每到夏天，花樣百出的“硬核防曬”手段都會在各種怪異的審視下引起一陣狂熱的模仿，從6月開始，社交網(wǎng)絡上分享防曬心得的話題就層出不窮，微博“防曬”相關的討論閱讀已經(jīng)高達30億，無論身處何方，愛美之人對紫外線的恐懼總是一分不減。

時間追溯到1928年，彼時的世界上第一款真正意義上的防曬霜誕生，時至今日，已經(jīng)過去了將近100年。說實話，這個時間比起其他品類并不算長，但隨著防曬觀念與皮膚健康逐漸捆綁，林林總總的防曬產品層出不窮，整個行業(yè)規(guī)模的發(fā)展速度可想而知。

2021年1-2月中國化妝品行業(yè)運行數(shù)據(jù)顯示，防曬類產品增幅為66.7%，遠超過面部與眼部的20%。2018年，我國防曬產品市場規(guī)模為67億元，2019年中國防曬市場規(guī)模達到123億元，預計到2022年將達到200億元。2019年，防曬市場購買人數(shù)增加51%，客單價同比提高29%。

防曬霜、漁夫帽、口罩眼鏡加冰袖……曾經(jīng)有人調侃自己在學車的過程中，教練一個月都沒有見到自己的“真面目”。李佳琦近一個月內共直播25場，與某防曬品牌的合作就達3次，上貨產品達7種。

盛夏艷陽天，大街小巷全副武裝的人絡繹不絕，這背后的商機不言而喻。

海外品牌盤踞已久，本土品牌姍姍來遲

誠然，在以霜劑產品為主的防曬措施出現(xiàn)之前，物理防曬最是普遍。根據(jù)史料記載，相比1928年第一只防曬霜出現(xiàn)，人類使用防曬品的歷史可以追溯到更久以前。古印度的女性習慣用面紗防曬，古希臘的士兵會在身上涂橄欖油防曬，而18世紀的歐洲，出門帶一把遮陽傘則很好地展現(xiàn)了上流貴族淑女們的防曬意識。

20世紀之后，隨著越來越多與紫外線相關的研究出現(xiàn)，化學類的防曬產品不斷面世，隨后的幾十年里，歐萊雅、拜耳、利潔時等公司紛紛轉向防曬市場研發(fā)，這意味著現(xiàn)代防曬行業(yè)開始初具規(guī)模。

坦白來講，古代中國的防曬技術并不遜色于海外，最早的“防曬霜”記載是孫思邈的《千金方》里，按照時間線來算，至少要比海外早1000多年，但由于所需要的中藥材繁多，且價格不菲，尋常百姓負擔不起，因此一直沒有流行起來。

反觀國外，自1928年利潔時推出第一款化學防曬劑后，1938年，瑞士某化學家正式提出的光譜防曬，到1962年，沿用至今的SPF防曬值概念誕生。所以，在很長一段時間，我國的防曬市場基本被海外品牌分食。

那么，國內的防曬消費實力有多大？

根據(jù)Euromonitor預計，2016年至2021年，全球防曬劑消耗量將由約44,000噸增長至約52,000噸，年均復合增長率約4%，其中亞洲區(qū)域市場將成為防曬劑消耗量增長的主要驅動力，中國市場是全球第二大防曬消費市場，2016年的銷售額達到78.29億元，僅次于美國市場的95.85億元。

這種背景下，海外品牌一度如魚得水。根據(jù)調查顯示，國內市場上在電商平臺有銷售記錄的防曬品牌多達210個，其中進口品牌135個，占防曬品牌數(shù)量的64.29%，國產品牌75個，占比35.71%。而在銷售額占比上，進口品牌也是遠高于國產品牌占比79.98%，國產品牌銷售額占比20.02%。

僅僅是一個資生堂，占比就曾超過40%，安耐曬更是連續(xù)兩年線上防曬品牌銷量第一，但轉折往往來得猝不及防。

2018年，多個韓國防曬品牌被爆出重金屬超標，日系爆款假貨泛濫。央視財經(jīng)曾報道，韓國防曬產品因虛假標注SPF值，被韓國消費者舉報，此事在微博的相關話題閱讀量達1.6億，再加上國潮消費來襲，總之，本土品牌姍姍來遲。

就目前看來，高姿、珀萊雅、薇諾娜、美膚寶等品牌動作高調。今年3月份，薇諾娜防曬的銷售額高達1.18億，同比增長225.07%，高姿3月淘寶防曬品類銷售榜排名第七，銷售額同比增長280.70%；珀萊雅排名第13、同比增長219.52%；美膚寶成為少有的專精防曬品牌。

或許，國內的防曬市場已經(jīng)局面扭轉，但不可否認的是，海外品牌畢竟蟄伏多年，想要顛覆談何容易。

概念造勢，爆款不窮

從防曬產品誕生的那一刻起，似乎就帶上了一些科研色彩，尤其這幾年間，防曬市場中聽上去不明覺厲的“功效符號”越來越多，資本也基本能不出意外地做到“指哪兒打哪兒”。

近兩年防曬產品的相關詞增量有多驚人？據(jù)悉，“敏感肌”“修護”“抗藍光”和“全波段”等關鍵詞的社交媒體聲量增長超過30%，一時間，成為各大品牌營銷與美妝博主口中的專用名詞，其中“抗藍光”在2021年第一季度的聲量增幅達到186.5%。

與之形成市場效應的是，抗藍光防曬需求正在激增，根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2019年到2020年，抗藍光防曬增長了14倍。“全波段”與“全光譜”防曬聲量在今年第一季度也有非常明顯的增長。

韓國門戶網(wǎng)站NAVER上，與“物理防曬”相關的博文從2015年之后，一路呈幾何倍數(shù)增長，物理防曬也順理成章地取代化學防曬，成了防曬意識里的主要選擇。

誠然，防曬市場的崛起賴以當前帶有一定顏值經(jīng)濟的消費場景，還有大量的防曬信息內容傳播，無論聽不聽得懂，對于嚴苛把控防曬概念的消費者來說，這些高大上的專業(yè)名詞堆砌在一起，足夠撬動巨大的消費潛力。

事實上，防曬產品的類目之多本就比我們想象得成熟，無論是功效概念、細分群體，還是使用形式，這些都足夠讓品牌為之狂歡。比如嬰幼兒防曬需求大增，市面上銷量前20名的防曬品牌中，有45%推出自己的嬰幼兒專屬防曬。

2017年，古力娜扎在綜藝中無意間帶火一款防曬噴霧，自此防曬噴霧大有與防曬霜分庭抗禮的趨勢，2018年5月，電商銷售前十防曬產品排行榜中，防曬噴霧產品有4個，2019年5月，這個數(shù)字是3個。

消費者愿意跟風不是一天兩天了，陳喬恩同款的小黃帽防曬噴霧在2019年2月份上市后，三個月后就登上防曬產品Top20排行榜，曾經(jīng)的5月份到7月份，防曬噴霧占整個防曬市場的30%。

但在類目復雜的背景下，任何一種爆款都有隨時被超越的可能。2019年以后，隨著防曬棒與防曬啫喱在抖音上走紅，防曬噴霧銷售額增長勢頭一落千丈，同比下跌27.0%。數(shù)據(jù)顯示，同期防曬啫喱銷售額同比小幅上漲8.6%，防曬棒銷售額同比劇增91.7%。

今年3月，淘寶天貓防曬市場中防曬乳霜銷售額就高達8.73億元，一改之前被噴霧碾壓的萎靡，反觀防曬噴霧只有1.86億元，雖然依舊可觀，卻已大不如前。

消費風向變化莫測，品牌只能不斷推陳出新。時至今日，將自己全副武裝的“硬核防曬”在社交網(wǎng)絡上催生大型夏日經(jīng)濟，據(jù)了解，臉基尼、防曬服、漁夫帽都成了熱銷單品。

數(shù)據(jù)顯示，在去年天貓618中漁夫帽五天之內售出100萬件，某品牌的防曬傘一小時的銷量突破萬件，臉基尼五天時間的銷量20多萬件。企查查顯示，截止目前為止，僅是防曬衣相關的服飾公司就有500多家。

單從2021年的新品來看，網(wǎng)紅品牌蕉下就接連推出10余款新品。此外，臉部防曬觀念已逐步升級為全身防曬需求，唇部、頭部也有了專門的防曬產品。在小紅書上搜索“防曬唇膏”有6萬+篇筆記，“頭皮防曬噴霧”有2300+篇筆記。

概念不斷，爆款不窮，這已經(jīng)是防曬消費中不爭的事實。

爭奪頂流，大牌比不過網(wǎng)紅？

從三月份開始，防曬話題的熱度就直線上升。千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書中的防曬筆記以16.64的增長率升美妝排行榜第二名，僅僅是3月的第四周里，小紅書的防曬熱文就有280篇，平均熱度值高達2.97萬。

誠然，短視頻與她經(jīng)濟喂養(yǎng)起來的美妝市場在商業(yè)世界中的地位舉足輕重，防曬作為最不可忽視的一個分支，自然有戲可唱。就目前看來，防曬賽道你方唱罷我登場，營銷的星星之火，早已燎原，值得一提的是，在搶占消費眼球方面，各家明顯走上了不同的路。

頭部品牌財大氣粗，將粉絲經(jīng)濟玩得得心應手。根據(jù)調查，防曬市場有超過80%的女性消費人群，且人均消費金額明顯高于男性，這無疑補充了品牌的造勢空間，頂流男星代言防曬屢見不鮮。

例如，薇諾娜官宣羅云熙為防曬系列代言人，微博話題“羅云熙的防曬秘密”瀏覽量達3.1億，討論量66.7萬；借著《山河令》的熱度，龔俊成為歐萊雅防曬體驗官；高姿牽手范丞丞、娜麗絲官宣鄧倫；美膚寶官宣楊洋后，微博轉發(fā)量已突破41萬。

粉絲的消費爆發(fā)力毋庸置疑，德國優(yōu)色林在官宣王晨藝為中華區(qū)防曬大使后，10小時內天貓店鋪產品銷售超過7000瓶，次日達到8188瓶，銷售額超過110萬元，創(chuàng)造了該品類在天貓店鋪的銷售記錄。

有意思的是，這些資深品牌在星光之下看似聲勢浩大，但卻躲不過網(wǎng)紅爆款們的降維打擊。2019年，紅石榴噴霧在抖音走紅，三家微商品牌憑借這種噴霧在單月份銷售額一度殺入防曬Top30。

這些小品牌有一個共通點，那就是它們強勢血洗短視頻，且產品之間的復制率極高，據(jù)調查，在本土品牌銷售前十中，有5個名不見經(jīng)傳的微商品牌都因為紅石榴噴霧成功“上位”，其中一家的爆款小金瓶直接山寨安耐曬。

這并不是偶然，抖音爆款的戰(zhàn)斗力從來不容低估。在“2019年8月全網(wǎng)防曬交易額報告”中顯示：泰國老牌防曬Mistine、韓國JM Solution、妮維雅、Soifina、Olay全部被微商品牌壓過一頭。

其中，將Mistine甩開的歐麗源，根據(jù)工商信息顯示，品牌成立時間是2012年。經(jīng)典品牌一擲千金的頂流代言，在短視頻爆款面前似乎變得不堪一擊。這絕不是危言聳聽，至少從經(jīng)典品牌之后的營銷動作中可以窺知一二。

最近一段時間，各大品牌都在深度捆綁社交平臺，薇諾娜以均篇567的筆記聲量穩(wěn)居小紅書防曬榜首；千瓜數(shù)據(jù)顯示，近三個月美膚寶在小紅書相關筆記有2017篇，互動總量為9.88萬，同比上一周期增長了106.14%。

蕉下不僅是李佳琦直播間的?？?，更在淘寶直播一個月合作了63名主播。這個夏天，防曬生意注定不好做，資深品牌害怕被微商網(wǎng)紅碾壓，微商則害怕自己曇花一現(xiàn)，顯然，誰都不能高枕無憂。

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