文／木木

近日，曾經(jīng)的“直播一哥”陌陌公布了三季報(bào)，連續(xù)23個(gè)季度的盈利之下，陌陌似乎“不差錢”，但也不能掩蓋目前秀場(chǎng)直播行業(yè)的頹勢(shì)。

疫情的影響、短視頻平臺(tái)的分流，加上監(jiān)管部門對(duì)直播打賞的強(qiáng)監(jiān)管，讓很多秀場(chǎng)主播如履薄冰。

某主播告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，過去長(zhǎng)期占據(jù)打賞榜單前列的“豪橫大哥”很多都消失了，有的就是進(jìn)直播間逛逛，也不再刷禮物。

無愛供養(yǎng)，無金發(fā)電之下，上述主播心生去意，考慮從秀場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到直播帶貨領(lǐng)域。

但某頭部MCN機(jī)構(gòu)人士對(duì)此并不看好，“轉(zhuǎn)型不易，秀場(chǎng)直播和帶貨直播的用戶群差異較大，秀場(chǎng)直播的粉絲很難轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，連很多明星帶貨都翻車，網(wǎng)紅主播又有多少說服力呢？！”

“而且，直播帶貨必須具備很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，這個(gè)本事可不是光靠刷臉的”，他補(bǔ)充說。

該MCN機(jī)構(gòu)也曾招過一些秀場(chǎng)主播，試圖培養(yǎng)后者轉(zhuǎn)為帶貨主播，但大部分主播轉(zhuǎn)型都以失敗告終，“專業(yè)性不夠”。

此話不假，在秀場(chǎng)直播模式里，少量用戶的打賞撐起了主播大部分的收入，而帶貨直播更注重長(zhǎng)尾效應(yīng)，如何激發(fā)大部分不愿意打賞的人的購買欲和消費(fèi)欲，是她們過去不曾面對(duì)的挑戰(zhàn)。

另外，在特定直播間，主播風(fēng)格的轉(zhuǎn)變可能會(huì)引起觀眾的反感，從秀場(chǎng)切入賣場(chǎng)的場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，鴻溝難越。

秀場(chǎng)直播下行，以此構(gòu)筑營收大盤的直播平臺(tái)，如何轉(zhuǎn)型，變得棘手又緊迫。

陌陌、YY、映客等秀場(chǎng)直播玩家，曾經(jīng)風(fēng)光無兩，但如今隨著秀場(chǎng)直播的落寞，也走到了至暗時(shí)刻。

一

下滑、賣身、轉(zhuǎn)型：脫困不易

近日，國家廣播電視總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，通知明確，網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播平臺(tái)要對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播和“打賞”用戶實(shí)行實(shí)名制管理。

未實(shí)名制注冊(cè)的用戶不能打賞，未成年用戶更不能打賞。不僅如此，通知還要求平臺(tái)對(duì)用戶每次、每日、每月最高打賞金額進(jìn)行限制。

監(jiān)管新政一出，于直播平臺(tái)無疑雪上加霜，陌陌便是其中一員。

2015年開始試水秀場(chǎng)直播的陌陌，最初嘗到了甜頭。

對(duì)比陌陌進(jìn)軍直播領(lǐng)域前后的營收凈利，可發(fā)現(xiàn)營收增長(zhǎng)了大概5倍，凈利潤增長(zhǎng)了大概10倍。

但這樣的高增長(zhǎng)早已不可持續(xù)，今年三季度，陌陌直播營收相比2019年同比下滑了27%，不僅如此，陌陌的整體營收也在下滑。

陌陌財(cái)報(bào)顯示，其月活用戶2020年呈同比下降趨勢(shì)，其中，2020年Q1月活用戶規(guī)模，已經(jīng)跌到了2018年Q2水平，同比減少640萬。

陌陌的下行如同冰山一角，折射出了秀場(chǎng)直播模式的普遍困境。

如果不謀求轉(zhuǎn)型和突破，單靠美色作為主要賣點(diǎn)，依靠荷爾蒙變現(xiàn)，難以持續(xù)。

不僅陌的日子不好過，曾經(jīng)在香港上市的“直播第一股”映客也不景氣，其直播營收也是一路下行。

過去四年間，映客直播收入的下滑幅度達(dá)到了26.6%，股價(jià)也從3.85元的發(fā)行價(jià)下降到了不足1港元。

直播業(yè)務(wù)下跌之后，映客一度試圖轉(zhuǎn)型脫困，2019年以8500萬美元收購了積目。

這一舉動(dòng)與陌陌如出一轍，2018年，陌陌化敵為友，以7.7億美元的價(jià)格將探探收入麾下。

而映客與積目的牽手，也是希望講出“直播+社交”的新故事。

但和探探以及soul等社交軟件相比，積目實(shí)在是太過小眾，七麥數(shù)據(jù)顯示，雖然積目近一年的APP store排名有所上升，但在社交免費(fèi)榜中，始終未能躋身前200名以內(nèi)。

盡管如此，從財(cái)報(bào)來看，積目加入之后，在營收和利潤上也給映客帶來了一些正反饋。

映客2020上半年財(cái)報(bào)顯示，截至2020年6月30日，映客整體營收22億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)48%，環(huán)比增長(zhǎng)24%，終于扭轉(zhuǎn)了此前公司營收持續(xù)下滑的局面；經(jīng)調(diào)整后凈利潤8300萬元，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

而本季度其力推的社交業(yè)務(wù)居功至偉，2020年上半年，映客創(chuàng)新產(chǎn)品收入達(dá)到了8.07億，其在總營收中占比達(dá)36.6%。

無獨(dú)有偶，一直以來穩(wěn)居秀場(chǎng)直播頭部地位的YY則賣身變現(xiàn)——以36億美金投奔百度。

艾媒咨詢2020年3月份的數(shù)據(jù)顯示，娛樂類直播平臺(tái)里，YY直播以2427.5萬人的月均活躍用戶數(shù)排在首位，是第二名的映客直播的兩倍左右。

不僅用戶活躍度高，YY的吸金能力也有目共睹。從季報(bào)來看，雖然受疫情影響，YY今年二季度的總付費(fèi)用戶數(shù)有所下滑，但是由于BIGO的直播營收持續(xù)增長(zhǎng)，以及基礎(chǔ)用戶的持續(xù)增加，也讓YY的凈收入同比增長(zhǎng)了36.1%。

而且從Q2季度同行業(yè)的付費(fèi)意愿來看，很顯然，YY的用戶付費(fèi)意愿更高。

但貴為直播一哥的YY，也未能在下行通道中剎車?！?dú)g聚時(shí)代發(fā)布的三季報(bào)來看，YY的付費(fèi)用戶總數(shù)同比下降了4.7%。

陌陌、映客、YY這些公司正在面臨著過度依賴直播業(yè)務(wù)帶來的尷尬——輝煌與高光始于直播，落寞與尷尬也歸于直播。

二

秀場(chǎng)直播靠啥賭明天？

一場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶時(shí)間的拔河賽正在上演，陌陌、YY、映客人仰馬翻，勝利者屬于抖音、快手等短視頻平臺(tái)，后者堪比流量黑洞。

早在2018年，短視頻的日均使用時(shí)長(zhǎng)就已經(jīng)達(dá)到了87分鐘，是直播行業(yè)日均使用時(shí)長(zhǎng)的兩倍之多。

而2020年，短視頻的日均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到了110分鐘，甚至超過了即時(shí)通信應(yīng)用的使用時(shí)間。

（數(shù)據(jù)來自《2020年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》）

第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)小葫蘆的數(shù)據(jù)則顯示，抖音平臺(tái)主播的直播禮物收入排名第一，快手排名第二，其次是斗魚、虎牙、網(wǎng)易，YY、陌陌并沒躋身前五。

此前，陌陌CEO唐巖曾安撫投資人，抖音與陌陌用戶重合度并不高，不會(huì)造成很大沖擊。

但艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年6月，娛樂直播與短視頻重合用戶占比為59.5%，而2019年6月娛樂直播與短視頻的重合用戶占比上升至67.7%，兩者用戶的重合度不斷提升，這也證明了短視頻的異軍突起，正在毫不留情的掠奪秀場(chǎng)直播的用戶。

水淺魚走，隨著用戶的減少，秀場(chǎng)直播平臺(tái)對(duì)主播的吸引力也在下降，畢竟對(duì)于主播以及MCN機(jī)構(gòu)而言，流量即收入。

此前在陌陌屬于頂流主播的舒舒、獅大大都曾轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音平臺(tái)。

其中，曾被譽(yù)為“陌陌一姐”的獅大大，創(chuàng)下過平臺(tái)主播等級(jí)、榜單數(shù)據(jù)等多項(xiàng)記錄，并在2018年登陸陌陌年度十大女主播榜首。

“以色侍人，能得幾時(shí)好”，與游戲直播和帶貨直播不同，秀場(chǎng)直播的主要變現(xiàn)方式就是打賞，主播的吸引力下降了，觀眾自然就沒有了打賞的欲望，平臺(tái)營收自然就下滑了。

三

快手竭力撇清：賺直播錢，做電商夢(mèng)

有趣的是，就連同樣靠直播打賞撐起營收大盤的快手，也不愿給自己打上打賞變現(xiàn)的烙印。

快手提交的招股書顯示，自2017年至2019年，快手直播業(yè)務(wù)的收入分別為79億元、186億元以及314億元，而2020年前6個(gè)月，快手直播的業(yè)務(wù)收入達(dá)到了173億元。

從占比來看，2017年、2018年、2019年和2020年上半年，快手直播收入對(duì)于營收大盤的貢獻(xiàn)率，分別高達(dá)95.3%、91.7%、80.4%和68.5%。

毫無疑問，是直播打賞支撐了快手的營收大盤。

但是，自從啟動(dòng)IPO以來，快手一直試圖講述電商新故事——YY、陌陌、映客式微之下，快手竭力撇清被歸位同類的嫌疑。

就目前而言，快手直播電商漲勢(shì)確實(shí)兇猛，2018年9660萬元，2019年596億元，2020年僅僅上半年快手電商GMV就高到1096億元。

以超過1億的日活用戶，和超過60%的月復(fù)購率，以及活躍的100多萬家商家，快手電商支撐起全球第二大直播電商平臺(tái)的高位（僅次于淘寶直播）。

但叫好不叫座，快手電商對(duì)于快手營收的貢獻(xiàn)率卻仍然九牛一毛。

招股書顯示，2020年上半年，快手電商業(yè)務(wù)的營業(yè)收入僅有8.1億元，不足直播業(yè)務(wù)收入的5%。

即便如此，依然還要扛起直播電商的大旗，估計(jì)快手心知肚明，直播打賞模式無法持續(xù)，也撐不起高市值。

一個(gè)可以類比的數(shù)據(jù)是，京東和阿里巴巴的市盈率分別高達(dá)30.38和37.44，而陌陌、歡聚時(shí)代的市盈率僅為7.80和5.12——投資人對(duì)于直播打賞的看不上可見一斑。

所以，陡然而至的疫情，以及突然而至的強(qiáng)監(jiān)管，歸根結(jié)底只是秀場(chǎng)直播一路下行的遮羞布，根本原因還是出在自身的商業(yè)模式上，吸引不來新用戶，留不住老用戶，秀場(chǎng)直播黃昏已至。