相信很多人和我一樣，直到阿里召開發(fā)布會(huì)才發(fā)現(xiàn)，雙十一竟然已經(jīng)第十二年了，整整一個(gè)輪回，竟然沒有感覺它變老！

不得不說(shuō)，持續(xù)創(chuàng)新是雙十一保持動(dòng)能的重要原因。以今年雙十一為例，除了預(yù)期中的“40億現(xiàn)金紅包、100億品類補(bǔ)貼、200億品牌大額券”等等各種優(yōu)惠，還有個(gè)意料之外的新變化，“光棍節(jié)”變“雙節(jié)棍”——根據(jù)天貓發(fā)出公開信，今年的雙十一比往年多賣三天。

這個(gè)動(dòng)作乍看上去好像沒什么，揭開表面，其實(shí)更能看見一條更深層的邏輯，不僅是拉長(zhǎng)生意窗口，放大交易場(chǎng)景，還承載了阿里對(duì)于商業(yè)創(chuàng)新的最新認(rèn)知。

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雙十一的新

今年雙十一除了11月11日這個(gè)正日子，增設(shè)了11月1日-3日作為第一波“剁手節(jié)”，消費(fèi)者在這兩個(gè)時(shí)段都可以搶購(gòu)到最低價(jià)的商品

由此帶來(lái)的連鎖效應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)，10月20日夜間大量品牌已開啟第一輪預(yù)售，11月1日支付尾款即可完成第一波搶貨。接下去再迎接11月11日第二波正式爆發(fā)。

從10月20日午夜正式開始，到11月下旬，消費(fèi)者參與雙十一的時(shí)點(diǎn)接連不斷，時(shí)間幾乎長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月。

感慨一句，此時(shí)也只有的中國(guó)會(huì)發(fā)生這樣的事情。

一是雙十一的社會(huì)影響力，多年來(lái)已經(jīng)形成了一種季節(jié)性的消費(fèi)心理依賴。二是今年疫情壓制的消費(fèi)需求，盡管上半年618已經(jīng)打過(guò)一浪，但真正逼近年底的消費(fèi)狂歡是更有力的那一個(gè)。三是國(guó)內(nèi)大循環(huán)主戰(zhàn)場(chǎng)的深度下探，讓消費(fèi)覆蓋面與觸達(dá)面更廣更深。如今小縣城甚至小山村里也隨處可見電商、直播的痕跡，這個(gè)市場(chǎng)在理論上已經(jīng)沒有死角，數(shù)字經(jīng)濟(jì)全面深入人們的日常消費(fèi)、生活場(chǎng)景已成定勢(shì)。

雙十一也超越了天貓促銷這個(gè)最初的內(nèi)涵，成了某種標(biāo)識(shí)——全網(wǎng)+線下的新消費(fèi)動(dòng)能代名詞。

除了兩次爆發(fā)，從阿里發(fā)布的信息來(lái)看，今年的雙十一的新意還有不少。

首先就是更多品牌和商品參加。作為史上規(guī)模最大的一次雙十一，至少有25萬(wàn)品牌、500萬(wàn)商家參與，其中包括200多萬(wàn)線下商家。與此同時(shí)，大量海外品牌，也把中國(guó)作為今年生意增長(zhǎng)的主陣地。而參與雙11折扣的商品將達(dá)到1400萬(wàn)款，是去年的1.4倍。

不僅如此，新品牌也成為重要力量，不僅有5萬(wàn)個(gè)新品牌參與，還專門安排了多個(gè)專場(chǎng)。過(guò)去這幾年，天貓成為新品牌首發(fā)、爆發(fā)的首選平臺(tái)，超過(guò)10萬(wàn)個(gè)新品牌幾乎占去天貓25萬(wàn)個(gè)總品牌的半壁江山。618期間，26個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的銷冠都是新品牌。鐘薛高、王飽飽、花西子、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等打出名號(hào)的新品牌，都誕生于天貓。

很多人不理解新品牌的意義，其實(shí)新品牌背后是無(wú)數(shù)快速成長(zhǎng)的中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者，正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)活力的代表，也是最需要幫助對(duì)的群體。

當(dāng)初創(chuàng)辦阿里巴巴，馬云的口號(hào)就是讓天下沒有難做的生意，本質(zhì)上就是為了幫助中小企業(yè)的平臺(tái)。二十多年過(guò)去了，如今的中小企業(yè)不僅有帶貨需求，更重要的是與天貓一道進(jìn)入了一個(gè)品牌化時(shí)代。與電視時(shí)代先建立品牌再售賣產(chǎn)品不同，在電商時(shí)代，則要以產(chǎn)品力帶動(dòng)品牌口碑，如今則是產(chǎn)品與品牌合二為一，品銷合一最佳的場(chǎng)景正是雙十一，這也成為阿里實(shí)踐其商業(yè)理想的最佳時(shí)刻。

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雙十一的贏

說(shuō)到這里，其實(shí)已經(jīng)很明白了，雙十一是共贏的，所以它有生命力。

正如我們剛才提到的，首當(dāng)其沖的贏家，當(dāng)然是新品牌。

天貓已經(jīng)明確提出將孵化新品牌作為下一個(gè)發(fā)展階段的核心戰(zhàn)略，未來(lái)三年要幫助發(fā)展超過(guò)1000個(gè)年銷售過(guò)億元的新品牌。之前倪叔分析過(guò)，之所以這樣做是因?yàn)榘⒗锏纳虡I(yè)模式支持，開放式的平臺(tái)邏輯讓品牌主與平臺(tái)、消費(fèi)者之間形成了新的互動(dòng)生態(tài)，平臺(tái)的商業(yè)能力與創(chuàng)新力能給新品牌提供全鏈路的決策與工具扶持。

此次雙十一增長(zhǎng)三天，很大程度上也是在給新品牌提供路演的機(jī)會(huì)。幫助新品牌提前拿到一輪市場(chǎng)反饋，為接下去11月11日的正日子提供最真實(shí)的決策依據(jù)。

消費(fèi)者也是贏家，因?yàn)樘崆坝瓉?lái)了剁手節(jié)，心愿清單多了三天時(shí)間去實(shí)現(xiàn)，何樂不為？過(guò)去雙十一錯(cuò)過(guò)了、搶不到就得等下一年，今年錯(cuò)過(guò)了再等幾天。世界上最動(dòng)聽的話里一定有這一句：“再給你一次機(jī)會(huì)。”

天貓當(dāng)然也是贏家，但商業(yè)上的成功并非終極目標(biāo)，更可貴的是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。

此次通過(guò)雙十一，后疫情時(shí)期把場(chǎng)子熱起來(lái)，目光鎖定的是中國(guó)這個(gè)全球最大單一消費(fèi)市場(chǎng)。如何將十四億人的消費(fèi)通過(guò)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)最大限度挖潛，將成為中國(guó)企業(yè)的共同課題。也因此，內(nèi)循環(huán)格局就此爆發(fā)更大驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)成為全球最有活力的市場(chǎng)，所有人都將是贏家。

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阿里初心與創(chuàng)新

判斷一個(gè)人、一家企業(yè)的價(jià)值，不僅要看說(shuō)了什么，更要看做了什么。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司里，很少像阿里一樣，不斷重申自己的使命是“讓天下沒有難做的生意”，即使這為它帶來(lái)了很多不必要的爭(zhēng)議。。

雙十一進(jìn)入第十二年，盡管商家的銷售數(shù)據(jù)不斷刷新紀(jì)錄，但是外界的雜音也不時(shí)響起，就有人曾對(duì)雙十一特賣的爆發(fā)模式有誤解，不理解為什么品牌促銷一定要在同一天進(jìn)行，認(rèn)為是平臺(tái)主動(dòng)影響商家的銷售節(jié)奏。

其實(shí)，這正是雙十一最大的創(chuàng)新之處，如果不能把消費(fèi)勢(shì)能匯聚起來(lái)，怎么產(chǎn)生新增量，為商家激活新的消費(fèi)需求呢？

但是，創(chuàng)新難，敢于突破自己固有成功模式更難。特別是在2020年這個(gè)特殊時(shí)點(diǎn)，想辦法突破自己，為商家?guī)?lái)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，這已經(jīng)不僅是阿里的商業(yè)課題，更是全社會(huì)關(guān)切的問題。

就像淘寶天貓總裁蔣凡所說(shuō)，“今年天貓‘雙11’是最為特殊的一年。”作為疫情之后全球最大的消費(fèi)季，很多商家對(duì)“雙11”有更強(qiáng)的期待和更高的預(yù)期。

于是，我們看到了雙十一史無(wú)前例多賣三天。

在倪叔看來(lái)，這其實(shí)反映了阿里的自信，雙十一走到今天，十二年積累的商業(yè)能量已經(jīng)足夠強(qiáng)大，不再需要集聚在一天。特別是這個(gè)特殊時(shí)點(diǎn)，讓更多商家有時(shí)間從容應(yīng)對(duì)，也正是阿里的初心所在，

據(jù)阿里預(yù)測(cè)，今年將有超8億消費(fèi)者參與，較去年的人數(shù)多出了近3億。這已不只是一家企業(yè)的購(gòu)物節(jié)，更是結(jié)合了各種商業(yè)要素，讓消費(fèi)者和企業(yè)實(shí)現(xiàn)理想的舞臺(tái)。無(wú)論70后、80后、90后，還是生來(lái)就每年參與雙十一的網(wǎng)生代、Z世代，每個(gè)人都是這個(gè)舞臺(tái)主角。

2020年，疫情逐漸消散，我們需要通過(guò)這樣一個(gè)節(jié)日越過(guò)山丘：品牌的生長(zhǎng)，消費(fèi)者的快樂，讓人們的價(jià)值更深度地流動(dòng)循環(huán)起來(lái)。

歸根結(jié)底，就是要讓每個(gè)人都成為贏家。