旗下網(wǎng)紅從直播平臺“挪”到短視頻平臺之后，這些機(jī)構(gòu)真的能夠順利變現(xiàn)嗎？

平臺用戶“博愛”，視頻“賣貨”太難

“之前我是做主播經(jīng)紀(jì)的，現(xiàn)在搖身一變成了短視頻達(dá)人孵化智囊?！睂⒋蛟臁熬W(wǎng)紅”的重心由直播轉(zhuǎn)移到短視頻平臺上后，Alex開始對內(nèi)容提出了更高的要求。

相比很多無厘頭的短視頻作品，他更希望團(tuán)隊(duì)能夠做出更具深度的內(nèi)容，而且要充分結(jié)合PGC與UGC兩者的優(yōu)勢，結(jié)合社會設(shè)點(diǎn)和潮流話題，使視頻內(nèi)容覆蓋更多的用戶群體。

“如果純粹為了博眼球而做短視頻，后續(xù)變現(xiàn)就更難了?！彼嬖V懂懂筆記，公司旗下的網(wǎng)紅達(dá)人里，有的擅長音樂，有的熱愛旅游，有的喜歡健身，有的能夠在幾分鐘內(nèi)就做好一道家常菜，更有的以“毒舌”著稱。多數(shù)賬號都有特定的風(fēng)格，其中最受歡迎的一名網(wǎng)紅達(dá)人，粉絲數(shù)已經(jīng)超過180萬，最低的那一批也不會低于20萬粉絲的級別，“我有信心，我覺得放棄直播，轉(zhuǎn)型短視頻領(lǐng)域的決定是對的。”

打著“只做用戶愛看的”這句口號，Alex帶著旗下網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)在去年底短短一個(gè)多月的轉(zhuǎn)型期，就聚集到了大量用戶關(guān)注。接著，他準(zhǔn)備將這些用戶吸引到一個(gè)特定社群環(huán)境中，在加強(qiáng)“互動”之于實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

于是，旗下網(wǎng)紅達(dá)人們在今年初開始，紛紛在自己的短視頻內(nèi)容中亮出多個(gè)所謂“個(gè)人”微信號，供粉絲們添加。而公司方面也著手建立多個(gè)生活話題討論群，供用戶交流。

“無論是微信號，還是討論群，都可以用來賣產(chǎn)品、賣服務(wù)。” Alex坦言，自己清楚把短視頻用戶引流到社群，并不是一件簡單的事情，自己有這個(gè)耐心。

一直到春節(jié)前，他發(fā)現(xiàn)通過短視頻渠道，添加微信或進(jìn)群的粉絲數(shù)量人數(shù)仍是寥寥無幾。甚至有的微信賬號，一個(gè)月內(nèi)好友只漲了5個(gè)人。“最應(yīng)該火爆的時(shí)候，人數(shù)卻這么少，討論話題都難，更別說賣貨變現(xiàn)了。”

這種情況，讓投入了大量資金和精力的Alex十分苦惱。他發(fā)現(xiàn)，雖然公司的好幾個(gè)賬號在短視頻平臺上都能曝光，粉絲關(guān)注量也都不低，但真正活躍的用戶卻不多。而來自旗下多位網(wǎng)紅的一些議論，更讓他感到郁悶。

“她們發(fā)現(xiàn)，與直播相比短視頻的用戶非常博愛，就是用戶粘性很差?！?Alex告訴懂懂筆記，直播平臺的用戶會固定關(guān)注一些比較喜歡的主播。例如愛美的女生，會關(guān)注一兩名擅長美妝、衣著搭配的主播；喜歡游戲的用戶會關(guān)注幾名“吃雞”很牛叉的游戲主播等等。

但短視頻并非如此，部分用戶在看過一條視頻之后，覺得很有趣，有收獲，就會點(diǎn)個(gè)關(guān)注；而看到另一條視頻覺得挺搞笑，也會點(diǎn)個(gè)關(guān)注。對于他們而言，短視頻平臺上的“關(guān)注”，更類似于社交平臺上的“收藏”功能。

“我特意拿了好幾位親戚和鐵哥們的手機(jī)，打開短視頻應(yīng)用驗(yàn)證是否真的如此，卻發(fā)現(xiàn)他們所關(guān)注的賬號，主題、類型、風(fēng)格完全是散的。”這些賬號中，絕大多數(shù)都是無厘頭、惡搞、炫富等低質(zhì)量、泛娛樂的內(nèi)容，越惡俗關(guān)注度反而越高?！耙沁@樣的話，那我們在內(nèi)容上花那么多精力干嘛？還留在原來的XX上繼續(xù)惡搞不就完了?！盇lex對此束手無策。

有部分網(wǎng)紅開始覺得，公司轉(zhuǎn)型短視頻的戰(zhàn)略是錯(cuò)的，并導(dǎo)致了他們的“人氣”、“名氣”雙下滑，長此以往怕是前景堪憂，所以在新年后就陸續(xù)提出辭職，想“跳槽”到別的經(jīng)紀(jì)公司或公會，重新回到主播崗位。

人外有人，山外有山。這句話用在短視頻領(lǐng)域在恰當(dāng)不過了，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶所能接觸到的信息面越來越廣，可供選擇的娛樂形式也越來越多，用戶對于內(nèi)容的需求更是越來越挑剔。

無論是經(jīng)紀(jì)公司也好，PGC團(tuán)隊(duì)也好，在視頻內(nèi)容上策劃得再好，也總有一天會被別人趕超。而用戶只在乎短視頻主題是否合符自己的“口味”，而不會過多關(guān)心內(nèi)容層次的高低。說白了，休閑娛樂時(shí)間有限，短視頻只是消遣，不是娛樂生活的全部。

因此，博愛幾乎成了眾多泛娛樂短視頻平臺的用戶特點(diǎn)。只不過相比直播而言，短視頻平臺上的用戶更青睞碎片化內(nèi)容的獲取。也就是在有限的時(shí)間內(nèi)，獲得更好玩的信息。因此，對于行業(yè)的關(guān)注度會更加分散。

且不說通過短視頻內(nèi)容所能聚合的社交關(guān)系有多強(qiáng)，光是電商導(dǎo)流這方面，Alex或許需要先區(qū)分不同用戶所喜好的細(xì)分領(lǐng)域，營銷上才能做到有的放矢。

急于變現(xiàn)，卻把網(wǎng)紅攪“黃了”

“若不能實(shí)現(xiàn)盈利，別說我快‘燒’不起了，網(wǎng)紅們也都該跳槽走了?！苯?jīng)過一番苦思冥想之后，Alex覺得，雖然短視頻所聚合起來的流量，并不能通過賣貨的方式變現(xiàn)，但如此龐大的粉絲數(shù)，起碼也能夠在廣告宣傳上發(fā)揮價(jià)值。因此，他認(rèn)為在短視頻中植入品牌廣告，應(yīng)該也能夠獲得較為可觀的收益。

“帶著策劃團(tuán)隊(duì)，熬了幾個(gè)通宵，做了一套廣告植入方案?！彼嬖V懂懂筆記，不同的行業(yè)，不同的植入方式，甚至不同知名度的品牌，費(fèi)用是完全不同的。美妝類廣告植入費(fèi)用要比家電類高得多。而知名品牌費(fèi)用可以適當(dāng)少收點(diǎn)，“畢竟人家大牌在我們這里搞植入，獲益的還指不定是誰呢，是吧？”

這套詳細(xì)的方案，看起來雖十分理想化，甚至令人懷疑其真正落地時(shí)可行性。但在實(shí)際的招商中，效果居然不錯(cuò)。Alex表示，在開了幾輪小型的招商沙龍之后，愿意簽約植入廣告的客戶，就有二十幾家，并且大部分都是傳統(tǒng)品牌。

“有家居、有xiao家電、有廚衛(wèi)、有休閑食品，這些傳統(tǒng)企業(yè)都想通過短視頻植入的方式，讓自己看起來更‘互聯(lián)網(wǎng)’?！倍趶V告內(nèi)容的策劃上，團(tuán)隊(duì)也是如臨大敵般，謹(jǐn)慎做好每一絲細(xì)節(jié)。既要保證短視頻內(nèi)容的可看性，又要讓廣告出現(xiàn)得不那么突兀，還要考驗(yàn)網(wǎng)紅達(dá)人們的表達(dá)能力?！罢f白了，就是要把植入做到‘潤物細(xì)無聲’?！?/p>

然而，短則幾十秒，長則幾分鐘的短視頻，并不能讓品牌得到一個(gè)充分展示的空間。許多植入的廣告，其實(shí)際的觀看效果，僅僅是一閃而過，有時(shí)候連品牌名稱都沒有看清楚，視頻就已經(jīng)結(jié)束了。而部分口播類型的廣告植入，卻又給人一種非常倉促的感覺，頗具違和感。

“短視頻不像直播，沒辦法慢慢的向用戶聊這些品牌和產(chǎn)品的話題。”Alex告訴懂懂筆記，因?yàn)橛羞@樣的弊端，所以部分品牌商認(rèn)為在短視頻上投放植入廣告，是“有毛病”的做法，花了錢之后卻完全得不到預(yù)期的傳播效果，因此也越來越不青睞短視頻營銷方式，“短視頻可以通篇用來介紹產(chǎn)品，但是要兼顧權(quán)衡主線內(nèi)容，篇幅顯然不太夠用了?！?/p>

為此，他也曾專門為部分“金主”，策劃更加“純粹”的短視頻，整個(gè)篇幅只有產(chǎn)品介紹，而沒有其他主線內(nèi)容。雖然從客戶的角度來說，他們覺得品牌充分得到了展示，十分滿意。但視頻內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，就在不少平臺上引起了用戶反感，還有用戶不分青紅皂白就一通黑。甚至春節(jié)后部分平臺的賬號還出現(xiàn)了大量“掉粉”的現(xiàn)象。

目前，好幾位在原直播平臺上頗具實(shí)力的“人氣主播”，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)短時(shí)頻領(lǐng)域之后，成了只能接接廉價(jià)廣告，拍拍搞笑短劇，完全無處發(fā)力的“普通達(dá)人”。對于旗下網(wǎng)紅而言，Alex或許就是一名“罪人”，怨氣自然越積越多。然而，他也有許多的無奈。

“我好好做內(nèi)容的時(shí)候，大家不加好友也不進(jìn)群，但是隨便發(fā)點(diǎn)植入廣告，就都想罵網(wǎng)紅，都想‘取關(guān)’?！碧崞疬@件事情，Alex很是激動。他憤懣地表示，用戶們所看到的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都是經(jīng)紀(jì)公司、策劃團(tuán)隊(duì)用錢“燒”出來的。在商言商，如果這些團(tuán)隊(duì)沒有可變現(xiàn)的渠道，缺乏收入來源，那么生存都成問題，還哪來的內(nèi)容情懷，“大哥，創(chuàng)業(yè)公司也不簡單，也要吃飯的?！?/p>

可是，場內(nèi)的競爭就是如此殘酷，而且會越來越殘酷。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，去年，我國短視頻市場規(guī)模達(dá)到57.3億元，同比增長183.9%，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)2020年短視頻市場規(guī)模有望突破300億元。

直播和短視頻都屬于泛娛樂領(lǐng)域，也都紅極一時(shí)。它們之間雖有共同點(diǎn)，但更多的還是差異化。直播的互動性較強(qiáng)，所以適合一些時(shí)效性比較強(qiáng)的話題。而短視頻更多是為用戶提供密集的信息，其長尾效應(yīng)也是直播所無法比擬的，所以更應(yīng)該重視內(nèi)容規(guī)劃。

只可惜的是，直播和短視頻都有著一個(gè)相同的問題，那就是除了極少數(shù)頭部機(jī)構(gòu)之外，其余的團(tuán)隊(duì)都出現(xiàn)了變現(xiàn)難的問題。而激烈的競爭環(huán)境，用戶逐漸退去的新鮮感，越來越少的打賞、補(bǔ)貼，或許將迫使更多的經(jīng)紀(jì)公司、公會、網(wǎng)紅走向維持生存的臨界點(diǎn)。

無論是將直播模式往短視頻領(lǐng)域上“挪”，還是把短視頻的套路往直播平臺上“搬”，都無法解決目前泛娛樂產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)難的窘境。而Alex如此折騰的結(jié)果，恐怕只會讓旗下的“網(wǎng)紅”變得更“黃”。

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