近日，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水在外包裝與宣傳物料上都打出了“日本福島縣產(chǎn)”的廣告宣傳語，遭到網(wǎng)友廣泛的質(zhì)疑，并引發(fā)農(nóng)夫山泉到底是涉嫌虛假宣傳，還是涉嫌違法使用核污染地區(qū)原料的討論。

福島核污染地區(qū)原料羅生門

輿論嘩然。6月27日中午，農(nóng)夫山泉官方緊急做出回應：

1.農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品是一款風味飲料，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品標簽配料表中按照食品安全國家標準的規(guī)范要求標明了產(chǎn)品配料。該產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進口的成分。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的標簽標示符合相關(guān)法規(guī)要求，并無任何錯誤或誤導。

2.拂曉白桃原產(chǎn)于福島，風味獨特，上世紀在我國已有引種。我們研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨特風味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)。

3.農(nóng)夫山泉要求今日頭條等媒體平臺和各社交媒體賬號立即刪除對農(nóng)夫山泉名譽造成傷害的文章和評論，以避免進一步造成對農(nóng)夫山泉名譽的傳播性傷害。

當天（6月27日）下午，浙江省建德市人民政府新聞辦公室官方微博@建德發(fā)布 《關(guān)于農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水原料來源有關(guān)情況的調(diào)查通報》：

2021年6月27日，建德市市場監(jiān)管局組織執(zhí)法人員，對位于建德市新安江街道的農(nóng)夫山泉（建德）新安江飲用水有限公司生產(chǎn)車間進行現(xiàn)場檢查。經(jīng)核實，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。

早在 2011 年，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局就發(fā)布公告，禁止從日本福島縣、群馬縣、栃木縣、茨城縣、宮城縣、山形縣、新瀉縣、長野縣、山梨縣、琦玉縣、東京都、千葉縣等 12 個都縣進口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。目前上述禁令尚未解除。

對此，有消費者在社交平臺對該產(chǎn)品的安全性表達擔憂稱，“選用福島白桃，是否存在致癌風險？”

農(nóng)夫山泉是否涉嫌虛假宣傳？

對于農(nóng)夫山泉的回應，網(wǎng)友似乎并不買賬：既然原料并不是從福島引進，為何要在宣傳時特別強調(diào)“日本福島”？有網(wǎng)友質(zhì)疑其宣傳中蹭日系熱度、出事后又撇清關(guān)系。

“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣。”在農(nóng)夫山泉官方公眾號上，對這款拂曉白桃風味蘇打氣泡水如是介紹。此外，網(wǎng)傳的一張圖片也顯示，疑似在超市的宣傳物料上，也特別注明“福島縣產(chǎn)ATAKUTI桃”的字樣。

值得一提的是，農(nóng)夫山泉官方微信公眾號4月1日發(fā)布的一篇名為《對不起 我們沒有這個朋友》的文章中，介紹蘇打氣泡水拂曉白桃味時有提到，“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣，8月的桃桂在樹梢白中透粉，香甜濃郁，果肉與果汁渾然一體，獨屬于夏日清晨的香甜，只為你而來?！?/p>

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時表示，“農(nóng)夫山泉的操作有些自相矛盾。最初宣傳時高調(diào)說與福島有關(guān)如何如何，現(xiàn)在一有消費者質(zhì)疑就立即撇清了跟福島的關(guān)系。作為一個頭部品牌，其此次前后不一的宣傳和澄清都顯得有些不當。”

貌似理直氣壯的回應，實則是農(nóng)夫山泉一次失敗的輿論公關(guān)。

原料不產(chǎn)自日本，卻崇洋媚外，讓自家產(chǎn)品披上“偽日系”外衣顯得高大上；刻意強調(diào)原料產(chǎn)地“宮崎縣產(chǎn)柑橘，福島縣產(chǎn)ATAKUTI桃”，卻又官方批評消費者誤讀的輿論有損品牌形象。

此次的福島核污染地區(qū)原料羅生門，并非孤立事件，農(nóng)夫山泉近年來的負面消息屢見報端：“農(nóng)夫山泉在武夷山國家森林公園里，非法砍樹取水，破壞環(huán)境”，“杭州一小學生質(zhì)疑農(nóng)夫山泉瓶身錯誤，對此，經(jīng)查證后，農(nóng)夫山泉官方在微博發(fā)文道歉”……

問題頻發(fā)，但農(nóng)夫山泉的“在線辟謠”之路，卻一直走得“很硬氣”。

早在2013年，《京華時報》曾連續(xù)28天，以76篇報道對農(nóng)夫山泉“狂轟亂炸”，甚至有文章標題寫道：《農(nóng)夫山泉標準不如自來水》。彼時，記者出身的農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒立即做出回應，他在接受浙江電視臺采訪時，直言輿論場背后，是競爭對手的動作。最后，給出一句霸氣的回答：

“我們從來不說軟話，即便是自己錯了，也說硬話?！?/p>

一瓶5元蘇打水的蝴蝶效應

2020年9月8日，農(nóng)夫山泉登陸港交所，發(fā)行價僅21.5港元/股，公司股票自認購起便異常火爆，成為港股史上最大凍資王。

上市后，股價更是一路扶搖直上，2021年股價最高攀升至46.35港元/股，市值高達5214億港元。農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒的身價也一路飛漲，曾幾度超越馬云和馬化騰，問鼎中國新首富。

但由于過于依賴“農(nóng)夫山泉瓶裝水”，常年單一的營收結(jié)構(gòu)給企業(yè)經(jīng)營帶來的壓力，農(nóng)夫山泉業(yè)績的可持續(xù)性受到質(zhì)疑。

為實現(xiàn)產(chǎn)品營收多元化，今年以來，農(nóng)夫山泉推出了多個新品，在主營業(yè)務不被長期看好的承壓之下，農(nóng)夫山泉近兩年在蘇打水、咖啡、植物酸奶等新產(chǎn)品方面加速開拓，但該板塊業(yè)務營收占比依舊較少，2020年僅占總收益的4.6%。

農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水是否采用日本福島原料引發(fā)輿論關(guān)注后，6月28日港股開市，農(nóng)夫山泉股價盤中直線跳水，一度跌逾6%，收于40.45港元/股，總市值4510億港元，相較今年1月8日創(chuàng)下的最高點67.75港元/股，市值蒸發(fā)超過3160億港元。其中，鐘睒睒身價蒸發(fā)約2660億港元。

靠新業(yè)務板塊提升品牌價值固然重要，但就此次事件暴露出的問題來看，農(nóng)夫山泉急需解決的更應該是品牌觀感和產(chǎn)品質(zhì)量。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號 創(chuàng)業(yè)家 ，作者：王安安