今年的年貨節(jié)明顯熱鬧許多，除了天貓、京東、蘇寧這類傳統(tǒng)電商企業(yè)，百度、快手、抖音等平臺(tái)也紛紛加入。從上個(gè)月起，百度App就啟動(dòng)了年貨節(jié)活動(dòng)，并上線“1元購(gòu)”秒殺活動(dòng)……在百度App搜索框下面，人們可以看到醒目的“購(gòu)物”頻道。

點(diǎn)擊進(jìn)入購(gòu)物頻道，最顯著位置的就是“1元購(gòu)”活動(dòng)。除了可1元搶購(gòu)原價(jià)6、7千元的iPhone12、原價(jià)超千元的五糧液，還能以1元的價(jià)格購(gòu)買口罩、洗手液、蕎麥面、冰糖橙等日用品、食品等年貨必備商品。

其實(shí)，不是年貨節(jié)熱鬧，而是電商市場(chǎng)越來(lái)越熱鬧了。

品牌商小米、華為早早就建立自有電商渠道；百度、抖音借助內(nèi)容、直播的東風(fēng)順勢(shì)布局電商；騰訊也按捺不住，以“小鵝拼拼”、“騰訊惠聚”等小程序自建電商業(yè)務(wù)；就連滴滴、美團(tuán)也以社區(qū)賣菜切入電商市場(chǎng)。

新玩家不斷涌入，背后是電商市場(chǎng)“變天”了。C2M工廠定制、社交電商、直播電商等新模式方興未艾，百億補(bǔ)貼、私域流量等新玩法層數(shù)不窮。新變化就意味著新可能，讓原本直線競(jìng)速的電商賽道有了彎道超車的機(jī)會(huì)。

對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，這不是它第一次做電商，也不一定是投入最大的一次。那么，這一次，百度是否真的有備而來(lái)？

環(huán)境變了：電商“大亂斗”，窗口期再現(xiàn)

十年前，大多數(shù)人心懷忐忑第一次在網(wǎng)上購(gòu)物；五年前，很多人以為電商市場(chǎng)基本也就京東、天貓、蘇寧三足鼎立了。今天，電商的變化超出了所有人的想象。一個(gè)變化是遠(yuǎn)在農(nóng)村老家的親戚朋友開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)了，一個(gè)變化是在線下單的姿勢(shì)更多了。

邊看直播邊下單，邊刷小視頻邊下單，邊逛朋友圈邊下單，邊看網(wǎng)紅日記邊下單……基本上，電商完成了對(duì)所有大型流量入口的收割。除了天貓、京東、蘇寧等傳統(tǒng)電商，還有拼多多、有贊等社交電商，小紅書、快手、抖音等內(nèi)容電商。新加入的百度，基于天然的搜索入口和信息流建設(shè)，可以看做是搜索+內(nèi)容復(fù)合型電商的代表。

基于平臺(tái)差異及流量類型，不同電商平臺(tái)的用戶消費(fèi)路徑有顯著差異。從消費(fèi)路徑來(lái)看，需求、觸點(diǎn)、信任是三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，想買什么看做是需求，在哪買是觸點(diǎn)，做出消費(fèi)決策的依據(jù)是信任。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)，用戶路徑是需求-觸點(diǎn)-信任-購(gòu)買，先有明確需求再搜索產(chǎn)品，再基于品牌、價(jià)格產(chǎn)生信任、下單；社交電商平臺(tái)，用戶路徑是信任-需求-觸點(diǎn)-購(gòu)買，看到一個(gè)值得信任的朋友分享商品，進(jìn)而產(chǎn)生需求，跳轉(zhuǎn)至小程序完成下單；內(nèi)容電商平臺(tái)，用戶路徑是觸點(diǎn)-需求-信任-購(gòu)買，逛小紅書、公眾號(hào)，看到開(kāi)箱、評(píng)測(cè)內(nèi)容突然產(chǎn)生需求，然后基于對(duì)內(nèi)容、人的信任最終下單。

百度的搜索+內(nèi)容復(fù)合型電商，兼具了兩者優(yōu)勢(shì)。一端聚集了有明確需求的海量購(gòu)物人群，一端聚集了來(lái)自機(jī)構(gòu)、KOL的海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。相信很多人在百度搜索過(guò)類似的問(wèn)題：送什么禮物給4歲寶寶合適？有什么男士背包推薦？哪個(gè)洗衣機(jī)品牌好？

以往，得到答案后，人們會(huì)跳轉(zhuǎn)至其他電商平臺(tái)下單。如今，上線了購(gòu)物頻道的百度，在自身平臺(tái)建立了一個(gè)新的商業(yè)閉環(huán)。

以馬上到來(lái)的春節(jié)為例，不管回不回家，很多人會(huì)在網(wǎng)上買點(diǎn)年貨送父母、親朋，但常常不知道該買點(diǎn)什么。于是，上百度搜索成了很多人的選擇。今年，當(dāng)用戶在百度App搜“年貨”關(guān)鍵詞時(shí)，結(jié)果頁(yè)會(huì)呈現(xiàn)百度年貨節(jié)活動(dòng)專題，這里包含了百度與什么值得買、蓋得排行榜、亞馬遜海外購(gòu)、中關(guān)村在線等聯(lián)合打造的年貨專區(qū)。

點(diǎn)擊進(jìn)入專區(qū)，用戶可根據(jù)爆款排行榜選品，也可根據(jù)堅(jiān)果零食、餅干糕點(diǎn)等品類選品。根據(jù)這些商品的來(lái)源，少部分商品需跳轉(zhuǎn)至京東、天貓外，絕大部分商品均可直接在線支付下單。

其實(shí)，不論哪種電商類型，都要適應(yīng)新的電商趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變：以商品為中心向以人為中心的轉(zhuǎn)變，“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。在這方面，傳統(tǒng)電商平臺(tái)因缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，沒(méi)有社交土壤，于是惡補(bǔ)直播業(yè)務(wù)、社交電商業(yè)務(wù)。相比之下，百度等新興電商平臺(tái)不如他們懂商品運(yùn)營(yíng)，但更懂用戶運(yùn)營(yíng)，具備內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以及KOL等新的消費(fèi)觸點(diǎn)。這是它們擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，也是彎道超車的機(jī)會(huì)。

百度電商再發(fā)力：搜索-內(nèi)容-電商新生態(tài)

過(guò)去這幾年，百度完成了移動(dòng)生態(tài)的建設(shè)：以百度App為核心、以搜索+信息流為雙引擎、百家號(hào)+智能小程序+托管頁(yè)為三支柱的移動(dòng)生態(tài)布局。

覆蓋圖文、貼吧、視頻、音樂(lè)、地圖等領(lǐng)域豐富的移動(dòng)應(yīng)用，不僅讓百度實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模的領(lǐng)先，來(lái)自不同應(yīng)用的用戶都可能成為潛在的電商用戶。不管用戶搜關(guān)鍵詞、瀏覽資訊、看視頻、看直播，還是登陸智能小程序，都能為百度開(kāi)展電商運(yùn)營(yíng)奠定用戶基礎(chǔ)。

再比如，智能小程序和度小店的上線，讓更多品牌商家、個(gè)人商家入駐，解決了供應(yīng)鏈的問(wèn)題。早在2019年7月初，百度就與有贊達(dá)成合作，聯(lián)手打造百度智能小程序直營(yíng)電商解決方案，第一批幫助韓都衣舍、良品鋪?zhàn)拥?00家品牌主基于智能小程序在百度開(kāi)設(shè)可以賣貨的“新官網(wǎng)”。截至去年9月，百度智能小程序數(shù)量已達(dá)42萬(wàn)，小程序整體月活超過(guò)5億。而百度度小店，能為商戶提供私域流量及店鋪運(yùn)營(yíng)等完整的電商運(yùn)營(yíng)解決方案，帶來(lái)商戶數(shù)量批量快速的增長(zhǎng)。

此外，百度錢包帶來(lái)的在線支付服務(wù)，與順豐、德邦等物流企業(yè)合作完善快遞服務(wù)等等，進(jìn)一步增強(qiáng)了百度電商的綜合實(shí)力。一切就緒，只待東風(fēng)。

基于搜索+內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，百度電商構(gòu)建了獨(dú)特的人、貨、場(chǎng)體系。人的方面，截至2020年9月，百度App日活躍用戶數(shù)達(dá)2.3億。如此大體量，且其中有不少帶有明確購(gòu)物需求的潛在用戶，這是其一大優(yōu)勢(shì)。貨的方面，基于小程序及度小店體系，越來(lái)越多品牌商家及個(gè)人商家入駐百度，尤其兼具公域流量與私域流量?jī)?yōu)勢(shì)的智能小程序，成為眾多商家的新選擇。

場(chǎng)的方面，百度構(gòu)建了搜索+內(nèi)容的獨(dú)特場(chǎng)景，超過(guò)340萬(wàn)作者的百家號(hào)，月度覆蓋用戶超億的定位泛知識(shí)、泛服務(wù)的百度直播，以及外部投資的知乎、蓋得排行榜等，構(gòu)成了豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)。在這樣一個(gè)搜索+內(nèi)容消費(fèi)的場(chǎng)景中，搜索和信息流起到用戶引流的作用，而內(nèi)容消費(fèi)起到了導(dǎo)購(gòu)和轉(zhuǎn)化的作用，電商服務(wù)最終承接用戶的下單需求，構(gòu)成了一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。

內(nèi)容電商這條路在快手、抖音等平臺(tái)上已經(jīng)得到過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)。而加上搜索這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，再一次提高了百度電商成功的幾率。在去年年中大促618當(dāng)天，百度直播單場(chǎng)GMV突破千萬(wàn)、整體成交額環(huán)比增長(zhǎng)571%。到了雙十一，百度直播黃金品類單場(chǎng)流水平均突破千萬(wàn)，單場(chǎng)GMV最高達(dá)到1200萬(wàn)元。

如果將百度電商業(yè)務(wù)放在百度移動(dòng)大戰(zhàn)略下觀察，我們可以發(fā)現(xiàn)，電商對(duì)百度來(lái)說(shuō)更像是手段，而非目的。去年9月的百度聯(lián)盟峰會(huì)上，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖強(qiáng)調(diào)，百度移動(dòng)生態(tài)將從人格化、服務(wù)化兩大方向上繼續(xù)發(fā)力。他舉例，“比如搜索‘故宮’，在故宮介紹的下面，就是購(gòu)買故宮門票的入口?！?/p>

顯然，電商是百度服務(wù)化的重要推手。李彥宏很早之前就說(shuō)過(guò)，百度要從連接人與信息轉(zhuǎn)變成連接人與服務(wù)，這是百度更大的戰(zhàn)略愿景。不論是虛擬的信息、資訊、內(nèi)容，還是實(shí)體的商品，都是百度滿足用戶真實(shí)需求的一種手段。

【結(jié)束語(yǔ)】

百度近些年的戰(zhàn)略，基本上都沿著AI、移動(dòng)化這兩條主線。

AI方向上，百度結(jié)出了阿波羅、小度、百度大腦等一串碩果。隨著近期官宣下場(chǎng)造車，人們看到了AI-自動(dòng)駕駛-造車三位一體的產(chǎn)業(yè)端路線圖。

移動(dòng)化方向上，建成了包含百度App、智能小程序、百家號(hào)、直播在內(nèi)的移動(dòng)化生態(tài)。隨著近期百度電商動(dòng)作頻頻，一個(gè)搜索-內(nèi)容-電商的連接人與服務(wù)的新故事正逐漸浮出水面。

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