據(jù)國家新聞出版廣電總局電影局新近公布的數(shù)據(jù)，截至11月20日，2017年全國電影票房達500.2億元，較去年同期增長15%，全國觀影人次達14.48億，較去年同期增長19%。這對中國電影業(yè)而言，可以說是一個具有里程碑意義的數(shù)字，不僅票房首次突破500億大關(guān)，而且國產(chǎn)影片票房262億元，占比過半。

然而，數(shù)字的向好，卻難掩電影市場的挑戰(zhàn)與危機。在網(wǎng)大、網(wǎng)劇、網(wǎng)綜構(gòu)成的“三網(wǎng)”下，走出家門看電影卻成為與現(xiàn)代人娛樂方式的一大挑戰(zhàn)。一如羅振宇提出的時間戰(zhàn)場理論，大眾的總娛樂時間是有限的，當網(wǎng)絡(luò)化、移動化、碎片化的泛娛樂消費增長之際，自然是人們對去影院看電影的時間進行了擠占。尤其是在“三網(wǎng)”作品愈發(fā)成熟、制作也趨于精良之下，用手機、電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視觀看“三網(wǎng)”的時間增加是不可阻擋的趨勢，隨之而來的便是人們留給影院電影的時間驟減。

這就帶來一個時代命題，即，對中國電影業(yè)而言，如何去提升上座率，如何在存量市場之外去創(chuàng)造增量機會?！叭绻献史槐?，票房就能翻一倍，就從500億變成了1000億”，12月16日，在“華人電影嘉年華”活動上，阿里影業(yè)高級副總裁、淘票票總裁李捷如是說。

那么，中國電影市場應(yīng)該如何提升上座率？在500億的存量市場之外，如何去創(chuàng)造增量市場？結(jié)合李捷此次發(fā)言的細節(jié)，我們或能將淘票票作為一個窗口，來管窺中國電影市場增量拓展的可能路徑。

上座率 泛娛樂時代的“生命線”

盡管中國電影總票房達到500億元，電影銀幕數(shù)突破5萬塊領(lǐng)先全球，是世界第二大電影市場。但是，影院上座率卻長期處于15%左右的低位。這個數(shù)字可以說是細思極恐的。因為，15%的比例，相當于消耗了近八成的資源去滿足15%的觀眾的觀影需求。是80%的人都沒有娛樂需求嗎？顯然不是。

這一點，從互聯(lián)網(wǎng)娛樂的角度就可見一斑，除游戲、直播這樣的互動娛樂外，從網(wǎng)劇到網(wǎng)綜到網(wǎng)大，在近兩年可以說都獲得了蓬勃發(fā)展，從前幾年的流行追美劇，到近兩年的追網(wǎng)劇，到網(wǎng)綜、網(wǎng)大的涌現(xiàn)，如果沒有需求是沒有人愿意做這些事情的。行業(yè)發(fā)展的移動化，帶來的是泛娛樂更多的通過手機完成。這就使得“時間戰(zhàn)場”上的影院娛樂處于劣勢。

換言之，碎片化的泛娛樂消費和移動追劇這樣的娛樂方式改變的現(xiàn)實下，影院上座率所受到的沖擊與挑戰(zhàn)是顯著而是在可以預(yù)見的未來還是持續(xù)存在的。以至于上座率成為中國電影事業(yè)的生命線。

有病得治。那么，上座率長期處于低位這一“慢病”有得治嗎？在李捷看來，不僅有得治，而且還恰恰是如淘票票這樣的平臺的機會所在。在這次“2017電影嘉年華”活動上上，李捷就表示，淘票票業(yè)務(wù)核心正是拉動上座率的提升，尤其是在非黃金檔。李捷對此曬出的一組數(shù)據(jù)是：雙十一期間，淘票票打造的脫單電影院和小聚場分別實現(xiàn)了36.71%和44.5%的平均上座率，遠超大盤平均水平，創(chuàng)造出一個新檔期。

為什么淘票票敢于去挑戰(zhàn)提升上座率這一“老大難”問題？懂懂認為，以提升上座率為業(yè)務(wù)核心的淘票票，實際上是將別人不愿意干的事情攬過來，在上座率的提升上下功夫、做體驗，為中國電影行業(yè)上座率提升帶來更多可能。如李捷所言，“每個人都有看電影的愿望，我們要做的就是給他一個理由，一個場景，一個很好的用戶體驗”。

“體驗”二字在李捷參加此次活動過程中被多次提及，之所以如此著重強調(diào)體驗，是因為李捷認為，用戶觀影欲望降低的主要因素是用戶體驗不足。而淘票票正在和即將做的，正是打出組合拳，竭力提升用戶體驗，進而提升上座率。

內(nèi)容+宣發(fā)+場景創(chuàng)新的三位一體

體驗二字可大可小，淘票票做的則是依托自身及阿里大文娛的資源，從內(nèi)容、宣發(fā)、影院端三個維度去做具體的賦能。用李捷的話說就是，內(nèi)容從搭伙組局升級為工業(yè)化制造，宣發(fā)從傳統(tǒng)宣傳與發(fā)行升級為整合營銷，影院從播放升級為體驗。

內(nèi)容上，淘票票提供的是基于平臺大數(shù)據(jù)的用戶畫像、用戶分析。為什么用戶畫像被提到內(nèi)容側(cè)改革賦能的第一位，是因為內(nèi)容定生死。在李捷看來，“內(nèi)容的問題最大的一個特征是中國觀影用戶的成長超過制作水平的成長。我們從今年就能看到歐美大片，像《雷神》等都沒有達到預(yù)期，但是我們看《二十二》、《摔跤吧爸爸》，過去被別人認為很難有好的票房，但是現(xiàn)實不然。以前在中國票房，喜劇、動作，劇情差一點沒關(guān)系，只要明星多一點。我認為這點特別好，為什么？回歸到電影的本質(zhì)，一定是好故事傾斜，不是打打鬧鬧?！?/p>

可以說，這也是當下時代對中國電影業(yè)賦能的一個縮影。大數(shù)據(jù)+人工智能時代，不僅能對用戶的需求偏好進行數(shù)據(jù)化畫像，而且還能通過用戶分析得出內(nèi)容創(chuàng)作、制作的方向。而這也是中國電影業(yè)在內(nèi)容上的薄弱之處。淘票票在做的是，通過分析用戶評論和觀影數(shù)據(jù)，為片方提供詳細的咨詢報告，幫助創(chuàng)作者把握好電影制作的周期和質(zhì)量。顯然，這樣的具體賦能相當于為內(nèi)容生產(chǎn)提供了方向性的指引，不至于跑偏的同時，更刺激票房。

當然，酒香也怕巷子深，好的內(nèi)容、好的故事還需要有管道和平臺去傳播。對淘票票而言，則是在內(nèi)容支持的基礎(chǔ)上以整合促宣發(fā)。即，將宣發(fā)升級到整合營銷的高度，要實現(xiàn)線上線下、產(chǎn)品與內(nèi)容、傳播和互動的整合。這正是淘票票在宣發(fā)上要做的賦能三部曲——首先，媒體、新媒體與地面推廣的線上線下整合；第二是衍生產(chǎn)品與內(nèi)容的整合；第三是中心化傳播向用戶互動轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)從Media到PGC到UGC。當然，內(nèi)容和宣發(fā)最終是要通過影院端實現(xiàn)票房。而淘票票與其他票務(wù)平臺相比，則是在影院端也做了一些有新意的嘗試。

如脫單電影院，就是淘票票為廣大單身族創(chuàng)造條件，讓大家借著電影直奔主題、沖著脫單看場電影為目的而產(chǎn)生的。其定位是一款以電影為共同語言的社交產(chǎn)品。以電影院為基礎(chǔ)，搭建了一個實景交友平臺，可謂是開啟了全新的電影社交模式。而“小聚場”，則是把C2B模式搬到了電影行業(yè)?！癈2B”模式指的是以用戶需求為中心，進行柔性化、個性化的定制。作為淘票票聯(lián)合全國多家影院打造的全新定制化觀影模式，“小聚場”讓用戶通過“眾籌”的方式?jīng)Q定影院的播放內(nèi)容。當然，李捷也坦言，“看什么電影，觀眾說了算，這在業(yè)內(nèi)并非首創(chuàng)，但受用戶數(shù)量、平臺能力等因素限制，鮮有成功者，小聚場試水或許能改變這一局面”。

除此之外，據(jù)懂懂了解，淘票票還正在計劃上線周六早間場的“動畫你早”，吸引親子家庭觀眾。后續(xù)將以小聚場模式，推出經(jīng)典電影主題化播映，并與媒體平臺和行業(yè)伙伴合作，落地更多C2B的影片放映。正在醞釀中的電影月卡，也將提升非黃金檔上座率。此外，在李捷的計劃中，還打算通過客戶端銷售賣品，改寫影院賣品的內(nèi)容和形式，為影院增收的同時提升用戶體驗。

可以說，通過內(nèi)容、宣發(fā)、影院端場景創(chuàng)新的三板斧，淘票票扣準的是三個維度的關(guān)鍵方向，通過大數(shù)據(jù)用戶畫像、宣發(fā)、創(chuàng)造場景、嘗試影院賣品線上化等，實際上是走出了一條自己的路子。

結(jié)束語：存量誠可貴，增量價更高

阿里向來有著做增量市場的企業(yè)基因，無論是早期的誠信通、聚劃算，還是如今的阿里云、釘釘、無人零售、淘票票，無不是以創(chuàng)造增量為目標導向。何為增量市場？“如果上座率翻一倍，票房就能翻一倍，就從500億變成了1000億，這就是創(chuàng)造增量?！崩罱萑缡钦f。

相對于存量市場競爭的白熱化，增量市場機會空前，當然做起來也很難。需要有足夠的實力和勇氣方才能見到成效。而背倚阿里和阿里影業(yè)的淘票票，無論是在資金支持和大數(shù)據(jù)資產(chǎn)的賦能上，都有充足的彈藥，加上上述三個維度的賦能，讓其拓展增量成為可能。

與封閉生態(tài)的同業(yè)者相比，淘票票做增量，實際上做的是生態(tài)中建生態(tài)、打造開放平臺、為電影市場賦能。盡管這條路不好走，也不是省心的一條路，但是我們看出了淘票票的膽量和抱負，假以時日，增量將釋放出難以估量的能量。這正是與存量形成的明顯區(qū)隔。而之所以淘票票敢去做增量，一是目前電影市場實際上還未能深層次開發(fā)，還有諸多重構(gòu)、再塑的機會。二是阿里的實力和阿里大文娛、阿里影業(yè)的藍圖所決定的。即，要么不做，要做就做出不一樣的增量市場，這讓我們不能不期待淘票票的未來。

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