配圖來自Canva可畫

“人在紐約，剛下飛機(jī)”、“圈子很小，熟人很多”等知乎梗一度火爆網(wǎng)絡(luò)。各式各樣的知乎回答配上這些高端語句為開頭，仿佛它是自己“尊貴身份”的告示牌，回答問題的人也好似變成了華爾街大佬亦或是年薪百萬的商業(yè)精英。

然而現(xiàn)實很殘酷，飛機(jī)或許是現(xiàn)實中的共享單車和地鐵，紐約或許只是四五線的小縣城，年薪百萬也變成了還不完的花唄和房貸。而長此以往，知乎的平臺基調(diào)也從專業(yè)的知識分享變成博人眼球的工具，越來越多的人從知乎轉(zhuǎn)向B站等平臺。

內(nèi)容困境待解

知乎的主要定位是知識共享，用戶分享著彼此的專業(yè)、經(jīng)驗和見解，為互聯(lián)網(wǎng)源源不斷地提供高質(zhì)量的信息。因此，作為國內(nèi)領(lǐng)先的內(nèi)容問答平臺之一，內(nèi)容對于知乎的重要性不言而喻。然而隨著各大平臺對知識區(qū)域的發(fā)力，知乎也陷入了瓶頸，首當(dāng)其沖的便是其內(nèi)容困境。

首先，問答模式見頂。由于人們對于新事物的追逐，熱點變成了知乎問答社區(qū)博眼球的工具。真正有價值的問題越來越少，知乎的問答模式陷入了瓶頸，難以持續(xù)吸引用戶。

其次，內(nèi)容生產(chǎn)者的出走。在內(nèi)容平臺賽道的競爭中，內(nèi)容的生產(chǎn)者無疑是各大平臺爭奪的對象。早在幾年前，就有頭條重金挖走知乎大V的事件，而在后期，知乎再次上演了一波大V出走事件，也讓知乎的內(nèi)容從根源陷入了困境。

最后，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。隨著知乎長期運營，平臺內(nèi)部的用戶群體也在不斷擴(kuò)大，這也導(dǎo)致了平臺內(nèi)容呈現(xiàn)參差不齊的狀態(tài)。一些低質(zhì)量的內(nèi)容大大了影響用戶粘性和平臺基調(diào)，在內(nèi)容為王的時代，用戶需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺也需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶。

當(dāng)本應(yīng)該優(yōu)質(zhì)的知識共享體系出現(xiàn)一系列問題，知乎的內(nèi)容難免陷入桎梏。而在內(nèi)容困境待解的過程中，知乎的另一個困境也逐漸顯現(xiàn)——變現(xiàn)困境。

變現(xiàn)難題

一直以來，內(nèi)容平臺變現(xiàn)困難，難以建立自身的商業(yè)模式是行業(yè)通病，知乎也不例外。但想要持續(xù)獲得業(yè)績的增長和平臺的長期性，變現(xiàn)卻是不得不走的一條道路。一直以來，知乎都在商業(yè)發(fā)展上發(fā)力，但卻備受阻礙。

基于平臺本身知識分享社區(qū)的定位，知乎最早把商業(yè)化投向了商業(yè)廣告。然而內(nèi)容平臺廣告頻出會大大影響用戶的使用體驗，知乎的廣告業(yè)務(wù)受到了許多用戶的排斥，于是此后的知乎便在廣告業(yè)務(wù)上較為克制。

后來，由于知識付費浪潮的興起，知乎又將變現(xiàn)的希望寄托于知識付費，但由于自身業(yè)務(wù)和付費模式的關(guān)聯(lián)度并不高，知乎的知識付費業(yè)務(wù)并沒有成為其營收主力。

在付費模式和商業(yè)廣告的發(fā)展并不理想的情況下，知乎并沒有就此罷手，作為一家已經(jīng)成立近10年的知識社區(qū)，知乎必須找到屬于自己的商業(yè)化道路。

而近幾年，直播、短視頻等成為商業(yè)平臺最快的變現(xiàn)模式，急于變現(xiàn)的知乎也不想錯過這個風(fēng)口。然而無論是短視頻還是直播，想要進(jìn)行變現(xiàn)都要進(jìn)行長期的內(nèi)容積累，但是知乎在這方面卻同樣面臨阻礙。

在短視頻方面，知乎一直都在積極布局。除了上線視頻制作工具以外，還推出視頻專區(qū)，并加大對視頻創(chuàng)作者的補貼，想要將其業(yè)務(wù)盡快發(fā)展起來。但短視頻賽道格局已定。抖音快手雙巨頭之外，西瓜、好看平臺、B站等也在搶奪市場，留給知乎的蛋糕并不多。

除此以外，知乎也在直播方面不斷發(fā)力。去年下半年，知乎先是宣布將攜手MCN，然后上線直播功能，通過直播的方式與觀眾進(jìn)行實時互動。然而知乎對自己的直播定位并不明確，且缺乏扛起大旗的頭部主播，難以和專業(yè)直播平臺一較高下，知乎直播業(yè)務(wù)的發(fā)展并不理想。

不難看出，知乎希望在內(nèi)容基礎(chǔ)上不斷拓展廣告、付費、短視頻、直播等不同形態(tài)的多元生態(tài)，并產(chǎn)生內(nèi)容變現(xiàn)的場景。在不斷的布局中，知乎的變現(xiàn)道路走得并不順利。

內(nèi)容社區(qū)福禍相依

內(nèi)容和變現(xiàn)的困境并不只是在知乎出現(xiàn)，小紅書、B站等內(nèi)容社區(qū)同樣也需要面對。而對于知乎來說，造成這一切的根本原因便是其特有的社區(qū)屬性，這極大的制約了知乎進(jìn)步的腳步。

經(jīng)過了多年的積累，知乎的平臺已聚集了數(shù)億用戶，內(nèi)容領(lǐng)域覆蓋了科技、經(jīng)濟(jì)、旅行、教育等多個領(lǐng)域。在長年累月的發(fā)展過程中，知乎逐漸從內(nèi)容平臺發(fā)展為內(nèi)容社區(qū)。如果說高質(zhì)量的問答內(nèi)容是知乎的第一道護(hù)城河，那良好的社區(qū)氛圍就是知乎的第二道護(hù)城河。

內(nèi)容社區(qū)的建立，極大地提高了用戶的黏性，維護(hù)了平臺的內(nèi)容基調(diào)?？梢哉f，知乎的崛起與其良好的社區(qū)氛圍有很大的關(guān)系，然而正是內(nèi)容社區(qū)的建立，也成為知乎多元化的枷鎖，極大的阻礙其未來的發(fā)展。

首先，社區(qū)氛圍和商業(yè)變現(xiàn)之間存在矛盾。商業(yè)變現(xiàn)導(dǎo)致社區(qū)氛圍變化而引起用戶的不滿和出走，這是幾乎每一個社區(qū)都會遇到的問題。在這點上B站和小紅書也不例外，知乎尤其明顯，因為知乎的業(yè)務(wù)模式以及平臺基調(diào)都成了變現(xiàn)之路的阻礙。

其次，社區(qū)模式抑制平臺擴(kuò)張。小而美一直是內(nèi)容社區(qū)的優(yōu)勢，然而基于共同興趣和行為模式成長的小眾社區(qū)，要么大要么死，這在互聯(lián)網(wǎng)是一個公認(rèn)的道理。但小而美與發(fā)展壯大勢必?zé)o法共存，一旦擴(kuò)張，內(nèi)容社區(qū)便難以保持“美”的狀態(tài)。

不難看出，內(nèi)容社區(qū)的形成是把雙刃劍，它加快了知乎發(fā)展的腳步，卻也極大的阻礙了知乎長期多元的擴(kuò)張之路。對于用戶來說，最好的社區(qū)永遠(yuǎn)在最初建立的時刻，日后無論如何變化，都會遭遇或多或少的反對之聲。但從長遠(yuǎn)來看，具備商業(yè)能力的社區(qū)才是有價值的社區(qū)。

知乎的“圈”該怎么破

2020即將結(jié)束，知乎仍在多元化道路上深耕，并不斷積累著破圈的內(nèi)在能量。對于知乎來說，破圈之路勢在必行，這既是順應(yīng)時代發(fā)展，也是某種意義上的必然行為。但對于屢屢受挫的知乎來說，想要破圈成功，就不能過于激進(jìn)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身做出合適的戰(zhàn)略。

其一，應(yīng)當(dāng)持續(xù)保證平臺內(nèi)容質(zhì)量。內(nèi)容的質(zhì)量決定了一個內(nèi)容平臺的生命力，在“內(nèi)容為王”時代，知乎應(yīng)當(dāng)以內(nèi)容生產(chǎn)為重心，加大原創(chuàng)和有質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)。同時加大監(jiān)管機(jī)制，過濾和篩選出低質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的構(gòu)建。

其二，將社區(qū)內(nèi)容多元拓展。知乎已經(jīng)從一個小社區(qū)逐漸成長，未來應(yīng)當(dāng)著力構(gòu)建具有知乎特色的多元社區(qū)生態(tài)，也能避免在商業(yè)過程中遭遇抵制，從而推動用戶、內(nèi)容、商業(yè)的交互和提升。

其三，商業(yè)發(fā)展應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)化。無論是入局電商、短視頻或是自制節(jié)目，知乎都應(yīng)當(dāng)找到與自己相適配的垂直領(lǐng)域，才能發(fā)揮其最大的商業(yè)效果。不然，盲目的入局，想要各領(lǐng)域都橫插一腳，注定竹籃打水一場空。

目前來看，知乎的破圈之路依然漫漫，而同是內(nèi)容社區(qū)的B站今年已經(jīng)多次破圈。歸根結(jié)底，知乎還是過于激進(jìn)，難以將長期價值與短期價值達(dá)成平衡。對于內(nèi)容平臺來說，破圈一直都是難題，然而破圈成功也將帶來更大的發(fā)展。能否保持心態(tài)，在多方嘗試中找出屬于自己的破圈方向，才是知乎目前的著重點。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110