從11月1號開始，一年一度的“雙十一”購物狂歡已早早的拉開大幕。和往年線上“唱主角”情形不同的是，今年的“雙十一”線下實(shí)體的分量悄然加重。阿里宣布5萬家金牌小店、4000家天貓小店、60萬家零售小店將加入狂歡陣營，蘇寧“雙十一”期間則將在北京、廣州、上海、重慶等城市新開4家“無人BIU店”，還將推出新物種“嗨購市集”，在北京、上海、重慶、南京和深圳5個(gè)城市分別開設(shè)符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的5個(gè)主題形象店和15個(gè)超級品牌館。

圖：蘇寧“無人BIU店”

一邊是“線下已死”的觀點(diǎn)持久不息，一邊卻是線下市場不斷被重新激活，零售業(yè)到底發(fā)生著怎樣的變局？

在線零售之“變”：越來越熱鬧的線下市場

其實(shí)，各大電商巨頭不止是“雙十一”加碼線下，而是早有布局。在國外，2017年亞馬遜計(jì)劃收購美國批發(fā)超市Wholesale Club。在國內(nèi)，早在2014年，阿里推出“千縣萬村計(jì)劃”，計(jì)劃開設(shè)10萬家農(nóng)村淘寶，并在三年內(nèi)覆蓋100萬家零售商店。京東宣布未來五年將在全國開設(shè)超過100萬家京東便利店。而多年來在線下一直保持領(lǐng)先優(yōu)勢的蘇寧在國慶節(jié)期間則宣布2018年將布局5000家店，涉及云店、小店、直營店等多種業(yè)態(tài)。

對于純電商平臺(tái)而言，“顛覆線下”的豪言已經(jīng)不在，在日漸變化的發(fā)展環(huán)境下，重新考量并布局線下市場似乎成了必選項(xiàng)。

探因“變局”：在線零售瓶頸已現(xiàn)

其一，流量和獲客成本不斷提升。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率越來越高，人口紅利已經(jīng)越來越少。同時(shí)，隨著各種智能產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，線上入口和渠道越來越碎片化，在線零售的流量成本、獲客成本越來越高。有數(shù)據(jù)顯示如今在線單個(gè)獲客成本已高達(dá)數(shù)百元，生存壓力巨大。以京東為例，雖然自創(chuàng)立以來發(fā)展迅速，但幾乎年年虧損，至今也未走出泥沼。

其二，場景化服務(wù)成軟肋。在“消費(fèi)升級”的大環(huán)境下，如今90、00后的消費(fèi)喜好、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求都有著新的特點(diǎn)，他們注重個(gè)性化、場景化的消費(fèi)體驗(yàn)，因此商品的展示與體驗(yàn)成為關(guān)注點(diǎn)，場景化時(shí)代來臨。對于在線零售來說，這些需要實(shí)際感知、實(shí)際體驗(yàn)的場景化的體驗(yàn)式服務(wù)是最大軟肋。而隨著這些新興人群消費(fèi)能力的不斷提升，這個(gè)軟肋會(huì)越來越明顯。

擁抱線下：一直被低估的實(shí)體零售

線上遇到瓶頸，那么巨頭們?yōu)槭裁醇娂娮呦蚓€下呢？

首先，從社會(huì)規(guī)模和影響力看，實(shí)體零售遠(yuǎn)超在線零售。根據(jù)尼爾森最新的零售監(jiān)測資料與中國消費(fèi)者信心調(diào)查顯示，線上快消品盡管帶動(dòng)了整體銷售額增長近29%，但線下渠道銷量仍占全國快消品銷售額的74%之多。而根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體零售銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的90%左右，從業(yè)人員占第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)的1/5左右，稅收占全國稅收收入的5%左右?？梢哉f，實(shí)體是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)的重要載體，繁榮市場、保障就業(yè)的重要渠道。

其次，從發(fā)展環(huán)境上看，實(shí)體零售有著宏觀政策利好。2016年11月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，指出為“適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，釋放發(fā)展活力，增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力”，從政策層面促進(jìn)實(shí)體零售的升級發(fā)展。從長遠(yuǎn)看，實(shí)體零售已經(jīng)迎來新的政策利好期，發(fā)展環(huán)境會(huì)進(jìn)一步得到良性改觀。

最后，從市場表現(xiàn)看，實(shí)體零售不斷回暖。根據(jù)DT電商和芥末數(shù)據(jù)推出的《2016年實(shí)體零售行業(yè)報(bào)告》，2015年-2016年中國實(shí)體零售的市場份額不斷增加，便利店發(fā)展勢頭迅猛，超市、便利店迭代速度加快，市場表現(xiàn)不斷回暖。

圖：蘇寧線下門店人流如織

無獨(dú)有偶，商務(wù)部今年7月份發(fā)布《中國零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016/2017年）》則顯示2016年全年商品零售額近29.7萬億元，同比增長10.4%，便利店、購物中心、超市業(yè)態(tài)銷售額增長較快，增速分別為7.7%、7.4%和6.7%。大型零售企業(yè)銷售情況明顯好轉(zhuǎn)，實(shí)體零售出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性回暖跡象。

從以上幾方面，我們看到，實(shí)體零售的價(jià)值和潛力巨大，不應(yīng)該被“唱衰”，這也是眾多在線巨頭紛紛走向線下、馬云直呼“純電商已死”的重要原因。

融合共生：線上線下零售融合成為常態(tài)

麥肯錫全球董事合伙人陳有鋼對電商和傳統(tǒng)零售曾有這樣一段精辟的描述，他指出“中國零售企業(yè)家在過去幾年的行業(yè)變局中，體會(huì)到了經(jīng)營的幾重境界：2011—2012年，電商來襲，傳統(tǒng)零售模式開始受到?jīng)_擊，危機(jī)感出現(xiàn);2012—2014年，宏觀經(jīng)濟(jì)下行，實(shí)體店份額遭受電商飛速侵蝕，經(jīng)營壓力驟升，業(yè)績下滑，多年的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和信心受挫;從2014年底開始，零售業(yè)逐漸回歸零售本源，開始強(qiáng)化客戶和供應(yīng)鏈管理，業(yè)績逐漸企穩(wěn)，電商與傳統(tǒng)零售也從原來的水火不融到結(jié)盟互利。”

如今，曾經(jīng)要“革傳統(tǒng)零售命”的電商巨頭們紛紛擁抱線下無疑是對這段話的最好驗(yàn)證。對零售業(yè)而言，網(wǎng)購仍是大潮，雖然在線零售目前遇到不少瓶頸，但發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆Ｎ磥砭€上和線下兩個(gè)模式不是相互取代的關(guān)系，而是共生共存、相互融合、互補(bǔ)長短的關(guān)系，這是現(xiàn)實(shí)，更是趨勢。

在這個(gè)問題上，一直倡導(dǎo)線上線下O2O融合發(fā)展的蘇寧似乎是超老對頭們一步：在線上不斷發(fā)力，在線下繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢。從線上看，根據(jù)其2017年的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017上半年線上自營商品銷售收入同比增長61.39%。再看線下，多達(dá)4000家的各種實(shí)體業(yè)態(tài)也讓阿里、京東等望塵莫及，而2018年，蘇寧掌舵人張近東要在這個(gè)數(shù)字上再加5000家。

放眼未來，隨著未來各大電商平臺(tái)圍繞線下的進(jìn)一步征戰(zhàn)，中國零售業(yè)格局或許將是另一個(gè)場景了。