5 月17日（美東時(shí)間），知乎公布截至2021年3月31日第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，這亦是知乎上市以來首份財(cái)報(bào)。不可否認(rèn)，知乎上市破發(fā)后市場不乏唱衰之聲，而這份財(cái)報(bào)恰好能捋一捋知乎價(jià)值幾何。

知乎的真實(shí)“三圍”

首先，成長能力不俗。

財(cái)報(bào)顯示，知乎第一季度營收4.78億元（人民幣，下同），同比增長154.2%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期4.61億元。得益于此，昨日知乎美股盤前漲超6%，報(bào)8.50美元。

至于盈利結(jié)構(gòu)，該季度知乎三大主營業(yè)務(wù)（在線廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案）均實(shí)現(xiàn)同比大幅增長。

其中，線上廣告業(yè)務(wù)在該季度收入為2.14億，同比增長70.1%；付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入1.27億，同比增長127%，2021年第一季度的平均月付會(huì)員數(shù)達(dá)到400萬，同比增137.8%；商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)，收入1.21億，同比去年一季度增幅超過100倍。

另外，有一個(gè)值得注意的數(shù)據(jù)是，該季度知乎線上廣告收入占比從去年全年的62%降至45%，付費(fèi)會(huì)員（收入占比26%）、商業(yè)內(nèi)容解決方案（收入占比25%）和其他業(yè)務(wù)（收入占比4%）收入占比總和攀升至55%。說明知乎多元化商業(yè)布局初顯成效，以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)來做用戶和商業(yè)增長，其價(jià)值自然會(huì)被市場所認(rèn)可。

對此，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源亦表示，“得益于以內(nèi)容為中心的增長和商業(yè)模式，我們在第一季度取得了強(qiáng)勁增長并交付了一系列穩(wěn)健的業(yè)績”。

其次，MAU（月活躍用戶數(shù)）增速強(qiáng)勁。

財(cái)報(bào)顯示，知乎第一季度平均月活躍用戶數(shù)為8500萬，同比增長37.7%；早前公布的招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第四季度，知乎平均MAU為7570萬，一季度月活增長930萬。

最后，盈利能力下降。

財(cái)報(bào)顯示，知乎第一季度毛利潤為2.73億元，相較2020年同期增長248.5%，毛利率提高至57%，而2020年同期為41.6%。

不過，知乎本季度凈虧損3.247億元，同比擴(kuò)大61.3%；不按照美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，第一季度調(diào)整后的凈虧損為人民幣1.936億元，同比擴(kuò)大19.7%。

這主要源于，知乎主營業(yè)務(wù)成本（廣告服務(wù)、內(nèi)容相關(guān)成本、云服務(wù)和帶寬成本）從2020年同期的1.1億元增加至2.06億元；其次，知乎在營銷、研發(fā)以及行政支出上的費(fèi)用呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢，僅營銷費(fèi)用就比去年同期增長近三倍（去年1.25億元，今年3.46億元）投放效率較低

盡管如此，知乎第一季度新增MAU的獲取成本僅為37元，用戶獲取效率方面仍處于行業(yè)領(lǐng)先水平。而且，營收和虧損同時(shí)呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢，恰恰說明知乎在“長身體”——盡管規(guī)模效應(yīng)拉大了虧損，但帶寬、服務(wù)器租賃費(fèi)用等不隨收入的增長而同比增加，毛利潤率卻同比增長了15.4%，證明其營收增長處于健康水平。

而且，知乎第一季度營收同比增長（154.2%）五倍于用戶同比增長（37.7%），說明知乎在用戶轉(zhuǎn)化上，相當(dāng)成功。

看似“孱弱”，實(shí)則在發(fā)育

毫無疑問，知乎是當(dāng)下國內(nèi)最大的問答式在線社區(qū)。然而，這款注冊用戶超2.2億、MAU超8500萬的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，2020全年收入只有13.52億元。

其營收處在什么水平大家可能沒有直觀感受，橫向?qū)Ρ认逻@一批互聯(lián)網(wǎng)新貴就清晰了——去年，字節(jié)跳動(dòng)廣告營收在1500億元上下，快手營收587.8億元，B站營收120億元，而知乎只有13.52億元。

表面看，知乎營業(yè)收入僅有B站約11%、快手約2.3%，比較“孱弱”，但知乎的MAU卻接近B站37%、快手15%，也就是說三者最大差異在用戶的ARPU值上（每個(gè)用戶的平均收入），而用戶ARPU值和平臺(tái)商業(yè)化程度呈正相關(guān)。

時(shí)間往前推五年（2016年），周源對待商業(yè)化的態(tài)度還是：“很多人老是問我們怎么商業(yè)化，我很煩。于是我就帶著一個(gè)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)商業(yè)化的東西（值乎上線），不就賺錢嗎?！?/p>

直到兩年前，知乎才正式從公司層面重視商業(yè)化，至于商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)直到2020年下半年才規(guī)?；\(yùn)營。所以，知乎在招股文件中只披露了2019、2020兩個(gè)財(cái)年的業(yè)績。

不過，知乎商業(yè)化雖然起步晚，但三大主營業(yè)務(wù)（在線廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案）廣義上都可歸類為廣告（輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)），雖然規(guī)模尚小，但跑通整個(gè)變現(xiàn)邏輯后增長空間非?？捎^——國家市場監(jiān)管總局最新數(shù)據(jù)顯示，2019年廣告市場總體規(guī)模達(dá)8674.28億元，如果刨去戶外、央視、電視臺(tái)等，互聯(lián)網(wǎng)大約占一半，縱使百度、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、快手、B站在前，知乎努努力增長十倍（知乎廣告2019年、2020年收入分別為5.27億、8.43億）完全不是問題。

主要原因分為三方面：

一是去年整體廣告市場疲軟環(huán)境下，知乎仍獲得全年46%的增長，遠(yuǎn)高于廣告市場大盤；

二是知乎獨(dú)占賽道前提下，其累積的細(xì)分行業(yè)知識(shí)、精準(zhǔn)的行業(yè)觀察甚至媲美維基百科，沒道理比百度還不受待見，稍微放寬軟廣及商業(yè)內(nèi)容解決方案的門檻，增長都會(huì)成倍攀升；

三是“雙微一抖”（微信公號(hào)、微博、抖音）內(nèi)容生命周期非常短，而知乎上內(nèi)容呈現(xiàn)有很強(qiáng)長尾效應(yīng)，熱門問答會(huì)長時(shí)間優(yōu)先展示，企業(yè)對于類似競價(jià)排名方式的輿情公關(guān)需求旺盛。而且，根據(jù)知乎招股說明書，商業(yè)內(nèi)容解決方案的整體點(diǎn)擊率是傳統(tǒng)廣告的2倍。

另外，財(cái)報(bào)顯示，知乎Q1季度平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)上升至400萬，同比增長138%，付費(fèi)會(huì)員滲透率4.7%。雖說相比B站8.9%的付費(fèi)會(huì)員滲透率，知乎顯然處于較低水平，但其在內(nèi)容形式多樣性探索過程中，會(huì)進(jìn)一步提升用戶的付費(fèi)意愿。

比如，知乎去年集齊天時(shí)（短視頻風(fēng)口）、地利（問答社區(qū)基因）、人和（圖文答主云集）開始力推視頻、音頻內(nèi)容，正是考慮到視頻化趨勢必然沖擊文字沉淀的長尾價(jià)值，而知乎作為“素材金礦”恰好能在知識(shí)視頻領(lǐng)域厚積薄發(fā)。

對此，周源在知乎財(cái)報(bào)電話會(huì)議中亦表示：“過去一段時(shí)間，社區(qū)中視頻創(chuàng)作量和消費(fèi)量都有顯著的提升，一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了 17 倍，知乎視頻消費(fèi)用戶平均視頻消費(fèi)時(shí)長同比也大幅增長，增幅超過了 60%。”

張一鳴曾信誓旦旦表示，“傳統(tǒng)意義上的問答基本都是社交模式，存在很多的問題，在我看來這恰恰是人工智能和算法可以解決的。”

但字節(jié)跳動(dòng)攻勢最猛的2018年，恰好是知乎增長最快的時(shí)候——這邊悟空問答10億補(bǔ)貼創(chuàng)作者并砸重金挖知乎大V，那邊知乎用戶數(shù)增長超過 100%，注冊用戶飆升至近 2 億，回答總數(shù)突破 1 億條。

對此，去年 6 月，周源在一檔談話節(jié)目中曾提及悟空問答與知乎的競爭時(shí)說道：

“知乎從來不會(huì)把用戶當(dāng)成一種內(nèi)容生產(chǎn)的方式，再去把它換成一個(gè)廣告收入。我們希望能夠搭建一個(gè)更好的平臺(tái)去幫助大家認(rèn)識(shí)世界，能夠持續(xù)迭代，最終的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是用戶是否能夠變成這件事情里的參與者和受益者?！?/p>

畢竟，在知乎獨(dú)特社區(qū)氛圍里，內(nèi)容生態(tài)有很強(qiáng)的領(lǐng)域拓展性，高質(zhì)量內(nèi)容能以極低成本在不同場景下滿足不同用戶群需求，并在用戶價(jià)值認(rèn)同前提下提升互動(dòng)及忠誠度。甚至，現(xiàn)在大多數(shù)平臺(tái)被各種價(jià)值觀、立場裹挾了社區(qū)文化及氛圍，而知乎最大的價(jià)值在于自由，即對年輕聲音和豐富閱歷的認(rèn)同感，它除了講述和記錄還給予每個(gè)用戶一個(gè)表達(dá)的出口。

反觀悟空，靠“撒幣”推出來的運(yùn)營數(shù)據(jù)不過是在用錢買回答、用回答錨定價(jià)值，其根本無法和知乎多年沉淀的多維度激勵(lì)、好友關(guān)系鏈條抗衡，至少在社區(qū)產(chǎn)品上“鈔能力”無法一蹴而就完成優(yōu)勢積累。

不過，知乎想在資本面前正名，必須要加快商業(yè)化進(jìn)程了。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號(hào)虎嗅APP，作者： 黃青春