作為與消費者的接觸面，4S店是汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中最重要的“神經(jīng)末稍”，大多數(shù)品牌的汽車需要通過這個環(huán)節(jié)將產(chǎn)品交付到消費者手中，也通過這個觸點收集消費者的反饋。在各行各業(yè)都在加速數(shù)字化的進程中，4S店模式也在悄然發(fā)生著進化。

1月18-24日，懂車帝在平臺上掀起年終購車季的序幕，發(fā)起「懂車直播購」活動，截至今天，全國近六千家經(jīng)銷商線上直播，以直播的形態(tài)與消費者互動，打破時空的限制，將4S店升級到“無限店”，拉開了汽車消費“直播購”時代的序幕。

直播一年從量變到質(zhì)變，汽車行業(yè)大變局落錘

歲末年初，正是汽車銷售的高峰季。這幾天，懂車帝上正有一場直播購車活動火熱進行著，數(shù)千家來自全國各地覆蓋不同品牌的經(jīng)營商，數(shù)十位汽車達人、主持共同參與。

根據(jù)懂車帝官方透露的數(shù)據(jù)，在1月18日開始的“懂車直播購”活動中，截至1月20日，活動總看播人次已達到百萬，各類優(yōu)惠券領(lǐng)取多達數(shù)萬張，參與活動商家數(shù)近6千家、開播總場次超1.5萬場、聯(lián)合近80個品牌參與、覆蓋三百余座城市，可謂一場轟轟烈烈的年終汽車產(chǎn)業(yè)購物節(jié)了。同時，活動還在發(fā)酵升溫中，越來越多的消費者進入直播間，看主播推薦車型，與網(wǎng)友交流心得，搶各種優(yōu)惠券，擇機出手，爭取在春節(jié)前買到新車。

“這是我的第三輛車，前兩次選車，都要先在網(wǎng)上查閱大量的圖文信息，還要在線下跑很多店，選車型很難，選一家價格最優(yōu)、服務(wù)最好的4S店更難?！辟徿囌邨铠S（化名）在過去一年間切身感受到了買車的變化，“身邊好幾個朋友都是通過直播了解車、選車。這次換車，我也想試試?！?/p>

根據(jù)懂車帝聯(lián)合中國汽車流通協(xié)會、巨量算數(shù)發(fā)布《2020年中國汽車用戶消費洞察白皮書》（以下簡稱白皮書）顯示，2020年年初汽車行業(yè)線下場景受沖擊，線上平臺成為汽車需求釋放新渠道，亦是品牌突圍新陣地；直播經(jīng)歷快速發(fā)展后，用戶看播習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。

根據(jù)懂車帝《白皮書》顯示，最初直播是因為急，在線下受阻的情況，經(jīng)銷商及主機廠快速開播，無論是直播場次還是看播次數(shù)都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，而在起勢階段，經(jīng)銷商和主機廠直播量增幅高于用戶看播的增長速度，供給端強勢拉動。

疫情趨于平緩，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)恢復(fù)正常之后，汽車直播邁入精細化階段，主機廠和經(jīng)銷商在直播時長與門店經(jīng)營中尋求平衡點，將精力投入到線下經(jīng)營的恢復(fù)當(dāng)中，并冷靜思考直播的策略與玩法。

而在6月之后，行業(yè)對于直播的定位已經(jīng)有了清晰的認知，直播場次與觀看人次重新回到增長軌道中。

從用戶端，直播看車省時省力，互動性強、高效獲取信息，越來越多的用戶將選車、看車的環(huán)節(jié)搬到線上進行；

在經(jīng)銷商端，直播不受線下時間空間限制，還可以捕獲精準(zhǔn)的銷售線索、提前與用戶建立聯(lián)系，很多看過直播可用戶到店后直接聯(lián)系主播銷售，信任感更強，轉(zhuǎn)化率更高。進場較早的經(jīng)銷商開始搭建專業(yè)直播團隊，并將直播運營職業(yè)化，成為既電銷之后的關(guān)鍵線索獲得渠道；

從車企端，將新車發(fā)布、品牌營銷、產(chǎn)品銷售更多的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)到線上，給用戶提供一個完整的、高效的決策短鏈，線上已然成為他們的主戰(zhàn)場之一。

直播的變化讓各方都體會到汽車線上化、數(shù)字化所帶來的好處。消費行為遷移，認知變化，新商業(yè)模式形成，新的市場格局也在形成。在頭部汽車資訊平臺中，懂車帝依靠抓住這一機會，迅速國內(nèi)成為最大的汽車直播平臺?，F(xiàn)在，每3家中國經(jīng)銷商，就有1家在懂車帝直播。每天，有近2萬用戶通過懂車帝直播與經(jīng)銷商聯(lián)系。

“懂車直播購”正是基于這一趨勢而誕生，并且為下一個消費行為的變化打下鋪墊，那就是「直播不光可以看車、選車，更可以賣車」”

買車鏈路再升級，釋放三重價值

作為最大的汽車內(nèi)容平臺，懂車帝在這個時間點上做一場覆蓋全行業(yè)的直播購，意圖顯而易見。

一方面年末正值各大廠商沖量時期，與消費者過年換車的需求形成呼應(yīng)，正需要一場融合雙方的購車大促活動；

另一方面，在歷經(jīng)一年的探索之后，直播的產(chǎn)品策略及模式逐漸清晰，正需要一場大練兵打開2021年，將直播不光可以看車，更可以買車的觀念深入人心。

汽車行業(yè)直播高速發(fā)展一年，大約經(jīng)歷了三個階段：借勢啟動期、主動探索期及快速發(fā)展期。從最初的應(yīng)急變化慢慢成為一種常態(tài)，從開始的啟動、探索，到現(xiàn)在商業(yè)模式逐漸清晰。在這樣一場購車節(jié)當(dāng)中讓我們看到很多的亮點，這些亮點恰恰都是一年產(chǎn)業(yè)演進中沉淀下來的新方法論。

為了促開播，讓更多的經(jīng)銷商、車企、達人“卷”進來。針對經(jīng)銷商，懂車帝推動各大主機廠商下發(fā)政策，鼓勵提升開播頻次、注重內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量、雙端平臺開播等等。通過平臺和車企的激勵政策，調(diào)動主播積極性，推出優(yōu)秀主播排行榜、打榜活動和直播激勵金等。

近80個品牌、來自于全國的近六千家經(jīng)銷商、數(shù)十位汽車達人參與直播購，形成豐富的內(nèi)容矩陣，滿足各種購車需求的用戶。

其次是促成交。在本次懂車直播購活動中，懂車帝聯(lián)合廠商給出多項優(yōu)惠舉措，包括廠商優(yōu)惠、特價車、經(jīng)銷商優(yōu)惠，同時發(fā)放平臺券，形成行業(yè)里首屈一指的購車大促活動，提升對消費者的購車吸引力。

在購車券轉(zhuǎn)化上，懂車帝兩步走，一方面優(yōu)化直播間內(nèi)領(lǐng)券能力，增加領(lǐng)券信息播報、直播內(nèi)容預(yù)告貼紙等提升賣車氛圍；并通過本地經(jīng)銷商匹配及流量扶持措施，提升用戶服務(wù)和商家開播體驗。同時，平臺會引導(dǎo)高購車意向用戶，在線上主會場完成購車選擇及意向車型后，直接進入對應(yīng)的經(jīng)銷商直播間，經(jīng)銷商可以通過直播間內(nèi)的優(yōu)惠和服務(wù)宣導(dǎo)，引導(dǎo)用戶加速完成轉(zhuǎn)化。

簡而言之，用戶可以從多個渠道入口領(lǐng)到不同種類，不同額度，不同品牌的優(yōu)惠券，并快速進入直播間看直播，在直播間看車、選車后通過直播經(jīng)銷商/主播直接預(yù)約當(dāng)?shù)乜窜?，到店購車，在核銷之后將優(yōu)惠打到用戶手中。

特別值得一提的是1月24日，懂車帝還將舉辦超級直播間，邀請品牌、達人聯(lián)動6?時，在懂車帝直播間落地，上架所有優(yōu)惠券和上百輛特價車，形成大促，將活動推向高潮。

在影響力的擴展上，懂車帝與汽車流通協(xié)會權(quán)威合作背書，號召協(xié)會經(jīng)銷商會員全員響應(yīng)活動，并與中國交通廣播強強聯(lián)手打造直播合作，站內(nèi)外同步宣推。懂車帝的原創(chuàng)主持人還會聯(lián)手車圈大咖、中國交通廣播主持人組成直播矩陣貫穿活動周期，助力品牌跨界宣傳。

可以看出，這一場年終大趴正是用直播場景承接高意向購車用戶（詢價用戶），通過直播間內(nèi)主播服務(wù)、購車券補貼撬動用戶購車需求，提升轉(zhuǎn)化效率，讓看直播買好車成為可能。

這樣一場活動下來，不僅能夠為合作伙伴放大傳播效果，促進銷量，還可以為車企、經(jīng)銷商持續(xù)引流，沉淀出自己的粉絲，有利于長效運營。

在懂車帝看來，直播是介質(zhì)的升級，從圖文到視頻，可以創(chuàng)造更多的價值，講懂車、賣好車、買到車，最終讓直播對用戶、創(chuàng)作者、經(jīng)銷商，變得更有價值----而這一場年終大趴正是這三重價值的體現(xiàn)。

優(yōu)化汽車消費鏈，從線下4S店到線上無限店

直播的興起，不僅改變了諸多汽車經(jīng)銷商的命運，也優(yōu)化了汽車消費鏈，「買車去直播」讓傳統(tǒng)的線下4S店升級為線上的無限店。

線下的4S店是一家實體店面，物理世界會有方方面面的限制，最大的痛點是用戶觸達的能力。而所有物理空間的限制，都可以在數(shù)字世界被打破。直播中，一場直播可以與成百上千的用戶同時在線交流，介紹車型、購買政策和優(yōu)惠補貼，還可以通過與用戶的互動更了解他們的需求。

內(nèi)容形式也被無限放大，直播內(nèi)容的維度和多樣性可以更好的滿足用戶對信息的需求，給到更有意義的參考，同時也讓經(jīng)銷商有機會撬動用戶的購車欲，影響他們的品牌及產(chǎn)品選擇。

內(nèi)容可以成就品牌影響力，也是幫助找到銷售線索、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的抓手?！?020上半年汽車市場與用戶洞察報告》顯示，很多經(jīng)銷商已經(jīng)在懂車帝形成交易閉環(huán)，上半年直播間用戶線索增長近100倍。比如上半年湖南郴州和運長安4S店憑借1個場控、1個專職主播外加1個線索專員，就帶來了月均15臺車的增量銷售。再比如，位置偏遠缺乏人流的廣東佛山日產(chǎn)時利和獅山店，在3月底到6月份通過懂車帝直播賣出了40多臺車。

以前，4S店獲得銷售線索是最難的事情，而現(xiàn)在通過線上，讓他們的銷售線索被無限放大。

時間、空間、內(nèi)容、線索、銷售等方方面面的變化，其實也使得線上直播間與線下4S店的性質(zhì)發(fā)生了變化。線上直播間承擔(dān)起更多的角色，宣發(fā)、營銷、品牌塑造，銷售線索的捕捉，以及后期的沉淀、轉(zhuǎn)化，客戶運營，涉及產(chǎn)業(yè)鏈更多的環(huán)節(jié)，“店鋪”的價值也被無限放大了。

自2017年國內(nèi)汽車市場結(jié)束了之前的野蠻增長，進入調(diào)整期。經(jīng)過幾年的量變，2020年疫情的爆發(fā)讓變化的進程加快，特別是線上化進度，這也使得商業(yè)模式重建，以前的汽車產(chǎn)業(yè)鏈條分工，正在被打破重構(gòu)。

懂車帝這一場年終大趴似乎在宣告：線上買車的時代正在一步步走來。

—————————————————————————————————

微信關(guān)注公眾號“懂懂筆記”每天第一時間為您奉上最新最熱的科技圈資訊~

多年財經(jīng)媒體經(jīng)歷，業(yè)內(nèi)資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點獨到。

發(fā)布各大自媒體平臺，覆蓋百萬讀者。

《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。