上月，抖音宣布自10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車；小店平臺來源商品不受影響。上述政策針對直播帶貨，短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品。

宣告剛剛落地，給字節(jié)與阿里的蜜月期仿佛蒙上了一層冰霜。

在快手與抖音的對決中，最終選擇了抖音的淘寶，此刻不得不盤算一下與抖音的合作是否已經(jīng)被“單方面解約”。雖然新一輪年框合作的主要內(nèi)容是雙方各取所需的商業(yè)廣告，但是，抖音翻臉的速度似乎遠(yuǎn)比接受大額合作的速度來得更快。

抖音作為字節(jié)跳動的頭牌，近兩個月的時間里，負(fù)面的消息紛至沓來，受困于國際局勢的影響，印度封禁了抖音，而后，海外版抖音Tik Tok在美國也遭遇資產(chǎn)可能不得不被變賣倉皇退場的窘境。

此時字節(jié)跳動將重點轉(zhuǎn)移至國內(nèi)虎口拔牙，與大眾印象中期待與國內(nèi)企業(yè)和衷共濟共度難關(guān)的戲碼背道而馳。

內(nèi)憂外患下，字節(jié)跳動正慢慢變得里生外熟，曾經(jīng)瘋狂起舞的字節(jié)，未來還能跳動起來嗎？

開放還是閉環(huán)是個問題

在騰訊看著漸漸失去活性的公眾號與日漸低齡的QQ暗自神傷時，字節(jié)跳動拿到了騰訊夢寐以求而不得的內(nèi)容流量。

作為一家年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司，字節(jié)跳動憑借今日頭條和抖音迅速占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的第一梯隊，與騰訊百度展開了激烈交鋒。

但不論是今日頭條還是抖音，都并非字節(jié)跳動的原生發(fā)明。有快手與各種新聞App珠玉在前，字節(jié)跳動想要爭得開創(chuàng)者的位置還需要重新開辟新的領(lǐng)域。

真正令字節(jié)跳動越跳越高的秘訣，在于字節(jié)跳動重新定義了內(nèi)容的獲取方式，利用愈加智能的算法解讀出用戶的需求，從而提高粘性。

而抖音早期短視頻的創(chuàng)作，也利用了互聯(lián)網(wǎng)的折疊效應(yīng)，一邊是足夠開放的流量池和大量的UGC，另一邊是可以數(shù)據(jù)分析折疊給用戶的后臺推送。抖音將雙劍合璧，一舉成為互聯(lián)網(wǎng)Feed流里“kill your time”的不二之選。

以早期的抖音和今日頭條作為字節(jié)跳動的底色，這家公司無疑是自由而開放的。直到今日，騰訊阿里百度字節(jié)幾大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，字節(jié)也是擁有90后管理者最多的企業(yè)。

這種開放經(jīng)由張一鳴的口中對于TIk Tok可能被變賣一事達到了人人共知的程度。

8月3日的員工內(nèi)部信中，張一鳴委婉地表示了Tik Tok被美國收購的可能，其自陳在努力避免封禁并探索更多可能性，以求持續(xù)服務(wù)美國用戶，并多次強調(diào)字節(jié)跳動是一家全球企業(yè)，代表了全球文化。

這樣的表達無異于向美國示弱，這令大多數(shù)國人不滿，紛紛在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑字節(jié)滑跪的行為。

雖然在8月31日，字節(jié)官網(wǎng)宣布起訴“川建國”無視規(guī)則的商業(yè)行為，但慢半拍的速度還是讓人感覺并非字節(jié)的本意。在外受挫的字節(jié)并未能保持其慣有的自由風(fēng)骨，而是在輿論重壓之下，選擇了與企業(yè)調(diào)性截然不同的異端作為自己重振旗鼓的方式。

不過拋開個人情感，當(dāng)所謂正能量與商業(yè)利益起沖突的時候，企業(yè)是選擇正能量還是選擇商業(yè)利益，很難直接判定對錯。

因為不論是科技向善還是創(chuàng)造價值，背后有一個所有人心知肚明的核心要素：商業(yè)一直冷漠無情且規(guī)則至上，而生存則是第一要務(wù)。所以當(dāng)字節(jié)跳動面臨諸多挑戰(zhàn)時，做出一些真真假假虛虛實實的反應(yīng)，并不奇怪。

外部憂患的擠壓之下，字節(jié)只能從國內(nèi)求生。利潤豐厚的電商最為適合第一個開刀。

所以，抖音宣布10月9日正式實施新款政策的做法其實是可以被預(yù)判的，畢竟快手已經(jīng)吃了第一個螃蟹，膏滿肉肥任誰都想趕快送進口中。

但是誰都沒有想到張一鳴會這么快亮出自己的底牌。

對于字節(jié)來說，這與開放和自由的底色有些難以相融，尤其對于現(xiàn)階段而言，快速奔跑帶來的后遺癥已經(jīng)開始顯現(xiàn)。張一鳴不愿放棄短期的利益換取轉(zhuǎn)型的時間，就只好囫圇吞棗吃下一筆難以消化的大單。

但是電商這塊骨頭，真的好肯嗎？阿里也許會笑而不語。

做電商不是抖機靈

內(nèi)容領(lǐng)域與電商本就是相愛相殺的戲碼，互作嫁衣之后穿上美美的新裝，各自都不會覺得虧。

但實際上，在這場皇帝新裝的游戲中，聰明的裁縫和皇帝無法由同一個人來扮演?；实凼斋@了觀眾的目光和議論，而裁縫則收獲了滿當(dāng)當(dāng)?shù)恼娼鹋c白銀。

那么在內(nèi)容平臺與電商的合作中，真正收獲真金白銀的，可能還是電商。

抖音此次的宣告，雖然吃相有些不雅，但經(jīng)營電商的決心已經(jīng)顯而易見。字節(jié)內(nèi)部也將電商平臺的搭建作為企業(yè)級的戰(zhàn)略來對待。

但需要注意的是，電商平臺不是簡單的線上賣貨，其中涉及到的頭緒眾多，內(nèi)容也比較復(fù)雜。

人，貨，信用，支付，物流，每一個環(huán)節(jié)都需要時間去攻克。尤其是信用，淘寶經(jīng)歷了大大小小的波折才勉強做出與拼多多的區(qū)分，對于直播翻車習(xí)以為常的互聯(lián)網(wǎng)時代，信用看起來最虛無縹緲也最難能可貴。

抖音這次的做法也充滿了抖機靈的味道。

“新政策只對直播間的貨物有效，小店和視頻中的鏈接暫時不受影響?！边@個附加的說明容易為大眾所忽視，而這一條，恰恰透露出字節(jié)底氣不足的一面。

這條政策說明的背后，意味著字節(jié)現(xiàn)階段尚需要主播作為品控的背書，將主播拉上自己的戰(zhàn)車，雙向選擇逆向淘汰，將品控的壓力和信譽的擔(dān)當(dāng)，轉(zhuǎn)移到千千萬萬個期待亂世出英雄，野蠻生長的主播身上，一旦出現(xiàn)翻車事件還可以及時根據(jù)輿論對主播的處理做出不同的選擇。

而視頻和小店很難追溯到平臺之外可以為之負(fù)責(zé)的個體，所以暫時仍舊接受第三方電商平臺的入駐，這也是在分散風(fēng)險。

可以說，抖音的此項政策，也間接證明了字節(jié)對電商平臺搭建的準(zhǔn)備不足。

也正如此，內(nèi)容平臺在這個階段反身成為裁縫，拉著電商平臺量體裁衣趕制出適合自己的嫁衣，電商平臺無奈成為陪練和陪跑，只能甘當(dāng)無私奉獻的老師傅。

可以預(yù)見的是，短期內(nèi)，抖音會拿出一系列利好的條件吸引更多的主播，并給予頭部主播足夠的支撐以完成現(xiàn)階段的平臺搭建期。

同時，也會在貨源品質(zhì)和可追溯的環(huán)節(jié)上設(shè)置更多的紅線，但不會對視頻鏈接里的貨物進行過多敏感性的試探。

長期來看，一旦抖音積累到了一定的信譽突破了信任壁壘，很可能會收編所有的流量入口為己所用。

拼多多依靠的百億補貼一路高歌猛進，以致于無人在意這到底是熱鬧的蒸汽還是唯美的仙境，抖音脫鉤淘寶后，電商會出現(xiàn)集體燒錢的景象嗎？這也是抖音此次宣告后留給互聯(lián)網(wǎng)的一個懸念。

跳動的字節(jié)會跳進坑里嗎？

雖然字節(jié)將寶壓在電商之上，但字節(jié)自己也有走不出的坑。

對于內(nèi)容起家的字節(jié)而言，內(nèi)容審核一直不是自家的強項，反而如同張一鳴被人抓住的小辮子一樣，審核一直是字節(jié)相對軟肋的方面。

不論是已經(jīng)死掉的內(nèi)涵段子，還是對于賬號管理的一刀切式的粗暴管理，字節(jié)在內(nèi)容方面的管控總是不如騰訊來的游刃有余。

這也許與員工的年齡和企業(yè)的氣質(zhì)有關(guān)。

但電商不同于內(nèi)容。內(nèi)容的翻車可以依靠技術(shù)來解決，但商品的售賣如果出現(xiàn)質(zhì)量問題，很可能將整個平臺帶入到難以預(yù)測的風(fēng)險之中。

這意味著，以往內(nèi)容輸出只需要技術(shù)來保駕護航，但遷移到電商的領(lǐng)域里，過往字節(jié)的那一套具有優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)打法卻顯得捉襟見肘。

字節(jié)的產(chǎn)品策略是具有野心的，從小眾社交到大眾傳媒，從短視頻到圖文基本實現(xiàn)了全覆蓋。

但一旦接入電商之后，勢必會在自己的內(nèi)部產(chǎn)品中產(chǎn)生分化。

也許在未來，抖音就不再像抖音了，正如如今大多數(shù)人的朋友圈，都已經(jīng)成為了微商的天下讓很多人大呼頭痛。未來的抖音，必須要尋找到合適的接入方式才能保證自己產(chǎn)品的粘性。

這要求字節(jié)既要解決管理模式的上的思維轉(zhuǎn)型，也要時刻注意不要被商品化的過于嚴(yán)重。否則，抖音就會成為一個獨立的帶貨直播間，而不再是讓人上癮的刷刷樂。

微信的歷次迭代對于商業(yè)的侵襲保持著克制的態(tài)度，時至今日，也只是為各大廣告商提供一個展示界面的窗口而已。頭條想要更進一步完成內(nèi)容+電商的道路，還需要更加謹(jǐn)慎。

不過好在直播帶貨已然有了市場基礎(chǔ)，大眾對于抖音的商業(yè)化轉(zhuǎn)型不會有過于突兀的觀感，只要抖音的商業(yè)平臺足夠優(yōu)質(zhì)，價格足夠令人動心，品控足夠硬核，抖音的自主商業(yè)化道路一定也會成為字節(jié)突破當(dāng)下困境的有利選擇。

只是在當(dāng)下，字節(jié)深陷輿論漩渦，一手值得同情的好牌由于糟糕的手法讓人冷眼旁觀。

頭條在國內(nèi)實行的政策又過于激進而生硬。在這種里生外熟的條件下，字節(jié)是否能夠有充足的準(zhǔn)備迎接未來必將出現(xiàn)的挑戰(zhàn)，也許會成為這家公司能否安全度過自己與互聯(lián)網(wǎng)七年之癢的關(guān)鍵。

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