“端午節(jié)送粽子、中秋節(jié)送月餅，再搭配各種杯子、筆記本、筆，還有一張兌換券、中糧卡或京東卡，原來公司過節(jié)發(fā)放的福利無外乎就是這些，但是這兩年有了一些變化”，一位年輕的打工人表示，“杯子和文具雖然還有，但逐漸變成了陪襯，一些當(dāng)下流行的新消費(fèi)產(chǎn)品占據(jù)了C位，比如晶石香薰、護(hù)膚精油，有一次還發(fā)了網(wǎng)紅果酒和零食”。
禮品雖不多，但無論是選品還是包裝，很多企業(yè)越來越用心，他們的員工在收到自己感興趣的東西或心儀的包裝禮盒時，也會迫不及待地發(fā)到朋友圈里。
有人炫耀，也有人心酸，因?yàn)閷Σ簧倨髽I(yè)來說，要為自己的員工、客戶定制一份精美的、個性化的禮品并不容易。禮品定制行業(yè)進(jìn)入門檻低，涵蓋上萬家企業(yè)，可整條產(chǎn)業(yè)鏈，從策劃設(shè)計(jì)到產(chǎn)品送達(dá)，環(huán)節(jié)頗多，涉及多個產(chǎn)業(yè)，缺少龍頭公司。相對地，不同的企業(yè)對禮品定制的需求千差萬別，不同員工群體對禮品的期望也迥然不同。
而在職場人年輕化趨勢之下，這其中的矛盾越發(fā)凸顯。
員工福利傳統(tǒng)性與需求升級的矛盾
自2018年互聯(lián)網(wǎng)大廠的“中秋月餅大賽”正式在社交媒體上出現(xiàn)，每逢過節(jié)，各家都開始明里暗里地較勁，比完紅包比粽子，比完粽子比月餅。而且，在社交媒體上，大廠禮盒儼然變成了一種社交貨幣，員工們紛紛曬出自己收到的福利，這使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在禮品定制上越來越卷。
“誰也不差那兩三百塊錢，主要是發(fā)錢、發(fā)糧油、發(fā)卡很沒有創(chuàng)意，也不能曬圖”，自從大廠們開始拼創(chuàng)意之后，員工對每次過節(jié)的禮盒充滿了期待。
由互聯(lián)網(wǎng)公司率先興起的曬福利熱潮，與其員工的年輕化趨勢不無關(guān)系，但如今不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)公司，國內(nèi)大小企業(yè)都在朝著員工年輕化的方向推進(jìn)，以獲取創(chuàng)新力量。像房地產(chǎn)、傳統(tǒng)家電等行業(yè)，頭部企業(yè)早就開始擴(kuò)大年輕人隊(duì)伍，如海信，2017年公司35歲及以下員工的占比就高達(dá)67%。
根據(jù)《2025年前重點(diǎn)招聘對象》數(shù)據(jù)表明，有75%的企業(yè)表示公司未來五年計(jì)劃重點(diǎn)招聘千禧一代員工，而56%的企業(yè)表示將重點(diǎn)招聘Z世代的員工。
公司員工越來越年輕化，可受限于禮品定制行業(yè)的現(xiàn)狀以及企業(yè)在發(fā)放員工福利上的傳統(tǒng)理念，以前慣常的、沒有新意的禮品根本無法迎合年輕員工們的喜好。艾瑞咨詢聯(lián)合京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國企業(yè)禮品定制行業(yè)白皮書》中，當(dāng)前企業(yè)禮品定制需求仍以淺度定制為主，淺度定制的占比為54%，而深度定制的占比僅為16%。
淺度定制即不改變物品或包裝的原有形態(tài)，僅增加品牌Logo或名稱，因?yàn)閱T工福利多集中在過節(jié)，過節(jié)禮品本身就嚴(yán)重同質(zhì)化，所以說淺度定制模式下，員工得到的福利不僅與公司的其他員工一樣，很可能還會和其他公司的員工福利“雷同”。
而年輕一代在喜好、消費(fèi)、行為等方方面面的最大需求就是個性化，他們不看重員工福利的實(shí)用性，反而更重視員工福利是否獨(dú)特和新穎。在企業(yè)年輕化的推進(jìn)過程中，這也帶來一個直觀的問題，年輕員工追求禮品的個性化，年齡偏大或有家庭的員工看重禮品的實(shí)用性，眾口難調(diào)。
互聯(lián)網(wǎng)大廠早在禮盒定制上玩出了新意。如京東前兩年中秋節(jié)，一次和敦煌博物館合作，融合了敦煌經(jīng)典元素“飛天絲帶”，是帶有京東專屬IP的Doga家族潮玩盲盒，另一次聯(lián)合蘇州博物館，打造了JDer 專屬 2022“月映姑蘇”中秋家禮，并打撈了250萬個海洋塑料瓶，做成40余萬個中秋定制環(huán)保袋，月餅盒也主打環(huán)保理念。
禮盒越獨(dú)特，定制周期就越長，但京東基于自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，整合上下游優(yōu)質(zhì)資源，大大提升了禮品定制的效率。而作為一家兼具實(shí)體基因和數(shù)字能力的新型實(shí)體企業(yè)，如今京東試圖賦能整個禮品定制行業(yè)。
禮品定制如何兼顧好玩、有趣、多元？
在《2022年中國企業(yè)禮品定制行業(yè)白皮書》中，艾瑞指出在需求側(cè)，民營和外資企業(yè)青睞符合社會消費(fèi)趨勢和熱點(diǎn)的禮品，而國企偏愛家庭實(shí)用型，政府事業(yè)單位偏愛辦公文具。具體來看，數(shù)碼產(chǎn)品、IP/文創(chuàng)/國潮、家電產(chǎn)品、科技電子類都屬于符合社會消費(fèi)趨勢和熱點(diǎn)的禮品。
無論是針對商務(wù)活動還是員工福利，很多企業(yè)其實(shí)已經(jīng)意識到禮品個性化和多元化的重要性，但他們沒有能力去一一辨別每個供應(yīng)商、服務(wù)商的服務(wù)水平和能力，一旦禮品定制的成果差強(qiáng)人意，企業(yè)下次往往就不愿再費(fèi)時費(fèi)力。
更關(guān)鍵的是，新老員工禮品偏好不同、年輕員工之間的需求也存在差異，這個問題不僅橫亙在禮品服務(wù)商的面前，可能企業(yè)本身也摸不準(zhǔn)員工的需求。禮品組套算是一種極具可行性的解決方式，通過品牌內(nèi)不同產(chǎn)品類別的組合組套或品牌間的組合組套，豐富禮盒的多樣性，讓員工更有滿足感，同時有更大的機(jī)會獲得自己心儀的禮品。
相比普通的禮品服務(wù)商，京東龐大的供應(yīng)鏈生態(tài)讓其擁有更多的品牌及產(chǎn)品資源，尤其行業(yè)品牌，大品牌通常對自己的渠道管控很嚴(yán)苛，禮品定制的市場對他們來講太小，禮品服務(wù)商很難拿到大品牌的貨。
而京東沉淀在供應(yīng)鏈上的，首先就是大大小小的品牌，千萬商品，隨意組套，因此京東禮品可以提供的禮品組套數(shù)倍于禮品服務(wù)商基于合作品牌打造的組套，且更加靈活。再配合企業(yè)需求，企業(yè)可選擇的方案自然也較多。當(dāng)然，京東禮品的組套服務(wù)能力不僅服務(wù)于企業(yè)，也服務(wù)于禮品服務(wù)商，為其對接豐富的商家資源。
簡單的禮品組套并不能滿足年輕人個性化的需求，畢竟如果不是深度定制，組套內(nèi)的產(chǎn)品對他們來講沒有新鮮感，他們更希望發(fā)放的員工福利好玩、有趣和新穎。對此，不少禮品服務(wù)商嘗試借助優(yōu)質(zhì)IP的影響力，通過定制聯(lián)名產(chǎn)品，迎合年輕的二次元愛好者。
京東禮品同樣提供IP服務(wù)能力，為客戶提供高質(zhì)量IP授權(quán)和方案。IP聯(lián)名在禮品定制行業(yè)并不普遍，因?yàn)閱螁蜪P授權(quán)這一環(huán)節(jié)就難住了很多企業(yè)或服務(wù)商，在業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)IP的授權(quán)成本過高，且談判周期長，從授權(quán)到生產(chǎn)所需的時間更長。京東則聚合了大量的IP版權(quán)方和資源，可以提供給客戶，且有了京東的背書，授權(quán)過程可能也更加順暢。
不止如此，京東禮品提供從IP授權(quán)到設(shè)計(jì)、打樣、預(yù)售、生產(chǎn)的全鏈條服務(wù)，借助數(shù)字化能力打通各個環(huán)節(jié)，幫助客戶縮短整個周期。
聯(lián)名優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行深度定制，也能滿足年輕員工們對員工福利“社交化”的需求。因?yàn)槎ㄖ苹Y品所具有的稀缺性，可以在朋友圈獲得朋友的點(diǎn)贊，讓他們獲得自豪感，送給其他人也有“面兒”。
商品+服務(wù)：為大中小企業(yè)尋找合適的禮品解決方案
作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，禮品定制的發(fā)展由來已久，但時至今日整個市場仍然相對分散，歸根結(jié)底，不同體量的企業(yè)對員工福利和商務(wù)饋贈的訂單、投入、訴求差別較大，沒有一家禮品定制服務(wù)商可以同時滿足他們的定制化需求。而且各地企業(yè)的定制訴求受地域影響，由此產(chǎn)生的多是區(qū)域性品牌。
在這種情況下，行業(yè)痛點(diǎn)長期存在，比如大公司想做深度定制，供給側(cè)滿足不了需求，而中小公司顧及成本，訂單較少，往往找不到接單的廠家。
京東禮品依托B端和C端的流量場，提供一站式禮品解決方案，這種一站式服務(wù)借助京東的供應(yīng)鏈生態(tài)優(yōu)勢，能夠把禮品定制產(chǎn)業(yè)鏈的眾多優(yōu)質(zhì)資源整合到一起，為不同的企業(yè)提供符合他們需求的、更加豐富的選擇方案，尤其是滿足大型企業(yè)與中小型企業(yè)的需求差異。
從白皮書可看，大中型企業(yè)定制禮品時通常選擇兩種以上模式，以適配不同的場景，且偏向深度定制，重視產(chǎn)品新意和創(chuàng)新性、產(chǎn)品品質(zhì)。不過，大中型企業(yè)在禮品定制上預(yù)算充足，舍得花錢，但他們同樣擔(dān)心花錢也得不到自己想要的效果，畢竟深度定制的供貨周期較長，影響供貨周期的因素較多，而企業(yè)則希望能快速、高效地完成禮品定制。
京東禮品首先與像元隆雅圖、小象智合、安徽福嘉德這些優(yōu)秀的禮品行業(yè)頭部服務(wù)商合作，把更多的優(yōu)質(zhì)禮品服務(wù)商接入平臺，通過他們的專業(yè)性能力和精細(xì)化管理，為大中型企業(yè)提供禮品定制服務(wù)。
而在這個過程中，京東禮品把平臺的生態(tài)資源整合優(yōu)勢以及數(shù)智化供應(yīng)鏈能力開放給這些服務(wù)商，包括IP資源、品牌資源、工廠資源，幫助服務(wù)商快速對接上下游企業(yè)。而且，在印刷包裝、倉儲物流等環(huán)節(jié)，同樣可以借助京東禮品的包裝印刷能力以及京東在倉儲物流方面的高效履約能力，提高效率。如此一來，整個定制周期將會大大縮短。
京東禮品的一站式禮品解決方案，其實(shí)對海量的中小微企業(yè)是最有利的。在禮品定制市場，很多中小微企業(yè)的禮品定制訂單量過低，供應(yīng)商因無法覆蓋開模成本而不敢承接，服務(wù)商認(rèn)為利潤太少，也不想承接。
但京東搭建統(tǒng)一的禮品服務(wù)平臺可以實(shí)現(xiàn)一件起訂，這解決了中小微企業(yè)的最大難題。
京東禮品為什么能夠?qū)崿F(xiàn)一件起訂？落腳點(diǎn)仍是京東的供應(yīng)鏈生態(tài)和數(shù)字化能力。基于京東在消費(fèi)端的規(guī)?；?yīng)，京東禮品實(shí)際上是京東把在消費(fèi)端的“貨”的積累抽出一部分用來滿足B端客戶。因此，在滿足大型企業(yè)的同時，同樣能拿出一些庫存去服務(wù)中小微企業(yè)，這并不會造成成本過大。
更深入地，京東禮品通過為大中型企業(yè)提供禮品定制服務(wù)，能夠逐漸摸索出標(biāo)準(zhǔn)化的、可行性高的或更具性價比的方案，這些方案也能覆蓋中小微企業(yè)對禮品定制的需求，從而為中小微企業(yè)提供個性化且成本更低的定制服務(wù)。
放眼整個禮品定制市場，傳統(tǒng)的運(yùn)作模式既跟不上大型企業(yè)的定制需求升級，也無法阻止中小企業(yè)訂單的流失。而京東禮品把產(chǎn)業(yè)鏈上中下游各個環(huán)節(jié)的品牌商、創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司、服務(wù)商、渠道商甚至企業(yè)客戶集中在一個平臺上，其所構(gòu)建的協(xié)同高效、開放互補(bǔ)的新生態(tài)，很可能會為禮品定制行業(yè)帶來變革。
這也是更多企業(yè)愿意看到的。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。