就在剛剛過(guò)去的暑期檔，“優(yōu)愛(ài)騰”視頻網(wǎng)站三巨頭就合力創(chuàng)造了315億次的播放量，占暑期檔流量總數(shù)的94%，其中，優(yōu)酷劇集占據(jù)暑期檔49%的流量。

從三國(guó)題材的《軍師聯(lián)盟》到爆款青春劇《春風(fēng)十里，不如你》，再到暑期檔尾聲上線、口碑爆棚的懸疑劇《白夜追兇》，都獲得了相當(dāng)喜人的播放量和口碑。

就在一個(gè)月前，阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO俞永福在出席阿里大文娛旗下的大麥網(wǎng)的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)時(shí)，公布了優(yōu)酷半年來(lái)交出的成績(jī)單?！?a target="_blank" href="http://www.comcomcom.net/archives/tag/%e9%98%bf%e9%87%8c%e5%a4%a7%e6%96%87%e5%a8%b1" title="View all posts in 阿里大文娛">阿里大文娛的第一階段整合已經(jīng)完成，而且我明確，在這一階段中，優(yōu)酷的整合是成功的。”

而在剛剛結(jié)束的2017年優(yōu)酷秋集上，除了展示“成績(jī)”外，還一口氣公布了2018年春夏即將在優(yōu)酷上檔的近百部大劇熱綜，并揭秘“爆款”劇集方法論。

文／楚楚（熊出墨請(qǐng)注意）

網(wǎng)絡(luò)劇集今非昔比，好內(nèi)容讓用戶“掏錢(qián)”心甘情愿

越來(lái)越多的用戶愿意花錢(qián)買(mǎi)會(huì)員追劇這件事情并不是一蹴而就的。就楚楚的觀察來(lái)看，傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)劇正在處于一個(gè)集中爆發(fā)的關(guān)鍵階段。而這背后最直接的反應(yīng)就是越來(lái)越多付費(fèi)用戶的出現(xiàn)。

連我們團(tuán)隊(duì)里最“一毛不拔”的小黑鍋同學(xué)前陣子也默默充值了會(huì)員，為了追《白夜追兇》，要知道，一直以來(lái)他的觀點(diǎn)都是“喜歡的電視劇，等一等就能看了，不差那幾天”，這一次他熬不住了。成為會(huì)員的他一開(kāi)始追劇就不可收拾，追完《白夜追兇》，又開(kāi)始追《將軍在上》，要知道，這部劇普通用戶只能看2集，而VIP會(huì)員可以看8集。

數(shù)據(jù)更能說(shuō)明問(wèn)題。拿剛剛過(guò)去的暑期劇集市場(chǎng)為例，視頻網(wǎng)站三巨頭優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻以60部網(wǎng)播劇貢獻(xiàn)了315億次的播放量，優(yōu)酷劇集占據(jù)暑期檔49%的流量。

暑期檔早已不是電視臺(tái)的專屬，無(wú)限循環(huán)的《還珠格格》也再不是電視臺(tái)的標(biāo)配。同樣，根據(jù)播出平臺(tái)不同而劃分的電視劇、網(wǎng)劇的定義正在日益模糊，“楚河漢界”已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)。

從周冬雨、張一山主演的《春風(fēng)十里不如你》、制作精良的《軍師聯(lián)盟》，再到?jīng)]有當(dāng)紅明星、沒(méi)有知名IP卻被豆瓣評(píng)論高達(dá)9.1分的《白夜追兇》，都收獲了相當(dāng)不錯(cuò)的口碑和播放量，也讓優(yōu)酷此前提出的“超級(jí)劇集”定義更加深入人心。

實(shí)際上，今年4月份優(yōu)酷剛剛提出“超級(jí)劇集”這個(gè)概念之時(shí)，劇集市場(chǎng)的作品還是良莠不齊，當(dāng)時(shí)楚楚也沒(méi)有特別深的感覺(jué)。如今時(shí)隔大半年，隨著上述幾部高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)劇集的播出，“超級(jí)劇集”的概念已經(jīng)得到了驗(yàn)證。

究竟什么是超級(jí)劇集？在阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東看來(lái)，“超級(jí)劇集”的衡量標(biāo)準(zhǔn)有三點(diǎn)：有影響力的IP、有號(hào)召力的主創(chuàng)、電影級(jí)的制作。

除此之外，楊偉東還指出，“超級(jí)劇集將改變劇集行業(yè)，超級(jí)劇集包括演員、主創(chuàng)、衍生品等都在劇集播出過(guò)程中獲得了大幅的商業(yè)價(jià)值提升，因此超級(jí)劇集將會(huì)是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要力量?！?/p>

從三國(guó)題材的《軍師聯(lián)盟》到青春劇《春風(fēng)十里，不如你》，再到國(guó)產(chǎn)電視劇的“還陽(yáng)”之作《白夜追兇》，優(yōu)酷“超級(jí)劇集”高品質(zhì)內(nèi)容的市場(chǎng)價(jià)值對(duì)于優(yōu)酷和整個(gè)行業(yè)的推動(dòng)，已經(jīng)實(shí)打?qū)嵉倪M(jìn)入新的發(fā)展階段。

顯然，用戶付費(fèi)意愿不斷加強(qiáng)，這除了是觀眾對(duì)于網(wǎng)播劇集心態(tài)上的變化之外，也是視頻網(wǎng)站內(nèi)容提升的最好證明。而之前的電視劇和網(wǎng)劇作為階段性的名詞，也即將成為歷史。

爆款劇集收獲口碑，優(yōu)酷揭視頻行業(yè)下半場(chǎng)的方法論

在今年的春集之后，優(yōu)酷在暑假檔用幾部爆款劇集收獲了許多口碑和聲量，也讓優(yōu)酷開(kāi)始扭轉(zhuǎn)延續(xù)至去年10月的競(jìng)爭(zhēng)頹勢(shì)。這實(shí)際上也意味著優(yōu)酷在劇集內(nèi)容方面取得了階段性成果。

如今，在“超級(jí)劇集”的基礎(chǔ)上，楊偉東又有了新的類(lèi)別定義。他指出，電視劇和網(wǎng)劇這種按播出媒介來(lái)劃分類(lèi)別已經(jīng)過(guò)時(shí)，按照媒體融合的今天，劇集市場(chǎng)應(yīng)該分為黃金檔劇集、超級(jí)劇集和網(wǎng)絡(luò)劇集三個(gè)類(lèi)別。

顧名思義，黃金檔劇集就是本身適合在傳統(tǒng)電視臺(tái)黃金檔播放的劇集，主要是一些老少皆宜的合家歡內(nèi)容為主，可以臺(tái)網(wǎng)同步或者先臺(tái)后網(wǎng)，其商業(yè)模式主要是廣告收入。

超級(jí)劇集主要先網(wǎng)后臺(tái)或純網(wǎng)播出，核心用戶是消費(fèi)能力較高的中青年人群，商業(yè)化變現(xiàn)的方式包括廣告、會(huì)員付費(fèi)以及周邊衍生品開(kāi)發(fā)。

網(wǎng)絡(luò)劇集純網(wǎng)播出，其內(nèi)容主題不服務(wù)廣普人群，偏重年輕垂直用戶，會(huì)員付費(fèi)是最合適的變現(xiàn)模式。

這個(gè)模式的劃分，既能兼顧到中老年傳統(tǒng)電視觀眾群體，又能滿足像楚楚一樣喜歡抱著平板電腦追劇的年輕一族。而在考慮到中國(guó)觀劇人群的觀劇習(xí)慣以及中國(guó)的市場(chǎng)情況后，優(yōu)酷也推出了面向付費(fèi)會(huì)員的季播劇，嘗試這一“獨(dú)特”的模式。

可能有小伙伴會(huì)擔(dān)心，季播劇的集數(shù)長(zhǎng)了，篇幅大了，會(huì)不會(huì)走著走著就跟美劇和韓劇一個(gè)路子，頹長(zhǎng)的內(nèi)容到最后缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容。然而就楚楚看來(lái)，優(yōu)酷對(duì)于季播劇集的要求都是創(chuàng)新題材，在內(nèi)容制作上都有一定的要求和限制，由于其商業(yè)模式主要是會(huì)員付費(fèi)觀看，所以內(nèi)容和可看性上必定具備一定的說(shuō)服力。而楊偉東也強(qiáng)調(diào)，“季播劇不會(huì)照搬韓劇和美劇的模式，而會(huì)形成自己的標(biāo)準(zhǔn)”。

這背后一個(gè)非常重要的變化就是平臺(tái)與內(nèi)容方的關(guān)系從此前的“產(chǎn)購(gòu)”變成了“共生”。具體來(lái)說(shuō)，就是平臺(tái)在劇本階段就已經(jīng)開(kāi)始介入到內(nèi)容方，從選演員、找制作團(tuán)隊(duì)到之后的宣發(fā)、用戶運(yùn)營(yíng)以及商業(yè)變現(xiàn)等多方面深度協(xié)同發(fā)展。在楊偉東看來(lái)，整個(gè)劇集產(chǎn)業(yè)從toB，產(chǎn)購(gòu)是toB，共生是toC。從產(chǎn)購(gòu)到共生，是和內(nèi)容方一起生存發(fā)展，面對(duì)用戶。

在本次秋集上，優(yōu)酷劇集公布了“古裝傳奇、懸疑冒險(xiǎn)、女性言情、現(xiàn)代都市、燃血青春” 5大類(lèi)型的內(nèi)容，包括湯唯時(shí)隔多年回歸小熒屏的作品《大明皇妃》，由雷佳音、易烊千璽領(lǐng)銜主演、馬伯庸小說(shuō)改編《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，還有《帝王業(yè)》、《艷勢(shì)番》、《九州縹緲?shù)洝?、《藏地密碼》、《西夏死書(shū)》等數(shù)十部超級(jí)IP大劇蓄勢(shì)待發(fā)，《白夜追兇2》《軍師聯(lián)盟2》《終極一班5》等多部爆款續(xù)作。

值得注意的是，劇集的發(fā)布全部都明確主創(chuàng)、合作公司、拍攝和排播時(shí)間、甚至主要演員，已經(jīng)沒(méi)有通過(guò)PPT宣布項(xiàng)目做PR的操作。優(yōu)酷的春秋集一年比一年在飛速地變得扎實(shí)，劇集從制作到排播的產(chǎn)供管理也越來(lái)越清晰，而對(duì)于用戶和會(huì)員來(lái)說(shuō)，優(yōu)酷高品質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定可見(jiàn)性也非常明確。大規(guī)模產(chǎn)供流程化規(guī)劃在電視臺(tái)時(shí)代是不會(huì)發(fā)生的事情。這背后是整個(gè)劇集行業(yè)生產(chǎn)方式發(fā)生改變的開(kāi)始。而優(yōu)酷也已經(jīng)通過(guò)自己的實(shí)踐找到了視頻行業(yè)下半場(chǎng)的方法論。

阿里大文娛的“雙重賦能”

盡管阿里收購(gòu)優(yōu)酷土豆是兩年前的事情，但優(yōu)酷與阿里大文娛的正式整合則是在最近一年，對(duì)于優(yōu)酷和楊偉東來(lái)說(shuō)，過(guò)去一年是優(yōu)酷融入到整個(gè)阿里大文娛體系中的一年。

這背后還有一個(gè)更大的背景：優(yōu)酷、騰訊視頻和愛(ài)奇藝之間的競(jìng)爭(zhēng)早就不是單兵作戰(zhàn)，而是BAT之間的競(jìng)爭(zhēng)，玩的生態(tài)整合能力，拼的是誰(shuí)能更快更輕。

“大視頻不成功，大文娛就不可能成功?！痹谟嵊栏？磥?lái)，優(yōu)酷第一階段的整合是成功的。來(lái)自阿里大文娛各個(gè)板塊的賦能，更是讓優(yōu)酷在商業(yè)化上加速升級(jí)。此外，在“文娛生態(tài)圈+電商生態(tài)圈”的雙重賦能下，使得優(yōu)酷的品牌IP營(yíng)銷(xiāo)將在策略、玩法和衡量標(biāo)準(zhǔn)上實(shí)現(xiàn)全面提升。

優(yōu)酷在阿里大文娛十億的資源帶領(lǐng)下，在內(nèi)容、數(shù)據(jù)，以及生態(tài)方面都引進(jìn)了非常多的營(yíng)銷(xiāo)新玩法，為整體視頻業(yè)務(wù)注入更多的新鮮血液。

在過(guò)去一年里，我們也看到了優(yōu)酷與阿里體系內(nèi)多個(gè)業(yè)務(wù)的協(xié)同和聯(lián)動(dòng)。比如《春風(fēng)十里，不如你》在優(yōu)酷播出時(shí)，阿里大文娛會(huì)把這部劇的音樂(lè)、電子書(shū)、衍生品等都拿下，旗下的蝦米音樂(lè)、阿里文學(xué)、阿里影業(yè)、阿里游戲到淘寶都可以參與進(jìn)來(lái)。

而聯(lián)動(dòng)和協(xié)同的玩法也在不斷的探索和升級(jí)，畢竟，對(duì)于好內(nèi)容來(lái)說(shuō)，大宣發(fā)也能更為其錦上添花。

比如《將軍在上》開(kāi)播到雙11期間，優(yōu)酷推出眾多福利發(fā)放玩法，優(yōu)酷用戶可登錄優(yōu)酷app參與集“將軍卡”活動(dòng)，每周均有機(jī)會(huì)獲得高至1111元現(xiàn)金紅包、優(yōu)酷會(huì)員五折券以及其余多種獎(jiǎng)勵(lì)。10月23日至11月1日，更可參加紅包雨活動(dòng)，瓜分千萬(wàn)紅包。此外，在雙11期間完成集卡、看視頻等相應(yīng)動(dòng)作有機(jī)會(huì)獲得天貓雙11免單抽獎(jiǎng)券，參與“快樂(lè)看優(yōu)酷免單雙11”活動(dòng)，免單紅包高至4999元。

這種資源的聯(lián)動(dòng)此前在《白夜追兇》、《軍師聯(lián)盟》熱播時(shí)都有體現(xiàn)。比如《白夜追兇》熱播期間，淘寶做了個(gè)H5宣傳頁(yè)面。在淘寶上輸入“白夜追兇”幾個(gè)字，用戶就會(huì)接到潘粵明打來(lái)的視頻電話，這個(gè)H5頁(yè)面吸引了三千萬(wàn)用戶參加。

顯然，視頻行業(yè)的下半場(chǎng)，也將更考驗(yàn)平臺(tái)的賦能能力。而且這個(gè)階段是一個(gè)比決心、比耐心、比用心的過(guò)程。平臺(tái)最重要的使命之一就是為好內(nèi)容賦能。

而大文娛體系下的優(yōu)酷，不僅將繼續(xù)為用戶帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)大劇熱綜，也宣布網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)入大內(nèi)容時(shí)代。

文／楚楚（熊出墨請(qǐng)注意）