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當(dāng)奧運大年被按下了暫停鍵，體育產(chǎn)業(yè)與體育內(nèi)容卻不能輪空——原本為東京奧運會做了大量準(zhǔn)備的體育行業(yè)，正施展渾身解數(shù)快速調(diào)整以填補疫情限制下的產(chǎn)業(yè)空白。

對于辦到第三年的《超新星運動會》（以下簡稱《超新星》）而言，應(yīng)對各種各樣的突發(fā)狀況，反倒已經(jīng)駕輕就熟。今年在線下受到極大限制的情況下，節(jié)目組順勢在線上發(fā)起了火炬?zhèn)鬟f，重新點燃盛夏中缺失的熱血體育氛圍。

這也正是“體育+娛樂”的體娛內(nèi)容魅力所在：相比更為嚴(yán)肅專業(yè)的體育內(nèi)容，體娛內(nèi)容借專業(yè)框架裝入更大眾化、娛樂性的內(nèi)容，擴大內(nèi)容與受眾的邊界，相應(yīng)也擁有了更強的靈活性和應(yīng)變力。

不過，“體娛”這個跨界融合的“新物種”是否已經(jīng)真正被市場所認(rèn)可了呢？

體育+娛樂

跨界內(nèi)容體系如何融合

體娛內(nèi)容的誕生一定程度上可以說是上一波體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的延續(xù)：2014年，國務(wù)院發(fā)布了“46號文”，把全民健身上升到了國家戰(zhàn)略層面，徹底激發(fā)了體育市場的投入熱潮。

但從內(nèi)容角度而言，體育內(nèi)容本身專業(yè)垂直度高，出圈有一定的難度，如果僅僅面向傳統(tǒng)體育受眾生產(chǎn)內(nèi)容的話，受眾局限性較大，因而必然需要在專業(yè)體育內(nèi)容的外沿上做一些延展，行業(yè)中也不乏此類嘗試。

騰訊體育在《超新星運動會》之前就先做了《超級企鵝籃球名人賽》，以體育與娛樂明星混合組隊的形式，吸引了體育與娛樂雙邊人群，有相當(dāng)不錯的跨界融合效果。也是在過去成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，騰訊視頻與騰訊體育才進(jìn)一步挑戰(zhàn)了《超新星》這樣門檻更低、覆蓋面更廣的大型運動會形式。

《超新星》的項目定位是希望借娛樂流量傳達(dá)體育精神，進(jìn)而攪動更大的用戶圈層，去爭取泛體育人群，甚至是原本對體育并不感興趣的人群。但垂直圈層的內(nèi)容突破并不容易，《超新星》成功突圍的關(guān)鍵在于兩支專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊協(xié)同跨界突圍的能力。

兩支團(tuán)隊中，騰訊視頻負(fù)責(zé)為《超新星》奠定娛樂的基礎(chǔ)。

首先，從宏觀的角度來說，騰訊視頻對偶像產(chǎn)業(yè)的持續(xù)投入，構(gòu)建了《超新星》的產(chǎn)業(yè)地基：只有在行業(yè)長期保障穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)選手供給的情況下，才能讓整個項目有更好的人才儲備基礎(chǔ)。今年的《超新星運動會》，129位不同領(lǐng)域的選手參與到節(jié)目中，其中的對接協(xié)調(diào)、組織管理，是對于團(tuán)隊的又一次考驗。

其次，在內(nèi)容制作上，騰訊視頻憑借常年在綜藝內(nèi)容上的敏感度，負(fù)責(zé)在上百人的現(xiàn)場，用體育精神激發(fā)藝人真人秀狀態(tài)，并且快速挖掘有看點的內(nèi)容，保證項目的話題性和傳播熱度——在騰訊視頻的操盤下，去年《超新星》節(jié)目相關(guān)梗及話題登榜微博熱搜共89次。

相應(yīng)地，騰訊體育則負(fù)責(zé)解決體育賽事專業(yè)度的問題。

從奧運到NBA，騰訊體育已形成有多年大型賽事直播運營經(jīng)驗的班底，對于一般平臺頗具挑戰(zhàn)的百人運動會全程高效、高質(zhì)量的直播內(nèi)容制作，對騰訊體育并不構(gòu)成問題。

騰訊體育內(nèi)容部總監(jiān)呂蒔在接受「深響」采訪時也提到，今年騰訊體育希望能真正完全達(dá)到一個國際賽事的標(biāo)準(zhǔn)，因此在轉(zhuǎn)播技術(shù)和賽事安排上都做了不少投入。

從賽事策劃上而言，《超新星》是對騰訊體育專業(yè)能力的一個挑戰(zhàn)：考慮到“超新星”們非專業(yè)運動員的實力水平，騰訊體育需要結(jié)合選手的競技能力，設(shè)計出既符合選手能力模型，又能保證體育競技可看度的比賽項目。尤其是今年賽事項目增加，又逢疫情突發(fā)，對騰訊體育統(tǒng)籌安排和賽事組織能力的要求又更進(jìn)了一步。

看似受眾群體更廣泛、門檻更低的體娛內(nèi)容，想要做好的難度并不比專業(yè)體育內(nèi)容或是純粹綜藝內(nèi)容低——但也恰恰是這樣的跨界混搭碰撞，才給了有實力的內(nèi)容團(tuán)隊更大的想象與發(fā)揮空間。

體娛內(nèi)容制作如何因時而變

雖然體娛內(nèi)容是新生物種，但同樣在內(nèi)容創(chuàng)新上需要面對市場的挑戰(zhàn)。

在呂蒔看來，《超新星》這樣的體娛內(nèi)容需要面對一個難題：為了避免套路感，綜藝節(jié)目必然需要創(chuàng)新，但賽事規(guī)則快速變化并不合理，這也就意味著《超新星》必須在賽事規(guī)則穩(wěn)定的基礎(chǔ)上尋找內(nèi)容的突破與創(chuàng)新點。

企鵝影視天相工作室總經(jīng)理邱越在采訪中對「深響」表示，每年《超新星》都會結(jié)合當(dāng)下觀眾的核心關(guān)注點去做調(diào)整：“其實我們是希望在節(jié)目中做圈層的碰撞，內(nèi)容不斷根據(jù)大家的現(xiàn)狀和年輕人真正關(guān)注的去升級。”

比如今年《超新星》就在以往賽事項目的基礎(chǔ)上，新增了觀眾呼聲極高的3V3籃球、女子武術(shù)等新項目，另外從去年《超新星》開始就加入了電競的環(huán)節(jié)，今年還專門邀請了前電競職業(yè)選手Sky李曉峰加入。這些新項目的設(shè)置正是基于年輕用戶關(guān)注點的變化而調(diào)整的。

除了專業(yè)層面上對內(nèi)容質(zhì)量一如既往地嚴(yán)格把控外，《超新星》背后的團(tuán)隊通過不斷地研究用戶，跟蹤市場關(guān)注點，才做到了與時俱進(jìn)，保證了內(nèi)容的傳播性與話題度。而作為一個新生跨界融合品類，持續(xù)面向市場用戶所進(jìn)行的靈活調(diào)整，也必然是快速進(jìn)化中的體娛內(nèi)容所必經(jīng)的歷程。

事實上，今年《超新星》也被動地做出了不小的調(diào)整。原本今年《超新星》的一大創(chuàng)新看點，正是配合奧運熱點，策劃中國選手與日本偶像跨界聯(lián)合的比賽內(nèi)容——但這樣本來頗有看點的內(nèi)容也不得不隨著奧運延期的變化而進(jìn)行調(diào)整。

在一個月反復(fù)討論節(jié)目的大邏輯應(yīng)該如何變化后，《超新星》給出了一個與原本的跨國對戰(zhàn)方案一樣有強對抗性的賽制：一改往屆以地域歸屬劃分的方式，將運動員們劃分為“熱血”、“演員”、“爆?！薄ⅰ俺绷鳌彼拇筚悈^(qū)，進(jìn)行兩兩對決，獲勝的隊伍則能晉級決賽，通過這樣的方案延續(xù)原本的對抗性看點。據(jù)邱越介紹，在確定整體方向之后，節(jié)目組又不斷基于疫情變化而進(jìn)行了不少動態(tài)調(diào)整，才保證了在外部有諸多不確定性的情況下，這檔大型節(jié)目還能提檔上線。

隨著市場與環(huán)境變化而動態(tài)自我調(diào)整，也是目前內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊?wèi)?yīng)對快速變化的市場所必備的能力。

體育第三年，如何向市場證明自己

從2018年《超新星》上線開始，體娛內(nèi)容已經(jīng)走過了三年多的歷程，那么在市場上，這個融合內(nèi)容類型是否找到了自己的一席之地？

在定位上，體娛內(nèi)容的核心價值在于突破了圈層，能夠做到娛樂+體育人群兩手抓。像是《超新星》，在運營上有騰訊視頻和騰訊體育兩個入口，能卷入不同類型的人群，同時又能在內(nèi)容上做到專業(yè)性與話題性兼顧，實現(xiàn)內(nèi)容融合突破。

而從商業(yè)價值上來說，體娛內(nèi)容也有自己獨特的優(yōu)勢。作為“新物種”，體娛內(nèi)容的客戶不僅局限于傳統(tǒng)體育品牌。由于節(jié)目受眾的破圈拓展，體娛內(nèi)容也成為更多行業(yè)品牌客戶的選擇。

騰訊視頻商業(yè)總監(jiān)孔育昭曾與「深響」分享表示，品牌投體娛內(nèi)容的動機，是希望連接運動感、健康感的內(nèi)容，為品牌添加相應(yīng)的個性標(biāo)簽。可以看到，與《超新星》合作的品牌，除了像斯凱奇這類運動服飾、鞋款品牌以外，也有不少其他行業(yè)的廣告主，通過聯(lián)合《超新星》打造差異化及場景化的品牌營銷解決方案，豐富品牌形象。

比如說，M&M's就通過選手間分享品嘗，融入了運動員間親密互動的場景，以此加強社交場景下分享的標(biāo)簽；而可口可樂成為團(tuán)隊對抗賽抽簽工具等等的設(shè)計，也將品牌信息與節(jié)目場景自然融合，打造與運動、健康高度契合的品牌印記。

這樣直擊“運動感”、“健康感”的品牌訴求，正是為年輕用戶所設(shè)計的體娛內(nèi)容的市場競爭優(yōu)勢所在。

不僅如此，越來越多的團(tuán)隊開始在體娛內(nèi)容上探索，進(jìn)一步論證了體娛內(nèi)容的市場價值。市場上參與的團(tuán)隊越多，越說明體娛內(nèi)容的價值已經(jīng)得到了內(nèi)容供給側(cè)的認(rèn)可，而大家一起做大做強，也有利于加速體娛概念成熟以及體娛內(nèi)容破圈的進(jìn)程。

目前，騰訊視頻與騰訊體育也正在繼續(xù)加大體娛內(nèi)容上的投入，面向年輕人群做更多娛樂性與體育精神兼具的內(nèi)容策劃。在去年籃球世界杯期間，騰訊體育就推出了一檔00后青春競技真人秀《籃板青春》，讓16位高中籃球少年在45天的集中訓(xùn)練后，迎戰(zhàn)日本兩支高中籃球強隊，展現(xiàn)少年身上的熱血與激情。

呂蒔也表示，疫情之后將持續(xù)向年輕用戶推出《超新星運動會》、《籃板青春》這樣的IP，讓他們主動成為體育賽事IP的支持者、參與者，這也正是騰訊體育打造有更廣泛受眾群體的優(yōu)質(zhì)體娛內(nèi)容的計劃之一。

垂直內(nèi)容破圈與垂直產(chǎn)品破圈一樣，核心在于要尋找垂直產(chǎn)品與大眾訴求之間的共同點，基于雙方共同的關(guān)注點去拓展，才能講好跨越圈層的故事。

體娛內(nèi)容正可謂是借力打力的典范：借偶像之力，展現(xiàn)何為“體育精神”。而想要打造一款成功跨界的“體娛內(nèi)容產(chǎn)品”，最終依然是要回歸用戶，專業(yè)能力與擴圈能力缺一不可。

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