雙11馬上就到，對于買家、商家和平臺來說，這似乎又是一個皆大歡喜的日子。

但隨著電商平臺“二選一”事件的發(fā)酵，不少商家在即將到來的雙11卻難以開心起來，因為無論選擇哪個平臺，都至少要在短期內(nèi)損失三分之一的銷量。

“我已經(jīng)準(zhǔn)備把京東店里的商品下架，避避風(fēng)頭?！?/p>

當(dāng)所有賣家都在積極備戰(zhàn)“雙11”時，某品牌小家電廠商的負(fù)責(zé)人錦榮（化名）卻沮喪地把京東平臺上的店鋪商品下架了。這一“下架”，可就是前后大概20天無法正常營業(yè)了。

“我也是被逼無奈?！彼嬖V懂懂筆記，現(xiàn)在電商平臺的“二選一”風(fēng)波已經(jīng)逐漸從大賣家擴散到中小賣家身上，如果不選擇“站隊”，別說雙11，他們還有可能面臨各種“暗箱”處罰。

隱形的“二選一”，讓賣家無比困擾

“今年（購物節(jié)）對于我們來說，是這三年來最難熬的。”

錦榮告訴懂懂筆記，對于電子數(shù)碼以及家電企業(yè)來說，很多商家都非常重視天貓和京東兩大平臺，從出貨量來講這兩個平臺都是他們中小家電企業(yè)眼中的財神爺。

“我們家在本省的小家電領(lǐng)域還算是有點影響力的品牌，周圍同行多是以代工和自有品牌為主，其中有幾家已經(jīng)是電商平臺上的大賣家。”子承父業(yè)的錦榮，三年前就開始發(fā)力電商渠道了。

“但是去年初開始，平臺之間的競爭開始加劇，我們就遭遇了這個選擇難題?！睋?jù)錦榮回憶，去年十月初就有類目小二聯(lián)系他們，建議在京東和天貓都有開店的商家最好選擇“主力”平臺，暗示要“二選一”。但他記得那僅僅是一種建議，對于他們這些多平臺同時發(fā)力的中小家電賣家，小二并沒有采取任何過激的手段。

然而讓中小賣家們沒想到的是，今年平臺大戰(zhàn)卻在無聲無息中變得激烈了起來。

“早在今年618，我們周圍就有幾個大賣家倒戈了?！卞\榮表示，在618活動前，就有部分月銷售額超千萬級別的大賣家（家電品牌）關(guān)閉了京東店，選擇與天貓獨家合作。

在和某知名廚衛(wèi)品牌電商部門負(fù)責(zé)人鐘浩（化名）交流時，他也對從今年618開始這種平臺間的“摩擦”表示無語。雖然屬于規(guī)模較大的品牌，但小二們也常常在一些“節(jié)日”前對他們關(guān)照有加，畢竟關(guān)乎銷量和業(yè)績，他們對于這些活動和推廣的“邀請”，也是盡量參與，以避免得類對方被無端處置。因為從去年雙11開始，小二的手段越來越多了。

在今年618之前，就有小二聯(lián)系了鐘浩認(rèn)識的一些白電品牌，開出了許多豐厚的條件，包括流量傾斜，活動優(yōu)先等，希望賣家能夠與平臺獨家合作。

鐘浩介紹到，現(xiàn)在所謂的“二選一”，歸納起來大致有三類：獨家經(jīng)營，關(guān)掉其他平臺上的店鋪；獨家營銷，允許在其他平臺開店，但營銷活動必須在天貓進行；特殊日獨家，就是行業(yè)大促，電商節(jié)慶都僅能在參加天貓的營銷活動。

對于電商平臺上的賣家來說，流量無疑是至關(guān)重要的，流量的多少直接決定了賣家在平臺上生意的好壞，所以為了流量，商家們對于運營平臺一直都是持忍讓的態(tài)度，久而久之，商家的在平臺上的地位也蕩然無存。

手頭把握有流量權(quán)限和生殺大權(quán)的小二們變得越來越膨脹，導(dǎo)致了部分人濫用平臺資源的支配權(quán)力，這也讓許多商家感到寒心。服務(wù)者與被服務(wù)者的本末倒置，為平臺“二選一”行為埋下了基礎(chǔ)。

“對于我們來說，無論是天貓還是京東，一年下來銷量都是差不多的?！辩姾票硎?，如果要“二選一”，就意味著他們至少在短期內(nèi)有“三分之一”銷量會受到影響。但如果不選擇“站隊”，那么小二也會選擇相應(yīng)的措施讓店鋪“灰度搜索”、“降權(quán)”甚至下架賣家的商品，“反正流量掌握在他們手里，他們就可以為所欲為，雖然我們規(guī)模尚可，但相對于平臺這樣的龐然大物來說，依舊是手無縛雞之力。”

他強調(diào)，有別于往年“二選一”的方式，今年更有部分小二通知商家在關(guān)閉別家平臺店鋪之后，還要出面發(fā)公告說明關(guān)閉店鋪原因，至于“抹黑”的內(nèi)容由商家自行思考決定，并要求要發(fā)布到微博、博客等公開渠道。如若不然，則告知后果要“自己想想”。

對于大品牌遭遇的這些“惠顧”，錦榮和一些中小家電同行早就有所知曉。但他們還在“慶幸”小二或許是“嫌棄”他們，因此不必在雙11前做出“二選一”抉擇。

不成想，一個多月前他們卻突然接到了小二的“寵幸”。

“本來以為是大商家（才需要站隊），沒想到我們中小商家在這個雙11前也要面臨這個問題。”錦榮說，相對于大賣家被先“利誘”后“威逼”，到他們這里就只剩下“威逼”和最后通牒。

錦榮告訴懂懂筆記，他不清楚小二們是出于平臺要求還是個人業(yè)績的壓力，早在十一前就陸續(xù)有部分中型家電廠家接到了關(guān)于今年雙11活動的相關(guān)要求——或暗示或明示的表明，需要他們進行平臺“二選一”。

“小二說他們今年有許多權(quán)限，如果看好哪個商家，就能讓它（銷售）做的很好。”與錦榮溝通的小二并沒有明說如果不“二選一”會有什么后果，但這句話的確聽得他毛骨悚然，“換言之他不看好的商家后果難以想象，有什么意外自己負(fù)責(zé)?！?/p>

錦榮也表示，周圍有些同行接到的“二選一”通知就沒有如此委婉了，有些甚至被告知——如果在期限內(nèi)沒有站隊，將會被“處理”，即將到來的雙11活動也與賣家無關(guān)了。

一時之間，他們這些中小家電賣家都慌了陣腳。無奈錦榮也只好在一番評估之后，選擇在雙11之前下架京東開放平臺的產(chǎn)品20天，以避過小二的“威脅”。

服務(wù)者與被服務(wù)者的本末倒置

雖然早先已經(jīng)有法律界人士指出，電商平臺“二選一”明顯違反了《反壟斷法》相關(guān)條款，有違公平的市場競爭行為，但在這么些年平臺愈演愈烈的“二選一”大勢下，“脅迫”手段也越來越隱蔽。

對于類似錦榮這樣的中小企業(yè)（品牌），是否有其他獨善其身的手段？為什么他們對于小二這樣的角色一直敢怒不敢言？通過與錦榮的交流，我們看到了過去這幾年他和周圍同行在電商運營過程中的一段奇特經(jīng)歷。

“3年開始我就注冊了自有品牌，除了做京東（第三方商家）之外，也做了天貓店（專營），雖然電商平臺的保證金和年服務(wù)費很高昂，但起碼看起來比小平臺更專業(yè)。”錦榮說，一開始通過溝通和自身努力，電商平臺的業(yè)務(wù)起的很快。

“但兩年前開始和周圍這些做白電、小家電的同行聊天發(fā)現(xiàn)，情況已經(jīng)不對勁了。”他告訴懂懂筆記，由于天貓上的店鋪分檔次，除了市里規(guī)模比較大的那幾家，其他很多品牌都屬于中小賣家一類。

“有時候我們反饋平臺日?；顒訂栴}，小二就會以許多借口來搪塞，而且態(tài)度十分不耐煩?！钡l(fā)現(xiàn)在對待白電大賣家時，小二卻露出了另一副“嘴臉”。

“和熟悉的一家大家電品牌電商部門老總交流時發(fā)現(xiàn)，這里面待遇差別不小。比如我們兩家參加的活動是一樣的，但在我們家出現(xiàn)的困阻，在他（指大賣家）那兒卻能得到完美的解決?！?在他看來，之所以被“區(qū)別”，或許這是因為自家店鋪運營的時間比較短，銷量還沒有上去，和平臺或小二之間的磨合不夠。

然而就在一次南方家電企業(yè)聯(lián)誼會上，他卻發(fā)現(xiàn)被“區(qū)別”的并不只有自家，不少與會中小賣家也都遇到過這樣的問題，而且有些賣家的店鋪已經(jīng)經(jīng)營了好幾年，依舊在與小二的溝通上“不受待見”。

此時錦榮才恍然大悟，自家的規(guī)模和品牌影響力不夠才是被“嫌棄”的原因，“而且同行告訴我，這些毛病都是中小賣家平時唯唯諾諾慣出來的，但也沒辦法不認(rèn)慫，如果得罪了小二，作為賣家很可能會被穿小鞋?！?/p>

不過，“初生牛犢不怕虎”的錦榮在一次銷售糾紛的溝通上，直接投訴了小二，“雖然小二后來給我解決了問題，但很明顯的就是從那時開始，我們店里自然流量少了很多，到最后甚至每天只統(tǒng)計到幾個人瀏覽店鋪。”錦榮猜測，自己的店鋪被降權(quán)了，他開始意識到，這或許就是同行們所說的“穿小鞋”。

無奈之下，父親建議錦榮祭出線下渠道最常見的招數(shù)，就是公關(guān)。

“私下給了一些好處，也說了不少好話，關(guān)系總算緩和了一些?！卞\榮表示，雖然關(guān)系緩和了，流量也逐漸恢復(fù)了，但與小二們平時的接觸中，對方依舊很不耐煩，“而且隔三差五找他們解決問題，就會暗示‘好處’，所以日常經(jīng)營上我盡量不找他們。哪怕是與買家的糾紛遭遇不公平裁決，我也認(rèn)了?！?/p>

本以為線上競爭“公平”的錦榮終于看到了平臺“黑暗”的一面。他告訴懂懂筆記，包括他許多認(rèn)識的同行，對于類目小二的部分行為和做法都頗有微詞，但由于電商渠道對于他們這些小家電企業(yè)極其重要，所以都不敢得罪。

權(quán)限過大，讓“小二”凌駕于平臺規(guī)則之上

“交了服務(wù)費，卻得不到好的平臺服務(wù)，現(xiàn)在大家基本都認(rèn)了。”

錦榮坦言，在當(dāng)了兩年的“中小賣家”之后，他深知這個道理。與其說平臺小二為商家服務(wù)，不如說是在為自己的個人業(yè)績服務(wù)，哪怕是活動咨詢或者糾紛申訴，也都會給賣家?guī)碇T多不快。所以他認(rèn)為，中小賣家唯一能夠做的就是守規(guī)經(jīng)營、自食其力，“能過得去就算了，反正周圍的同行都這樣。”

然而從2015年的“雙11”開始，錦榮發(fā)現(xiàn)要想“守規(guī)經(jīng)營、自食其力”也不那么容易了。

“那年雙11小二突然主動找上門聯(lián)系我們。”他回憶，小二不僅主動找到他們這些賣家，而且破天荒的想跟他們一起來部署小家電類目活動，希望為他們做好購物節(jié)前的準(zhǔn)備，他們對于活動推廣的疑惑，也會一一予以解答。

這讓習(xí)慣了被“冷落”的錦榮和周圍中小賣家感到受寵若驚。甚至一度感覺應(yīng)該有平臺“高層”發(fā)話，要重整運營層的服務(wù)意識。

“一開始逐一溝通要我們活動期間的經(jīng)營計劃，后來對于小家電這塊提出了一些針對性的舉措?！卞\榮表示，小二們提出的對于白電和小家電類目的一些看法比較中肯，包括體驗度低，消費頻次低等問題。但溝通到解決方案時，小二提出的要求就是低價銷售，而且還要接受來自官方的優(yōu)惠券。

這樣一來，他們的商品價格就相當(dāng)于“折上折”，對于本身就薄利的小家電來說，根本就是不賺錢或者倒貼錢。

因為活動的人氣與銷量直接和小二的業(yè)績掛鉤，所以對方也都“重視”起來了，對于那些不參加活動，不接受官方優(yōu)惠券的賣家，小二們自然會給他們“小鞋”穿。

在天貓上銷售環(huán)境家電的店鋪負(fù)責(zé)人劉恒（化名）告訴懂懂筆記，2015年雙11前他明確拒絕了小二的活動“溝通”，從11月1號開始店鋪的流量就經(jīng)歷了“斷崖式”的下跌，與購物狂歡節(jié)的火熱相比，他的店鋪整個11月僅賣出了兩件商品，而且還都是回頭客。

在與平臺運營溝通無果的情況下，劉恒所在店鋪的“慘狀”一直持續(xù)到了那一年的年底才有所好轉(zhuǎn)。

與劉恒相比，做小家電的錦榮明顯識趣得多，在有了一次“穿小鞋”經(jīng)歷之后，他老老實實的答應(yīng)了小二提出的一切要求，或許是出于回報，錦榮吃到了“小灶”。

“我被告知，這次活動有流量傾斜，所以要準(zhǔn)備大量的庫存?！彼f，因為小二說得極其神秘，而且多次表示在活動期間有大量的扶持，所以推廣也要相應(yīng)配合上來，銷量一定會爆發(fā)。所以他提前讓廠里的工人們加班加點，終于在活動開展前，備足了小二建議的1萬4千臺小家電產(chǎn)品，并且投入了大量的推廣經(jīng)費?；蛟S是流量真的傾斜了，或許是因為北方秋冬季對加濕器的需求確實足夠消化他們這些廠家的產(chǎn)品，那一年錦榮的工廠總算是嘗到了“小灶”的甜頭。

從還是不從 這莫非永遠(yuǎn)是個難題

從前不久一些媒體的報道中，錦榮了解到不僅僅是他們這些南方的小家電企業(yè)，即便是一些國內(nèi)排名靠前的白電大品牌，也在雙11期間開始遭遇了二選一，有的“炸鍋”了，有的據(jù)說也默默地“從了”。

“購物狂歡節(jié)”，從每年一次到現(xiàn)在的兩三次都不止，對于錦榮這樣的中小賣家來說都是煎熬。經(jīng)歷了這么多的電商造節(jié)后，商家們對于小二為了沖業(yè)績而造出來的各種“承諾”，只能選擇性相信。對于“例行”的活動與優(yōu)惠，都會象征性參加一下，避免得罪小二，被“穿小鞋”。

“穿小鞋”三個字用在電商平臺上的確十分可笑，但這種行為又確實存在，電商平臺是縣官，由于對于那些“現(xiàn)管”的支配權(quán)限管控寬松，使得這些“現(xiàn)管”成為凌駕于賣家甚至買家之上的獨斷者，這樣一來電商市場的公平性與效率也就蕩然無存。

從明示到暗示，從資源匹配的削減到如今無預(yù)兆降權(quán)，兩年來在業(yè)界人士與賣家們的呼聲下，電商平臺“二選一”的現(xiàn)象有增無減，手法也越來越隱蔽，越來越捉摸不透。

對于某些電商平臺的類目管理者來說，借“流量”支配權(quán)綁架賣家成為抵制其他平臺、壟斷市場、沖擊個人業(yè)績的幫兇是一種過失；而作為電商平臺，讓資源支配權(quán)力被肆意濫用，不免讓人心生疑惑，這到底是管理上的失職還是“有心為之”？

好一場萬眾狂歡的購物街！可是看到背后隱藏了這么多“從還是不從”的選擇，確實讓人感到無趣。

當(dāng)懂懂筆記問及錦榮“那邊店鋪商品下架20天如何打算”時，他雙手一攤，“邊走邊看吧，真得罪了也只能想辦法解決，反正總比做實體店要強很多?！?/p>

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