文/孟永輝

曾經(jīng)的某一段時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)被資本和巨頭覬覦領(lǐng)域。也有人認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將會(huì)是流量爭(zhēng)奪的最后一塊蛋糕。或許，正是因?yàn)槿绱?，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一經(jīng)出現(xiàn)便受到了諸多玩家的追捧。無(wú)論是頭部的巨頭，還是投資機(jī)構(gòu)，幾乎都將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦于此。于是乎，社區(qū)團(tuán)購(gòu)被吹上了天，本該是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的領(lǐng)域，卻成為了緩解互聯(lián)網(wǎng)公司焦慮情緒的地方。

當(dāng)越來(lái)越多的資本開(kāi)始投身社區(qū)團(tuán)購(gòu)，當(dāng)越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始躬身入局，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)變了味兒，失去了初心。正是在這樣的檔口，我們看到的是有關(guān)部門(mén)有關(guān)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的表態(tài)。其中一個(gè)很重要的點(diǎn)，就是要遏制資本在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。不得不說(shuō)，有關(guān)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的這一表態(tài)，成為了一個(gè)風(fēng)水嶺。風(fēng)水嶺的一邊是競(jìng)爭(zhēng)的暗流涌動(dòng)，另一邊卻是平靜與黯然。

在失去了資本的推波助瀾之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展開(kāi)始告別以往我們經(jīng)常所見(jiàn)到的癲狂與躁動(dòng)，開(kāi)始回歸到了一種相對(duì)平靜且理性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)里。同樣地，那些對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)孤注一擲的玩家們，同樣開(kāi)始為以往的不冷靜付出代價(jià)。我們?cè)絹?lái)越多地聽(tīng)到和看到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家們或裁員，或虧損的消息。一切的一切都在告訴我們，僅僅只是以資本和流量的那一套來(lái)看待和落地社區(qū)團(tuán)購(gòu)的做法，開(kāi)始失去原有的效力。

可見(jiàn)，僅僅只是盯著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的流量，僅僅只是將資本看成是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要驅(qū)動(dòng)力，這種經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式早已不再奏效。尋找新的發(fā)展模式，將發(fā)展的目光從資本和流量的身上移開(kāi)，并且真正找到符合當(dāng)下發(fā)展境況的發(fā)展新模式，才是保證社區(qū)團(tuán)購(gòu)真正能夠行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵所在。

燒錢(qián)式的社區(qū)團(tuán)購(gòu)早已不合時(shí)宜

不得不說(shuō)的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的確可以將互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式發(fā)揮到極致，并且真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與人們的生產(chǎn)與生活的密切結(jié)合。但是，如果僅僅只是依靠資本的運(yùn)作來(lái)建立起規(guī)模優(yōu)勢(shì)，然后，在利用業(yè)已建立起來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，對(duì)用戶進(jìn)行收割，很顯然已經(jīng)是不行的。

首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更多地關(guān)系到的是國(guó)計(jì)民生，自然不必說(shuō)。其次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)涉及到了行業(yè)之廣，與人們的生產(chǎn)和生活的關(guān)系之大，僅僅只是借助互聯(lián)網(wǎng)的方式和方法是無(wú)論如何都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。況且，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)業(yè)已從紅利期，進(jìn)入到了深度調(diào)整期。簡(jiǎn)單地利用以往的互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式，簡(jiǎn)單地充當(dāng)銷(xiāo)售渠道，而沒(méi)有充當(dāng)產(chǎn)業(yè)端的任何角色，與其說(shuō)是一種創(chuàng)新，不如說(shuō)是一種畏懼與逃避創(chuàng)新。

所以，我們說(shuō)，燒錢(qián)式的社區(qū)團(tuán)購(gòu)早已不合時(shí)宜。我們需要的是一種更加貼合實(shí)際，特別是符合當(dāng)下發(fā)展情況的全新的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。我認(rèn)為，這種全新的社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要玩家們更多地參與到產(chǎn)業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中，而不僅僅只是充當(dāng)一個(gè)流量輸送管道的角色。他們要通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)改變上游的產(chǎn)業(yè)端，然后再利用平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，更好地服務(wù)消費(fèi)者，并且真正成為行業(yè)發(fā)展的一份子。

如果僅僅只是將社區(qū)團(tuán)購(gòu)看成是一個(gè)簡(jiǎn)單的流量收割渠道，僅僅只是延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式的方式和方法，而沒(méi)有真正理解社區(qū)團(tuán)購(gòu)的真正內(nèi)涵和意義，那么，所謂的社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然僅僅只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)物種。在互聯(lián)網(wǎng)紅利業(yè)已出清的大背景下，這樣一種互聯(lián)網(wǎng)物種早已失去了生存的土壤，于是，被淘汰、被洗牌也就變成了一個(gè)順理成章的事情。

資本不能也無(wú)法在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上發(fā)揮效力

提及社區(qū)團(tuán)購(gòu)，很多人想到的是在這樣一個(gè)賽道上不斷融資，不斷借助資本的力量進(jìn)行擴(kuò)張的玩家。于是，人們開(kāi)始想當(dāng)然地認(rèn)為，只要借助資本的力量，我們就可以在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上有所作為，甚至可以在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上再去攫取新的流量紅利。這是典型的互聯(lián)網(wǎng)式的思維，這種思維的影響所導(dǎo)致的一個(gè)直接結(jié)果就是，我們?cè)诼涞睾蛯?shí)踐社區(qū)團(tuán)購(gòu)的過(guò)程當(dāng)中，會(huì)將資本看成是萬(wàn)能的。正如我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代將資本看成是萬(wàn)能的一樣。

然而，我們同樣要看到的是，同資本在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展期不同的是，現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)早已過(guò)了那個(gè)年代，消費(fèi)者業(yè)已對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的這樣一種燒錢(qián)補(bǔ)貼的方式司空見(jiàn)慣。所以，在這個(gè)時(shí)候，如果我們依然還是按照互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的打法，借助資本運(yùn)作的方式實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，那么，勢(shì)必會(huì)陷入到全新的困境之中。從這個(gè)角度來(lái)看，資本是無(wú)法在社區(qū)團(tuán)購(gòu)身上發(fā)揮出以往的功能和效力的。

除了資本無(wú)法在社區(qū)團(tuán)購(gòu)身上發(fā)揮出原有的效力之外，另外一個(gè)關(guān)鍵原因在于，資本也不能在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的問(wèn)題上發(fā)揮出應(yīng)有的功能和作用。正如上文所講，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是關(guān)系到人們的菜籃子，關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的領(lǐng)域。如果放任資本在這一領(lǐng)域的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必會(huì)影響到人民生活的安全和穩(wěn)定。因此，我們不能放任資本在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

資本不能和無(wú)法在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上發(fā)揮效力所導(dǎo)致的一個(gè)直接結(jié)果就是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)再去按照以往的發(fā)展模式進(jìn)行發(fā)展，必然會(huì)陷入困境。我們看到的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的裁員潮，我們看到的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的虧損潮，幾乎都是這種發(fā)展模式所導(dǎo)致的一個(gè)必然結(jié)果。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不能夠解決真正問(wèn)題

社區(qū)團(tuán)購(gòu)說(shuō)到底是一種將互聯(lián)網(wǎng)式的方式和方法應(yīng)用到極致的存在，說(shuō)到底，它的本質(zhì)內(nèi)涵與意義，依然是去中間化，依然是平臺(tái)化。幾乎所有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覂H僅只是承擔(dān)的是撮合和中介的角色，并且僅僅只是進(jìn)行的相對(duì)簡(jiǎn)單且機(jī)械的撮合和中介的角色。沒(méi)錯(cuò)，通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，我們的確可以將商品快速且低廉地輸送到消費(fèi)者的手中，但是，我們同樣要看到的是，如果僅僅只是輸送商品，如果僅僅只是充當(dāng)行業(yè)的物流角色，而不去解決行業(yè)發(fā)展的真正問(wèn)題，不去解決消費(fèi)者的真實(shí)需求，那么，所謂的社區(qū)團(tuán)購(gòu)必然會(huì)面臨這樣那樣的問(wèn)題。

說(shuō)到底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是要解決困擾當(dāng)前行業(yè)上下游的困境和難題。那么，現(xiàn)在行業(yè)上下游的根本問(wèn)題是什么呢？我認(rèn)為，困擾當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的根本問(wèn)題在于，用戶需求的升級(jí)與行業(yè)端的降級(jí)之間的矛盾。即，用戶對(duì)于傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)已厭倦，他們需要新的產(chǎn)品和服務(wù)，但是，產(chǎn)業(yè)端卻一直在用傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和方法生產(chǎn)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)。

因此，在當(dāng)前大背景下，我們所面臨的主要矛盾已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息不對(duì)稱的矛盾，升級(jí)成為了供求不對(duì)稱之間的矛盾。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)從本質(zhì)上來(lái)看，依然是在解決信息不對(duì)稱的矛盾，而沒(méi)有真正去解決供求不對(duì)稱的問(wèn)題。可想而知，如果消費(fèi)者通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)買(mǎi)到了不滿意的商品，他們還會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)再去購(gòu)買(mǎi)嗎？很顯然是不會(huì)的。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒(méi)有真正解決行業(yè)的真實(shí)問(wèn)題，僅僅只是一味地充當(dāng)一個(gè)平臺(tái)和中介的角色，最終將自身的發(fā)展帶入到了死胡同里。無(wú)論不斷地讓用戶進(jìn)行復(fù)購(gòu)，他們就要不斷地進(jìn)行補(bǔ)貼，為了讓用戶不斷地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，他們就需要不斷地進(jìn)行燒錢(qián)。按照這樣一種邏輯，如果沒(méi)有持續(xù)不斷的資本供給，如果沒(méi)有強(qiáng)大的資金實(shí)力，互聯(lián)網(wǎng)式的以燒錢(qián)和補(bǔ)貼為主導(dǎo)的發(fā)展模式是無(wú)論如何都無(wú)法發(fā)揮出根本的功能和作用的。

如果要改變目前這種現(xiàn)狀，跳出這種死循環(huán)，我認(rèn)為，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，還是要將社區(qū)團(tuán)購(gòu)的功能和角色從簡(jiǎn)單的撮合和中介，轉(zhuǎn)移到改造行業(yè)，對(duì)接供求的方向上。通過(guò)不斷地對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度賦能，通過(guò)不斷地去改造產(chǎn)業(yè)自身來(lái)尋找新的解決方案和方法，只有跳出了燒錢(qián)補(bǔ)貼的發(fā)展模式，只有真正放棄了互聯(lián)網(wǎng)式的商業(yè)模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)才能迎來(lái)新的發(fā)展。

流量的功能和作用業(yè)已發(fā)生深刻變化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們經(jīng)常提到的一句話就是，得流量者得天下。的確，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，凡是掌握了大量的流量，凡是能夠?qū)α髁窟M(jìn)行收割的玩家，幾乎都發(fā)展得不錯(cuò)。我們耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭，幾乎都是坐擁海量流量的玩家。然而，在現(xiàn)在的大背景下，流量的功能和作用正在發(fā)生深刻變化。

現(xiàn)在的情況是，如果無(wú)法對(duì)流量進(jìn)行有效的影響，縱然是你擁有了龐大的流量，縱然是你掌握了豐富的生態(tài)，依然僅僅只是一個(gè)數(shù)字而已。我們看到的諸多衍生于流量時(shí)代的存在之所以開(kāi)始失去效力，正是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。這說(shuō)明什么呢？這說(shuō)明，流量的功能和作用正在發(fā)生著深刻且本質(zhì)的變化。所謂的流量，正在回歸它的本質(zhì)，即它僅僅只是一個(gè)數(shù)字而已。

相對(duì)于僅僅只是數(shù)字的流量，那么，只有持續(xù)活躍，只有持續(xù)復(fù)購(gòu)的留量才是關(guān)鍵所在。然而，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)注點(diǎn)依然僅僅只是在于流量上，而不是在于留量上。正如上文所提到的那樣，他們對(duì)于流量的激活僅僅只是依靠燒錢(qián)和補(bǔ)貼等相對(duì)較為簡(jiǎn)單粗暴的模式。事實(shí)上，隨著流量對(duì)于他們這種操作的司空見(jiàn)慣，這樣一種發(fā)展模式開(kāi)始失去原有的效力。

從這個(gè)角度來(lái)看，我們同樣可以看出的是，以流量為主導(dǎo)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展開(kāi)始受到越來(lái)越多的限制，開(kāi)始受到越來(lái)越多的影響。如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)僅僅只是關(guān)注流量，而沒(méi)有真正把握留量，那么，它的發(fā)展將會(huì)受到越來(lái)越多的影響和挑戰(zhàn)。這是我們看到的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕?，開(kāi)始受到越來(lái)越多的困擾，縱然是那些頭部的玩家都不能擺脫這種困境的關(guān)鍵所在。

結(jié)語(yǔ)

最近一段時(shí)間以來(lái)，越來(lái)越多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕议_(kāi)始傳出裁員和虧損的消息，在我看來(lái)，這一點(diǎn)都不意外。因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)根本的商業(yè)邏輯以及它的本質(zhì)商業(yè)模式?jīng)Q定了它必然會(huì)陷入到目前的這樣一種困境之中。那么，究竟如何才能擺脫目前的這種發(fā)展困境呢？我認(rèn)為，真正跳出互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式，特別是放棄對(duì)于資本、流量以及平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)變種的依賴，真正找到切合時(shí)宜的發(fā)展新方式，才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)真正擺脫當(dāng)下困境的關(guān)鍵所在。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。