文 |若谷

2020年“天問一號”火星探測器成功發(fā)射，這注定會在中國太空探索史上留下濃墨重彩的一筆。

讀娛君注意到，在這一背景下，百度App上線了系列科普直播節(jié)目《下一站，火星》，近期該節(jié)目以十期直播節(jié)目總觀看人數(shù)近4000萬、全網(wǎng)曝光量近50億的成績收官，創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)科普直播累計觀看人數(shù)新高。不過除了喜人的成績，節(jié)目本身還值得更多的深思。

做最有看點的知識直播

火星探測其實代表著復(fù)雜的文化意象——人類的未來、國家間的競爭、民族的崛起……它們綜合形成了多元的內(nèi)涵，使大眾關(guān)注火星探測的主動性非比尋常。

火星對大眾而言，既好奇又陌生，《下一站，火星》直播因火星探測而生，以火星知識科普節(jié)目為定位，在滿足大眾的內(nèi)容需求之時，其實也精準抓住了背后的文化傳播契機。

《下一站，火星》直播與過去的科普節(jié)目并不相同。在首期直播中，中國科學(xué)院國家天文臺研究員鄭永春，以火星移民可行性這一大眾都關(guān)注的話題作為切入點，探討火星探測器的飛行路徑與周期、火星與地球的相似性等，用通俗易懂的方式將天文、航空領(lǐng)域相關(guān)專業(yè)知識輸出。

簡單、易懂、有趣，能及時互動，還不失專業(yè)，外加百度用戶基本盤大、內(nèi)容觸達率高，一系列綜合因素使這檔直播節(jié)目獲得了廣泛的傳播。對大眾而言，《下一站，火星》直播無疑是火星文化的傳遞者，但若是放大到整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，《下一站，火星》直播也可以說已經(jīng)成為了火星文化的一部分，成為了這個復(fù)雜意向的組成者。

在過去，火星相關(guān)的文化傳播相對零散，此番百度聯(lián)同相關(guān)組織機構(gòu)，開啟“追蹤火星計劃”，以火星文化為圓心，整合業(yè)內(nèi)專業(yè)化的資源，系列直播的方式讓火星文化的傳播具有即時性、針對性和系統(tǒng)性，讓大眾能夠由淺至深去了解、學(xué)習火星文化，為后續(xù)火星類直播IP的推出奠定了相對穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)。

“天問系列”是一項長周期、攻堅性的戰(zhàn)略任務(wù)?？深A(yù)見的是，“追蹤火星計劃”不僅是百度知識直播長期性探索的載體，也是火星文化傳播的關(guān)鍵樞紐，或可成長為百度泛知識領(lǐng)域的一大品牌內(nèi)容。

打造強IP深耕知識圈層

當下，各大平臺都在著力深耕圈層文化領(lǐng)域，一般以節(jié)目的形式具象化呈現(xiàn)，因此平臺之間也少不了同題競爭，《下一站，火星》直播是百度占領(lǐng)知識圈層制高點的一次“閃電戰(zhàn)”。

眾所周知，2020年是火星探測的窗口期，因此各家都在爭搶火星探測的關(guān)注度。面對這種情況，百度通過打造《下一站，火星》直播的IP一度站到了火星知識科普的C位，成功的背后并沒有那么簡單。

首先，百度快速得到了官方的背書。在“天問”的命名正式宣布的同時，百度App就宣布將以特殊身份加入中國火星探測工程相關(guān)項目。《下一站，火星》則是百度聯(lián)合中國火星探測工程、我們的太空共同推出，借助官方為節(jié)目品牌進行背書。

由此，每一期直播都能對話航天、天文、科幻領(lǐng)域的權(quán)威專家或科普達人，比如“嫦娥之父”歐陽自遠，中國科學(xué)院院士常進、國際宇航科學(xué)院院士于登云、“雨果獎”得主郝景芳、天體物理學(xué)家李淼等陸續(xù)擔任直播嘉賓，最大限度地保證了節(jié)目內(nèi)容的準確性與權(quán)威性。

其次，發(fā)揮百度移動生態(tài)的固有優(yōu)勢，在輸出內(nèi)容上做到有趣有料。

百度直播背靠的是平臺自身的整個移動生態(tài)，在內(nèi)容、用戶等方面具有先天優(yōu)勢。在內(nèi)容輸出方面，百度常年提供知識相關(guān)內(nèi)容服務(wù)，對輸出內(nèi)容的質(zhì)量有足夠的把控；用戶運營方面，百度有龐大的用戶基本盤，且能做到對用戶需求精準洞察，從而輸出針對性內(nèi)容，以此將平臺用戶轉(zhuǎn)換為直播領(lǐng)域的初始用戶?？梢哉f，基于平臺優(yōu)勢，《下一站，火星》在內(nèi)容上精準輸出，滿足了大眾的多元需求，在火星知識的傳播上盡可能地去門檻化，做到以有趣有料的內(nèi)容引領(lǐng)火星文化出圈。

再者，直播是百度移動生態(tài)當前著重發(fā)力的版塊，正處在關(guān)鍵生長期，平臺也為此投入了諸多資源。百度4月發(fā)布的《直播搜索大數(shù)據(jù)報告》顯示，疫情爆發(fā)后，平臺中健康、教育培訓(xùn)、旅游出行、財經(jīng)熱點等信息和知識領(lǐng)域的直播日均用戶量增長最快。也就是說，《下一站，火星》以系列直播的形式，得到了百度直播生態(tài)快速成長期和知識直播嘗鮮期的雙重紅利。

《下一站，火星》在特定的社會環(huán)境以及平臺布局的背景下所產(chǎn)生，既是百度直播生態(tài)布局下的首批受益者，也是平臺針對知識直播的重要實驗性IP，通過運營這一IP，不僅發(fā)揮了平臺對于火星知識的宣傳、推廣作用，還為后續(xù)的直播圈層文化IP探路，起到了前哨作用。

當前，各大平臺對于圈層文化各有側(cè)重，并探索出不同的解法，有劇情真人秀、競技真人秀、談話類節(jié)目、短視頻等多種形式，百度深耕知識圈層，直播成為其差異化破局的關(guān)鍵一環(huán)。

在讀娛君看來，相對其他圈層文化運營的形式而言，知識直播這一形式更具有短周期性、交互性，內(nèi)容創(chuàng)作周期短，根據(jù)實際需求即時調(diào)整直播內(nèi)容與時間，嘉賓還可根據(jù)評論區(qū)的問題進行即興交流、互動，為圈層文化的輸出探索了全新的內(nèi)容表達形式。未來百度基于自身移動生態(tài)，還會如何細分知識圈層，在這一圈層上還會有哪些創(chuàng)新玩法，值得期待。

知識直播的商業(yè)化潛能

多年前，視頻行業(yè)提出了“泛文化”的概念，如今，隨著相關(guān)需求的增長，泛文化領(lǐng)域進一步細分，泛知識圈層以及相關(guān)的KOL群體正日益擴大，相關(guān)的內(nèi)容也噴薄而出。新榜發(fā)布的《2020內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)展趨勢報告》便印證了這一點，其中提到，實用性和知識性成為用戶內(nèi)容消費的重要考量因素，以美食制作、親子教育、職業(yè)技能、科普信息等為代表的知識內(nèi)容興起，成為內(nèi)容行業(yè)的一個趨勢。

在這一背景下，百度移動生態(tài)事業(yè)群成立了直播業(yè)務(wù)中臺，深耕直播內(nèi)容IP的同時，還推出了“百科人物計劃”、“聚能計劃”，拿出百億流量和5億補貼，發(fā)掘和打造優(yōu)質(zhì)的直播創(chuàng)作者，致力于官方與個人協(xié)同構(gòu)建直播內(nèi)容生態(tài)，顯示出足夠的魄力和抓住時代機遇的能力。

當前，百度直播緊跟用戶的內(nèi)容喜好，以泛知識為核心進行深耕，除了《下一站，火星》為代表的火星知識之外，還在醫(yī)療健康、地理探索等多個垂直方向進行探索與創(chuàng)新，推出《水下有什么》《師傅請賜教》等千萬級觀看量的直播節(jié)目，不僅滿足了用戶的內(nèi)容需求、增強用戶對于平臺直播內(nèi)容的粘性，還展現(xiàn)出平臺引領(lǐng)知識直播內(nèi)容行業(yè)的趨勢，并取得了不錯的效果。

根據(jù)《2020年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，百度直播能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量知識和信息的生產(chǎn)和精準分發(fā)，吸引了對各類知識好奇或有需求的用戶，廣泛的知識覆蓋面可以滿足不同用戶的好奇心和知識需求，從而提升效率，增加用戶粘性，推動直播行業(yè)向知識直播型平臺轉(zhuǎn)型。

百度直播在變現(xiàn)上的潛力也不可小覷。據(jù)公開報道資料顯示，今年世界讀書日當天，得益于眾多大咖在百度直播的掛載，當當網(wǎng)百度智能小程序完成了10萬訂單，百度“618”系列直播帶貨活動中，單場成交額也突破了1000萬元。知識帶貨的可行性與潛力得到了足夠的證明。

但百度直播并不急于將流量變現(xiàn)，而是持續(xù)做有文化底蘊的直播內(nèi)容，近期力推的“寶藏中國”系列直播，著重于闡述品牌產(chǎn)品背后的發(fā)展歷史，把品牌自帶的人文底蘊進一步擴散傳播，讓用戶能夠跟隨主播的講解由表及里地了解品牌的真正內(nèi)涵，在帶動銷量的同時也為品牌創(chuàng)造隱形的價值。毋庸置疑，百度知識直播的商業(yè)價值還有更多可能。

在此，讀娛君對于泛知識直播的發(fā)展還有一些新的期待：

第一，知識直播品類的進一步細分。

除了像以《下一站，火星》為代表的內(nèi)容之外，平臺能否帶來更多品類文化的差異化解讀與傳播。讀娛君希望看到的是，一方面，為已經(jīng)出圈的街舞、說唱、樂團等文化作更深層的知識性解讀，如圈層文化，這類圈層文化本就有一定的受眾基礎(chǔ)，若能找到合適的切入點進行延展，能夠帶動起用戶的興趣乃至共鳴；另一方面，像二次元文化、電競文化等新生代的圈層文化也可聯(lián)動平臺的移動生態(tài)進行深耕，這也將是百度知識直播保持年輕化的關(guān)鍵所在。

第二，知識直播表現(xiàn)形式的多維升級。

知識直播的本質(zhì)是純干貨分享，但表現(xiàn)方式上可以更加多元化。以《下一站，火星》為例，其表現(xiàn)形式有演播廳式的面對面交談，也有沉浸式地體驗直播。就用戶體驗而言，知識直播若能融入娛樂元素，或是邀請與之關(guān)聯(lián)的明星達人，或是創(chuàng)新融入互動環(huán)節(jié)，如互動答題、競賽等等，讓直播內(nèi)容不止是硬核的知識輸出，更具有交互性和趣味性，中和知識的枯燥性，讓用戶在輕松、趣味地氛圍下觀看，并有效地消化所傳輸?shù)膶I(yè)知識，將進一步提升用戶體驗和粘性。

結(jié)語：

《下一站，火星》是百度直播在發(fā)力直播階段最具代表性的作品之一，這一IP整合了平臺內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)資源，是以火星知識為核心的一次成功試水。未來，百度直播還會創(chuàng)新推出哪些有趣又有料的內(nèi)容，知識直播還將有哪些潛在的增長點？讓我們共同期待。

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