無(wú)主播的短視頻和直播行不行？

如果這類短視頻出現(xiàn)在你的指間，你會(huì)迅速劃過(guò)還是認(rèn)真看下去：全程沒(méi)有主人公，畫面靠貼圖、解說(shuō)靠配音、內(nèi)容沒(méi)邏輯，始終沒(méi)有任何人出鏡……

按理說(shuō)這類短視頻內(nèi)容不會(huì)有人關(guān)注，但是，最近有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上類似沒(méi)有真人出鏡的短視頻似乎有所增加。但是，與以往那些營(yíng)銷號(hào)大量洗稿、批量制作、粗制濫造、邏輯不通的做法不同，這些視頻內(nèi)容的記憶點(diǎn)頗為扎實(shí)，也有獨(dú)特創(chuàng)作風(fēng)格，像是出自專業(yè)機(jī)構(gòu)之手……

這，或許是MCN機(jī)構(gòu)在李子柒、小翔哥風(fēng)波之后，思考的另一條出路。

MCN嘗試無(wú)主播化

“MCN簽約的網(wǎng)紅一旦火起來(lái)，其實(shí)也是一把雙刃劍。”

廣州天河一家MCN的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李淵（化名）向懂懂筆記表示，目前包括她所在的機(jī)構(gòu)在內(nèi)，的確有不少M(fèi)CN已經(jīng)暫停了新網(wǎng)紅的孵化簽約工作，轉(zhuǎn)而開發(fā)無(wú)主播出鏡的短視頻內(nèi)容賬號(hào)主體——美其名曰“無(wú)主播化”。

相關(guān)行業(yè)人士透露，不少M(fèi)CN開始著重孵化無(wú)主播出鏡、純貼圖（動(dòng)畫）、純配音，但是內(nèi)容卻相當(dāng)高桿的創(chuàng)作賬號(hào)：其目的是取代傳統(tǒng)真人主播，打造無(wú)主播（無(wú)IP）賬號(hào)，并開始在各視頻平臺(tái)上推廣。

李淵也指出，以往每當(dāng)有網(wǎng)紅解約、離職，所在MCN機(jī)構(gòu)通常會(huì)立刻物色、簽約新的網(wǎng)紅藝人。最高峰時(shí)，她所在的MCN旗下?lián)碛薪?0名簽約的網(wǎng)紅、視頻博主?？扇缃?，MCN簽約的網(wǎng)紅只剩 10人，其中有6人于今年5月合約期滿，公司也決定不再續(xù)約了。

“現(xiàn)在有藝人解約、離職，我們公司也不會(huì)推新人，而是充實(shí)內(nèi)容策劃團(tuán)隊(duì)?！崩顪Y透露，目前公司主要對(duì)外招聘的崗位，都是內(nèi)容創(chuàng)作、策劃相關(guān)的人才，同時(shí)開始注冊(cè)新的短視頻賬號(hào)，以壯大旗下多元化內(nèi)容矩陣。

其中，每個(gè)視頻賬號(hào)的主體對(duì)應(yīng)一支內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。輸出的內(nèi)容畫面以數(shù)據(jù)、貼圖、動(dòng)畫演示為主，取代傳統(tǒng)短視頻主播出鏡解說(shuō)的形式，即不讓視頻賬號(hào)與個(gè)人IP或網(wǎng)紅主播產(chǎn)生較強(qiáng)聯(lián)系和捆綁?！凹幢銉?nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)少了一個(gè)兩個(gè)人，賬號(hào)起碼能照樣正常運(yùn)營(yíng)。”

“換句話說(shuō)，就是鐵打的視頻賬號(hào)，流水的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，不再打造主播或者個(gè)人IP了。”李淵強(qiáng)調(diào)，業(yè)內(nèi)這種趨勢(shì)和變化變化，只因?yàn)椴簧費(fèi)CN在孵化網(wǎng)紅主播、個(gè)人IP上吃了癟。

最近一年，網(wǎng)紅主播與MCN產(chǎn)生糾紛、被媒體爆炒甚至對(duì)簿公堂的例子，比比皆是。其中最知名的，莫過(guò)于頂流網(wǎng)紅“李子柒”和“小翔哥”與MCN之間的糾紛，而截至目前“李子柒”的賬號(hào)已停更八個(gè)月。這種局面，也讓不少M(fèi)CN為之警醒。

“一有糾紛，粉絲們會(huì)同情網(wǎng)紅主播，罵資本無(wú)情，但MCN也是受害者之一呀！”站在李源的立場(chǎng)來(lái)看，在孵化網(wǎng)紅的過(guò)程中，MCN投入了很多推廣成本、平臺(tái)資源，所有主播的走紅背后，是其與 MCN 團(tuán)隊(duì)一同努力的結(jié)果，絕非個(gè)人獨(dú)有的成就。

但是，一旦網(wǎng)紅主播“膨脹”或因?yàn)閭€(gè)人原因?qū)е路?，MCN在其個(gè)人IP上所投入的成本、資源，也會(huì)在瞬間化為泡影，損失往往高達(dá)幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)?！霸谛袠I(yè)內(nèi)，也經(jīng)常發(fā)生網(wǎng)紅主播走紅后仗著影響力巨大，開始要挾MCN，無(wú)度索要資源的傾斜。”

“之前，我們公司孵化了好幾個(gè)短視頻主播，都是在小有名氣之后，要么想跳槽要么想單干，都鬧著解約?！崩顪Y強(qiáng)調(diào)，盡管MCN嘗試過(guò)利用合同去約束網(wǎng)紅主播，加強(qiáng)管理，但只要是人，就有主觀思維，人紅了便很難管控和約束。

或許是未雨綢繆，避免主播走紅后難以管理，或許是因?yàn)橹鞑€(gè)人原因?qū)е路?，造成MCN損失慘重，近期一部分MCN漸漸傾向打造無(wú)真人出鏡的多元短視頻內(nèi)容賬號(hào)，不再將所有籌碼都?jí)涸诤灱s網(wǎng)紅主播個(gè)人身上。“這樣做，也是希望從根本上規(guī)避人為風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生?！?/p>

只是，相比采用網(wǎng)紅主播“露面”的短視頻，孵化無(wú)主播出鏡的“純配音+畫面”內(nèi)容主體，似乎更具難度與挑戰(zhàn)。MCN又能否走通這條路？

無(wú)主播視頻內(nèi)容難推廣

“自從沒(méi)有主播（出鏡）之后，視頻內(nèi)容難做多了，累死個(gè)人！”

張弛（化名）是杭州余杭一家MCN的內(nèi)容策劃專員。原本他與同事負(fù)責(zé)公司旗下一位知名網(wǎng)紅日常的視頻創(chuàng)意策劃，但在今年年初這位主播因不滿公司管理制度跳槽了，這也導(dǎo)致相關(guān)賬號(hào)停更、粉絲大量取關(guān)，MCN的損失較為慘重。

之后，張弛所在的公司決定，孵化多個(gè)主題（風(fēng)格）的無(wú)主播化短視頻賬號(hào)主體，并將他調(diào)往一個(gè)主打新款車型評(píng)測(cè)、導(dǎo)購(gòu)的視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。

與一般汽車自媒體依賴網(wǎng)紅主播出鏡參與分析解說(shuō)不同，他負(fù)責(zé)的汽車視頻賬號(hào)，畫面以車輛資料（數(shù)據(jù)）圖片演示、搞笑表情包為主，解說(shuō)皆為配音。

“現(xiàn)在想想，主播真的是有主播的優(yōu)勢(shì)，真人出鏡，尤其是美女評(píng)車能夠拉近與觀眾間的距離?！彼嬖V懂懂筆記，相比以網(wǎng)紅主播為核心的短視頻賬號(hào)，沒(méi)有真人出鏡的短視頻內(nèi)容漲粉普遍緩慢，互動(dòng)量也十分低迷。

至于原因，張弛認(rèn)為或與賬號(hào)主體缺少網(wǎng)紅主播影響力、觀眾缺乏信任度相關(guān)，“如果沒(méi)有真人主播坐鎮(zhèn)，整個(gè)視頻內(nèi)容看上去，跟那些開局一張圖內(nèi)容全靠編的營(yíng)銷視頻賬號(hào)，其實(shí)真的沒(méi)太大差別?！?/p>

張弛透露，正因?yàn)闊o(wú)主播出鏡的視頻創(chuàng)作很難與營(yíng)銷號(hào)的內(nèi)容拉開差距，因此，類似的視頻即便做得再好，動(dòng)畫（圖像）再精美，完播率也不及網(wǎng)紅主播視頻的零頭（只有不到3%）。而同類汽車主播評(píng)測(cè)視頻的完播率，往往在15%以上。

為了提升無(wú)主播出鏡短視頻內(nèi)容的播放和完播率，盡快取代已有的傳統(tǒng)網(wǎng)紅主播賬號(hào)，公司開始借鑒其他同行的做法——目前主流做法有二：一是極力往行業(yè)專業(yè)解讀、數(shù)據(jù)分析與洞察領(lǐng)域上發(fā)力；二是輸出內(nèi)容全面動(dòng)畫化。

“因?yàn)檫@兩個(gè)方向，都是低端的營(yíng)銷號(hào)所無(wú)法觸及的，投入產(chǎn)出比太低了?！彼嬖V懂懂筆記，從今年3月開始，他參與創(chuàng)作的賬號(hào)已經(jīng)開始分析相關(guān)車型、行業(yè)銷量數(shù)據(jù)了，下一步還打算涉足車企的財(cái)報(bào)解讀，抬高創(chuàng)作門檻。

此外，公司旗下部分無(wú)主播出鏡的科普類短視頻賬號(hào)，則開始嘗試做動(dòng)畫版，以精致的紙片動(dòng)畫、較好的特效呈現(xiàn)，面向小白用戶群，普及簡(jiǎn)單的科技內(nèi)容，“這兩期的確有一定效果，但引流漲粉的速度還是低于同類真人主播出鏡的賬號(hào)?！?/p>

不難看出，在失去了網(wǎng)紅主播這一內(nèi)容與觀眾之間的“橋梁”之后，無(wú)真人出鏡的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作主體，短時(shí)間很難再斬獲可觀流量。另外，為了與營(yíng)銷號(hào)區(qū)分開，MCN還要在內(nèi)容生產(chǎn)上費(fèi)盡心思。

在主流的視頻平臺(tái)上，懂懂筆記的確發(fā)現(xiàn)了不少無(wú)主播出鏡的PGC內(nèi)容，涵蓋的領(lǐng)域有動(dòng)畫版的科普、財(cái)經(jīng)評(píng)論解讀、新車導(dǎo)購(gòu)、好物點(diǎn)評(píng)等。由此可見(jiàn)，類似的多元化內(nèi)容創(chuàng)作主體已經(jīng)開始與網(wǎng)紅賬號(hào)爭(zhēng)奪用戶了。

只是，除了無(wú)主播出鏡的短視頻內(nèi)容，MCN難道沒(méi)有其它可以擺脫網(wǎng)紅主播卡脖子的方式了？

虛擬人可以替代主播嗎？

如果說(shuō)MCN打造無(wú)真人出鏡的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作主體，為的是避免“人為”因素導(dǎo)致糾紛產(chǎn)生、賬號(hào)翻車，那么如果采用永遠(yuǎn)不會(huì)“塌房”且十分“聽(tīng)話”的虛擬人物、虛擬偶像來(lái)充當(dāng)短視頻主角呢？

隨著“元宇宙”概念的興起，近期虛擬偶像、虛擬人物作為數(shù)字世界的一大衍生物，也頻頻被媒體提及。最近一年，阿里巴巴、百度、字節(jié)跳動(dòng)等大廠也都開始布局虛擬人物的相關(guān)業(yè)務(wù)。

前不久，有媒體報(bào)道B站并購(gòu)了一家虛擬偶像研運(yùn)公司，旨在加強(qiáng)旗下的直播業(yè)務(wù)。據(jù)B站公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年6月至2021年6月，共有32412位虛擬主播開播。對(duì)此艾媒咨詢也預(yù)測(cè)，2022年虛擬偶像市場(chǎng)規(guī)模將超3000億元。

“MCN擺脫真人網(wǎng)紅、主播的目的，是想避免糾紛或者塌房，但他們不敢輕易采用虛擬人物?！睆B門湖里一家MCN的投資合伙人馬欣（化名）告訴懂懂筆記，對(duì)目前大量?jī)?nèi)容機(jī)構(gòu)而言，采用不會(huì)翻車、絕對(duì)聽(tīng)話的虛擬人物替代網(wǎng)紅、主播固然好，但相比孵化真人主播，虛擬偶像所需成本、營(yíng)銷資源也非任何一家MCN都能輕松負(fù)擔(dān)得起。

因此，虛擬偶像的賽道上，外界能看到的都是實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)大廠，鮮有MCN機(jī)構(gòu)愿意去孵化虛擬偶像作為主播。

“即便是2D的虛擬人物動(dòng)畫視頻，每秒制作費(fèi)用往往也高達(dá)千元左右，三維的都不敢想?！瘪R欣表示，一則素質(zhì)較高、時(shí)長(zhǎng)三四分鐘的2D動(dòng)畫短視頻成本通常18萬(wàn)元上下，相當(dāng)于普通網(wǎng)紅主播一年的年薪水平。

如果是 3D虛擬人物的動(dòng)畫制作，投入成本會(huì)高得多，每秒的制作費(fèi)用通常在5000~12000元之間，短短幾分鐘的短視頻，將“燒掉”MCN上百萬(wàn)元的資金，每天播出一條會(huì)是驚人的數(shù)字，“別說(shuō)中小規(guī)模的 MCN 了，即便行業(yè)頭部也不一定燒得起呀?！?/p>

也就是說(shuō)，價(jià)美物廉的無(wú)主播出鏡內(nèi)容創(chuàng)作，成了MCN擺脫網(wǎng)紅主播卡脖子、翻車及糾紛風(fēng)險(xiǎn)的首選。

馬欣透露，中型MCN只需一支三、四個(gè)人，具備一定影視制作能力的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，即可實(shí)現(xiàn)無(wú)真人出鏡視頻的制作傳播，實(shí)現(xiàn)成本要比虛擬人物的低不少。

“現(xiàn)在制作一條虛擬偶像的短視頻成本，甚至能讓MCN拉齊一整支團(tuán)隊(duì)了?！闭蛉绱?，MCN可以讓更多的資金投入到賬號(hào)主體的營(yíng)銷推廣上，而非制作成本。

“更何況，孵化虛擬人物的成功率也不高，你別聽(tīng)網(wǎng)上號(hào)稱有幾萬(wàn)虛擬偶像人物出鏡，其實(shí)能讓人記住的有多少？最后，是不是只有洛天依、柳夜熙等寥寥幾個(gè)？”馬欣坦言，如此低的成功率，若MCN傾盡全力孵化虛擬人物，一旦失敗就是滅頂之災(zāi)。

【結(jié)束語(yǔ)】

不難看出，KOL（個(gè)人原因）頻頻翻車、網(wǎng)紅與MCN發(fā)生糾紛的現(xiàn)象，讓不少M(fèi)CN開始思考新的制作方式。一部分MCN開始未雨綢繆，將內(nèi)容創(chuàng)作“無(wú)主播化”付諸行動(dòng)。

相比看似高大上但投入成本大、孵化失敗率高的虛擬偶像，無(wú)真人出鏡的多元視頻創(chuàng)作形式，因其成本低廉、實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單，似乎已經(jīng)成為MCN這一輪無(wú)主播化的新選擇、新趨勢(shì)。但是，這種挑戰(zhàn)難度更大的內(nèi)容創(chuàng)作形式，是否真的具備競(jìng)爭(zhēng)力？